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广告费力又费金,为何看了想报警?

广告费力又费金,为何看了想报警?

美女、广告、无用功

我认识一位美女,长得很像高圆圆。前两天我想约她吃饭,正想给她发微信的时候,我突然莫名其妙的感到了一丝害羞(大家不要笑),于是点进她发的朋友圈想寻找点共同话题开场。
她最近的朋友圈是转发的一个html5的链接,题目是《这一刻,让烟台人骄傲》。我猜是她所在的某房地产公司的广告。结果我抱着验证自己想法的心态点进去。大吃一斤!

发现!

果然是她们公司的广告。

她们公司要在烟台推出一个别墅项目,广告内容大致是:倾心之墅,荣耀启幕。烟台XX别墅,X月X日在X地举办产品发布会,匠心打造,盛大开幕,巴拉巴拉…

看完这则广告,我陷入了深思,想从兜里掏出一根烟沉吟片刻,突然想到自己不抽烟,于是从桌子底下掏出一个果冻,边吃边想:除了他们公司的人,有哪个神经病会去转发这个H5?除了像我这样极其无聊的人,谁会在朋友圈点这个 “这一刻,让烟台人骄傲” 的莫名其妙的H5来看。

有太多公司的市场部,持续做着这样的无用功,制造一些没人会看、会点的 “广告废料”。纯粹是因为公司有一个市场部,市场部又应该做一点什么事,所以做了一些应付上级的所谓的广告或者宣传材料出来。表面上看这样的自吹自擂式的广告是包含了所有想传达的商业基本信息,但基本没有人会看。

大脑 “自动过滤” 功能

因为在人类的长期衍化过程中,为了保证生存几率,我们的大脑逐渐演化出对于信息的自动筛选功能:即将与自己无关的、重复的信息自动忽略掉(因为对于求生没有帮助,同时也不会带来新的危险),而关注那些与自己相关或者有异常的信息,以此来增加生存机率。

这样的大脑功能一直延续到现代的商业社会,当我们每天看到成百上千的自吹自擂的重复式广告,我们的大脑也会将这些与自己无关的、重复的商业信息屏蔽掉。所以很多时候,商家或者广告公司,输出商业信息的方式不对,我们的大脑就会本能的屏蔽掉。不论市场部天天加班到多晚,不论加大多少倍的投放力度,受众也不会受到该商业信息的影响。我以前在文章里面提到过:在这样一个信息碎片化的时代,大家的注意力非常稀缺。做营销、打广告、写文案的第一步,不是讲清楚自己是什么,而是引起对方的兴趣。

不管你是大公司的市场部一员,还是创业者,还自媒体、淘宝电商、微商,亦或是新兴的直播电商,知道如何防止自己的信息通过受众的 “大脑自动过滤” 功能,都是非常重要的。

三种逃避 “大脑自动过滤” 的办法
以下三种方式将帮助各位营销人,逃避大脑的自动过滤,让商业信息到达受众并产生影响:
1、使用 “稀缺表达方式”
自媒体圈大概云集了全中国90%的笨蛋,看到咪蒙写《致贱人》火了,大家也纷纷去写文章骂贱人。比如《致那些没有契约精神的贱人》、《致PR圈的贱人》、《致互联网圈的贱人》,这些文章是没有多少人会去看的,因为跟风随大流的东西,普通读者刷朋友圈的时候会大脑将相似的信息都过滤掉,最多在刷朋友圈的时候嘀咕一句:靠,大家都开始学咪蒙了。如果采用更稀缺的表达方式,比如不是 “骂” 贱人,而是声援贱人,相对来说受关注度就会高一些,比如《笑到最后的,总是那些厚脸皮的贱人》。

比如现在的直播平台,我一直有个预测:清一色的 “小美女唱歌聊天讲笑话” 的内容输出方式将会越来越失效, 新加入的美女主播也没什么太大机会了。未来的窗口机会将留给能够生产稀缺内容的人,整个直播平台的内容趋势也将像微博一样朝垂直化,多元化,细分化发展。比如直播健身,直播做菜,直播泡妞教学等等,都是非常有前途的内容。

当然,很多做营销的朋友可能会问, “稀缺的表达方式” 这一点说得太笼统,而且貌似门槛很高,不是每一个营销团队都能做到。那么有没有再简单的套路可以传授呢?当然有啊,最简单的方式就是讲段子。比如奥运会上游泳运动员傅园慧为什么会这么火?其实就是在中国体育运动员大说套话官话的背景下,用了 “稀缺的表达方式” ——讲段子。说实话,咱们小老百姓能有多少人真爱看游泳比赛啊,但是大家都爱看搞笑段子啊,所以傅园慧就火了。后来几次采访和出境,傅园慧没讲出什么段子,所以很快就不火了。

比如我写营销方面的文章,为什么要选择用幽默的笔调来写呢?难道是因为我才识过人、才华横溢吗?当然是啊!

