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九枝兰专访DSP专家曲海佳:甲方公司如何才能找到一家靠谱的DSP平台?

九枝兰专访DSP专家曲海佳:甲方公司如何才能找到一家靠谱的DSP平台?

九枝兰请来了前Google高级优化师、DSP专家曲海佳为我们带来《中国DSP行业现状及DSP购买决策指南》,这篇是对于“甲方公司如何才能找到一家靠谱的DSP平台?”的解答。

九枝兰据说DSP行业内存在“欺诈”、“被忽悠”等情况,让很多企业对DSP又爱又恨。甲方公司如何才能找到一家靠谱的DSP平台?

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曲海佳:甲方公司选择DSP平台要解决的三个问题。第一,我能信谁,和谁合作,即甲方如何判断DSP平台的真与假;第二,如何把合作的DSP平台优势最大化地挖掘出来;第三,如何保障投放效果。 第一:甲方如何判断DSP平台的真与假 第一步其实是最难的,因为这些平台后台的技术,算法对接的什么流量,别说你不可能看得到,我给你看,你也未必看得懂。对于一般的甲方来说,挑选合作平台基本是盲目的,我们只能提供一个相对科学的方法论。按照我总结的经验,分五个步骤来做。这五个步骤在一定程度上可以提高甲方找DSP平台的安全性。

第一个步骤:道听途说 我认为一个人对一个事的理解程度可以分为几个层级。其中最低程度叫道听途说,然后稍微深一点的叫亲眼目睹。第三个就是我尝试过了,但是我失败了。最高的程度是什么呢,我不但尝试了,我还成功了。 因为你要经历一次成功可能会经历好多次失败。所以一个人对于一件事的理解程度是可以不断加深的。对于所有甲方来说,挑选DSP平台,我需要去打听这个平台的口碑和成功案例。比如你身边就有朋友试过这个平台,或者有的人试了不满意会在网上发牢骚。一般情况下你不要希望一个优秀的平台能够获得特别高的评价,因为这个就和你在淘宝买东西的时候好评和差评一样,如果没有利益激励的话,他是不会写好评的。但是差评是很容易的,因为不爽他就得发泄。所以一个平台能够获得什么样的评价是比较客观的呢。比如我试过感觉还行吧,这句话实际上就是很不错的评价了。你不要指望这个平台会被夸的像朵花一样,如果你发现某个平台被夸的像朵花一样,那就是他们自己写的,就是宣传。

第二步就是什么呢,民族观念。

当然这个是比较广义的,为什么我会说到民族观念呢,因为它会涉及到你对海外平台的选择。我们可能不只做国内业务,可能还会做海外贸易。如果你想和国外的平台合作,该怎么去挑选呢? 不同国家不同民族,给人的印象是不一样的。比如说德国人,好印象就是严谨,技术好。美国人就是开放,他们处于技术科技的前沿。法国人比较感性。印度比较不靠谱。所以你只要大致了解这些方面了,你就知道和这些国家的平台合作需要注意一些什么地方。 首先,如果你和德国平台合作,我有一点可以确定的就是你可以获得质量比较高的服务。这些服务无论是从专业性还是敬业程度来讲,在全世界都是比较靠前的。如果你和美国平台合作,你就可以挖掘一些比较前沿的技术,可以进行一些相对比较早的尝试。如果你和法国平台合作,你要用你的严谨去弥补他的不足。

