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内容营销 | 企业如何跟踪内容营销指标和ROI(上)

内容营销 | 企业如何跟踪内容营销指标和ROI(上)

随着内容营销(content marketing)的普及,内容营销的效果评估成为了一个新的难题。如果你问十个内容营销人员效果如何,恐怕有一多半的回答是差强人意。如果你问我,我也无法迅速给出结论。

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并不是因为我不知道答案,或者不知道到哪里寻找答案,只是因为回答这个问题的过程可能会有点复杂。

我可以扔给你一堆各种形式的数据,但这些数据中的一部分只是虚荣指标(无用指标),如果不和基准数据、过去的绩效以及要达到的目标作比较的话,大部分数据都是毫无意义的。

由于各种指标可以按照一定维度分类,关注某一个特定的指标是很重要的——比如说一篇文章被分享了N次。在很多情况下,我们不仅讨论运用到营销活动上的指标,也要讨论整个内容营销战略的指标。

内容营销相关指标可以分为以下几类:

· 消费指标(Consumption metrics)—— 有多少人消费了你的内容,他们用的是什么渠道以及阅读的频率如何?

· 分享指标(Sharing metrics)——什么内容得到了分享,谁做了分享,他们是如何分享的以及多长时间分享一次?

· 销售线索指标(lead metrics)——对于那些有购买需求却迟迟未转化的用户来说,内容是如何挖掘用户购买需求和销售线索培育的?

· 销售指标(sale metrics)——内容是如何影响处于销售漏斗底部的人的,内容如何培养用户让其成为品牌宣传者,以及内容带来收入的效果如何?

在以上类别中又分出很多个小指标。让我把它分解成你在衡量内容效果时最应该关注的几个指标吧。

一文让你读懂什么是销售线索,并抽象理解什么是营销漏斗(线索转化阶段):

自有媒体营销初级指南:如何挖掘销售线索,增加潜在客户数

1.  用户和内容互动的时间有多长?

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这个指标很重要,因为它是衡量你内容和读者互动情况的最有力的指标之一。你不会想要看访问网站的平均时间,你想要看的是花在与你的营销漏斗相关的每个营销活动的内容上的时间。

HubSpot的数据表明,超过50%的网站访客浏览一个网站的时间少于15秒。这点时间几乎不足以获取一个销售线索(lead)。

跟踪访客在页面上每块内容上用的时间以查明你能如何修正内容。如果把它和你的网站上那些表现良好的页面相比较,就能够发现改善内容以确保访客互动更长时间的方式了。

反过来,如果你发现人们在某一块内容上花了更多时间,但你也只得到了很少的关注量,你就能测试出不同的CTA和其他的转化元素来改善这种情况。

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品牌再现:指消费者在得到提示时能够准确的从记忆中提取一个正确的品牌名;又或者说消费者在没有任何提示的情况下,能够回忆出品牌名称。

Chartbeat发现“用三分钟阅读一篇文章的访客的回头率是那些阅读了一分钟的访客的回头率的两倍”。他们也发现参与时间更长也会带来更好的品牌回想率。

这是要维持并增加你文章阅读时间的另外两个原因。

2.用户多长时间会再次访问?

除非你做的是一锤子买卖,否则你的业务模式可能就要依靠回头客以及客户关系的培育。

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获取回头客并让他们不断重复购买和为你的漏斗培育新的销售线索一样重要(甚至更重要)。如果回头率较低的话,那意味着你的漏斗顶端的内容不能有效的推动他们进入互动阶段,也就是漏斗的中部。

你需要改善你的内容以让受众相信你是一个可信赖的品牌。你也需要确保你创作的内容能提供重要价值。

让内容变得不可抗拒,他们就会不断回头找你。

如果他们不再回头,这些访客就得不到转化。

3.用户的粘性如何?

 

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跳出率一般会被看做是一个无用指标,但这不意味着你就要把它从你的跟踪列表里剔除出去。它对于内容来说是一个重要指标。高跳出率意味着人们不再和你进行互动而直接离开了网站。

人们对你提供的东西不是很感兴趣,对不对?

情况有时可能并不是那样。有时候这意味着他们找到了正在寻找的答案,所以不需要(他们认为)进一步浏览了。

跟踪每一页的跳出率,看看对于不同的内容它是如何变化的。如果一页或一个活动中的一系列内容都表现出了较高的跳出率——那就要搞清楚如何提升你的内容的质量或者相关性以维持访客的粘性。

你也应该考虑你的CTA。你正在使用的东西可能放错了地方,或许需要微调并改善,以从一个特定的内容获取更多的转化率。

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