不过还有一个原因,就是营销自媒体圈的其他笨蛋同行们,虽然都是肚子里面没啥干货的忽悠,但是写起东西来还是一副故作正经,照本宣科的小学班主任即时感。而我选择用稀缺的表达方式——写段子,生产营销方面的内容,当然更容易脱颖而出。

回到文章开头讲的那个案例,一个房地产H5广告,取名叫做《这一刻,让烟台人骄傲》是完全错误无效的做法,没人看也没人转更没人care。如果用讲段子的方式来改题目,该怎么改呢,我提供一个我上厕所时想出来的答案——《作为一栋三线城市城乡结合部的别墅,我本不应该这样自吹自擂》。

2、植入 “ 一级感知单位 ”
什么叫 “ 一级感知单位 ”? 就是那些切入人基本欲望的元素,比如性(美女、性感、出轨、小三、八卦)、金钱(致富、暴富、省钱、投机取巧)、全民的社会热点(王宝强离婚、王石田朴珺又搞出幺蛾子了等)。怎样检验一个东西是不是 “ 一级感知单位 ” ?你就想一想你身边最土最low的那个人,他看了这个东西会不会感兴趣。

我们经常说,做大众营销、做大众传播要接地气,不要闭门造车,不要曲高和寡,其实最简单的方式就是在你的策划、文案、广告中,内嵌一个“一级感知单位”。
比如去年有一篇文章挺火,叫做《月薪3000和月薪3万的文案区别》。但大家不知道的是,本来这篇文章叫做《7招教你秒懂互联网文案》,但是发出来之后没火,改了题目,植入了“一级感知单位”——钱,之后才大火。
你如果看自媒体小天后咪蒙的文章题目(虽然我老拿咪蒙举例子,而且同是老乡,但是我保证和她没有一腿),基本上大部分都包含了 “ 一级感知单位 ”,以下摘取最近的几篇:《贤者之爱 | 如何睡到小鲜肉.avi》(性)《对于某些有钱人,1亿元真的只是小目标》(金钱、热点)

《约炮中,请勿打扰》(性)

《都闪开!这才是最牛逼的撩汉宝典!》(性)

《对女生来说,做这件事就能高潮》(性)

《46条没钱的体验,哪一条戳中了你?》(金钱)

3、提供“关注动机”
很多时候,我们看到广告,不管是地铁站里的广告牌,还是电梯里的小电视,还是朋友圈中的微商刷屏,亦或是qq聊到一半时的弹窗广告。看到商家把自己的产品和服务吹得飞起来,我们总会禁不住想:关我屁事!这其实是一个普遍困境:即商家(广告主、广告公司),没有解决广告诉求和受众关联性的问题。这话说起来有点绕,我也懒得解释了,这问题再深究就成哲学问题了,我直接讲解决办法吧。

解决方法是为受众提供动机,提供动机的方法有很多,下面讲两个常见的技巧:愿景描绘和利用“一致性”:

a.愿景描绘
光是“王婆卖瓜”式的夸耀产品性能多么好还不够,你需要描绘出一幅“对于受众非常有吸引力的画面”。那么怎样一副对受众非常有吸引力的画面呢?不是你想当然的拍脑袋凭空生造出一幅,而要从目标受众比较熟悉的场景里面去选取。

假设你是做屌丝生意的,比如便宜的男式韩版风衣。

光是说“韩版爆款风衣仅98元”,对于广大正在打游戏或者搬砖的男屌丝没啥吸引力,因为没有描绘出一幅令目标受众觉得有吸引力的画面。你应该想想:男屌丝们的生活场景有哪些?你的产品加入他们的哪些生活场景后,这幅画面对他们有吸引力?

比如你可以加入泡妞场景,你把广告语改成“韩版爆款风衣仅98元,穿上一定让女神尖叫!”

再比如,很多小镇青年都有晚上吃完饭开摩托车兜风的习惯(看吧,你们这都不知道,还是太阳春白雪不够深入群众,不够接地气),所以还可以把摩托车场景也加进来,比如“摩托飞跑风衣随风飘,妹子撅起屁股任你搞!”

当然,这样说还是违反广告法,最好还是不要原文照搬,但是意思可以表达到。
b.利用“一致性”人们尽量不在在同一问题的言行上自相矛盾,即保持行为的“一致性”。一旦你指出了人们在某些问题上行为的不一致,他就会有动机去改变,改变的方式很有可能就是购买你的产品和服务。利用一致性又可以细分为利用“时间一致性”、“身份一致性”、“习惯一致性”三种。
结语
营销领域的所有事情,不管是广告、文案还是活动,都是以结果为导向。如果受众没有受到影响,那么营销人做的就是无用功。
使用“稀缺的表达方式”,比如写段子,就是一种躲避大脑自动过滤功能的的好办法。植入一级感知单位,不管是性、金钱还是全民热点,也能吸引注意力。

营销永远忌讳自说自话,一定要解决广告诉求和受众关联性的问题。“愿景描绘”以及“利用一致性”的方法,都能一定程度上避免上述问题。


 

文章来源:吴寒笛可爱多
作者:吴寒笛
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