第三步骤就是分门别类,也是最关键的一步。

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你如果要和DSP平台合作,你就要知道市面上有多少种DSP平台。第一个层级,是假的DSP平台。假的DSP平台就是对接了某些来路不明的流量,它能保证你的广告投放出去,但是它做不到定制化,也做不到精准投放。那么假的平台往往有一些什么特点呢,第一,它不叫“自助式”,它叫“全托管”。不是所有的“全托管”是假的,但是好多假的DSP都是“全托管”。什么叫“全托管”?就是作为甲方,你没有办法登录到广告账户去看,你的广告表现只是通过给你发excel报表的形式告知你投放效果。对于真实的投放效果,你处于未知状态,这是一个特征。还有一个特征,很多假的DSP平台没有办法按照CPI、CPA或CPC来结算。它只能按照CPM来结算。因为它的流量就是按照CPM的形式买进来的。所以它在卖给你的时候,只是卖个差价就好了,它没有技术和算法的能力来把CPM转化为CPI,CPC,CPA进行售卖。 接下来就是真的DSP平台,真的平台严格意义上可以分为两种,“全托管”和“自助式”。“全托管”往往以CPI和CPA的方式去计算。但是“全托管”在中国,不是特别受欢迎。为什么呢?因为中国客户讲究眼见为实,我在你的平台上投广告,我连登录的地方都没有,我怎么知道你真的有这个平台呢? 就像大家已经习惯了百度的凤巢和谷歌的AdWords一样,中国人比较喜欢“自助式”的DSP。你作为甲方可以自己登录平台进行查看,如果有能力,你也可以自己进行操作。“自助式”又分为两类,一类叫whitelabel,一类是真正的自助式。Whitelabel是什么?比如说我是一个公司,我没有能力开发出DSP平台,我就找那些能够提供这方面服务的公司,比如一家印度的公司,它会提供一个模板平台,我可以自定义换上自己公司的logo,这就叫whitelabel。 接下来就是真正的自助式,最容易被广告主或者是甲方接受,看得见,摸得着,而且相对优秀的自助式DSP平台,它可以同时按CPM,CPI和CPA合作。所以第三个步骤,分门别类,你要想知道DSP平台都是什么样的,然后按照它们的特征去挑一个你满意的。一般情况下,大多数企业都会挑自助式。

第四方面,以貌取人。

选择几家有意向的DSP平台之后,接着就可以和这些DSP平台联系,让他们给你一个登录账号。使用账号登录后,往往平台做的越花哨,这个DSP越让人怀疑。为什么呢?因为就目前水平来说,DSP平台还没有那么强大。

第五步:不是最复杂,但是最核心的一步——测试

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你发现前面这几步都没有最后一步有用,因为你不试的话你真的不知道它效果怎么样。方法就是科学的统计学方法,方法涉及到两个方面。一个叫对照实验,即A/B test,还有一种就是抽样。这两个分别怎么用呢?

第一个,A/B test,这里面说的A/B不见得就是两家,可能是三家,四家,甚至更多。对于这些平台你设置相同的投放条件,同样的素材,然后小预算,高出价。当然你要和平台谈,因为平台可能会有开户的条件门槛。

第二个,抽样,比如你在一个平台投放一段时间的DSP后发现效果一般,你就和平台沟通,平台往往会和你说:再试试。所以这时候就有一个矛盾点,到底测试到什么程度算是够了,我这儿就有一个数字可以供大家参考:统计学上讲究采样,即便底数巨大,采样的人数如果超过一万,那么你每再增加一万,对于你这个采样最后的结果,按照营销的说法就是转化率,影响不会超过0.1%。首先,你就要看你的业务类型。0.1%的差距对于有的行业影响是很大,但对于有的行业,产生的影响几乎可以忽略不计。如果你觉得0.1%对你没有太大差别的话,10000UV就可以作为测试的节点。通常情况下,如果UV达到了1万,那么点击就超过了1万,到这个时候,如果效果不行,不满意,乙方和你说再试试,你就不用再试了。因为通过统计学采样知道再试对于结果也不会有多大影响。1万个UV其实成本并不高。对于一般的企业来说,它是能承受的。所以要知道DSP有没有效果,要进行测试,不能像个傻瓜一样投了两个礼拜没有什么效果还继续投。但也不能太急,投了两天就不投了也不合适。所以分清你自己的行业,分清自己到底处于哪个阶段。一般情况下,前四步都是为第五步做准备的,因为第五步你已经在真正花钱了,不过第四步可以把前面不靠谱的都过滤掉,然后让你测试的时候提高效率,即便有损失也不至于损失的太多。