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展示广告 | 如何做到1比10的投放效果(1)

展示广告 | 如何做到1比10的投放效果(1)

很多SEMer都只投放关键词广告,好像关键词广告更加精准。可能也在网盟、信息流广告做过一些尝试可最后没有好的效果而停止。也有一些企业的SEMer更加热衷于展示广告的投放,展示广告的优势是能覆盖到更多的潜在需求人群,更低的CPA。我觉得不仅仅是关键词广告才能带来好的产出效果,展示广告也同样可以,展示广告也可能带来超过10倍的产出。下面介绍我投放展示广告一些总结。

首先我们聊聊目前主流的展示广告有哪些?

Google Adsence

Google 内容网络包括成千上万高质量的网站、新闻网页和博客,它们通过与 Google 合作来展示具有针对性的 AdWords 广告。如果您选择在内容网络中投放广告,就可以将自己的营销覆盖面扩展到每天访问这些网站的目标受众,而他们很可能是您的潜在客户。如此规模的内容广告网络,在全世界都堪称首屈一指。

统计表明,网民花在搜索引擎上的时间只占了所有上网时间的10%,而90%的时间都在浏览各种网站!所以我们不仅要在客户在搜索引擎上寻找供应商时展现广告,还要在他们的业余生活中,立体呈现我们的品牌,让潜在客户耳濡目染,抓住可能的销售机会!

当您的目标客户在浏览IT网站、房产网站等站点时,Google Adsencen 能够把你的广告展示给你的目标人群,这样展示广告也能做到精准投放。

百度网盟

百度网盟广告,广告展示到百度所有的联盟站点上(APP)。 百度现在把移动合作的APP独立成百度移动DSP的展示广告产品;百度网盟合作站点超过60万的媒体,覆盖的流量特别大。

DSP广告

这是在国外特别流行的展示广告技术,基于受众购买的广告。更加精准的广告投放,现在的展示广告基本都是采用DSP的技术。DSP连接广告资源跟需求方平台,利用大数据分析以RTB的方式进行展示广告,带来的是更加精准的流量。

移动信息流广告

随着移动互联网的到来,开始改变了网络广告的投放形式。在PC端下上网的入口主要是在浏览器,所以我们都热衷于SEM广告的投放。移动端入口开始发生了变化,一部分是浏览器,还有超级APP也是入口级产品(如微信、今日头条)等。在移动端目前信息流广告具有较大流量,是广告投放的重要阵地。

大致介绍了展示广告的形式,接下来开始聊聊投放的一些思路及技巧。我以百度网盟为例,但是很多思路也是可以应用到其他展示广告上。在投放百度网盟广告中,我有投放过大概10元的一个CPA,产出有高达1:10以上的,好的展示广告投放一定能带来加倍的广告效果。

一、要投放好展示广告,首先应该要对展示广告有信心。

展示广告就像是一把双刃剑,可能投放产生比较好的回报,也有可能投放了,光消费没有产出,甚至是转化都很少。那在这里我想用自己的实际投放案例说明,展示广告是可以做到高产出的,对比关键词广告投放,我觉得展示广告投放的技术含量更好,对广告投放人员的营销知识要求更高。

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从艾瑞的这份数据可以看出展示广告一直都是网络广告当中重要的组成部分,有很大一部分的广告消费是在展示广告上的;所以展示广告除了品牌的曝光也可以带来效果转化的。在这里也放一些我投放过的历史数据。

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这不是我投放过最好的数据,可以从这份数据中看到CPA转化成本并不是很高,如果经过后期的优化,转化成本是可以做到更低的;一般我能接受的展示广告转化成本在20元人民币左右或者更低(当然也区分行业)。

二、展示广告投放的一些建议

弄清楚你的产品主要解决什么问题

投关键词广告我们可以不深入去了解产品或者了解目标人群,因为好像只要把相关关键词做上去了就一定会有转化的。在投展示广告时要求你一定要明白你的产品能够帮助目标受众解决什么问题,因为只有真正符合网民需求的诉求才有可能产生转化。

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像这幅图它告诉受众的就是移动4G能够带给你更好的沟通联系。

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这幅图能告诉我们产品的卖点是甜,如果你想买甜的橘子,那买我的一定没有错。

在投放展示广告,我们要建立广告价值指标,广告的KPI是曝光还是流量又或者说还是销售资源的转化,也就是需要弄清楚广告投放的最终目标是什么?确定好广告投放的目标,我们需要从网民看广告的行为路径去分析广告。

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从电通模型的方式来看,我们要形成一次转化,需要经过关注、兴趣、渴望然后产生点击,浏览页面最后形成一次转化。那我们在设计广告的创意、着陆页等过程中需要考虑,哪部分是用来引起关注的,哪部分用来产生兴趣的,哪部分用来产生行动。

弄清楚你的主要目标受众是谁?

弄清楚需要推广的产品或品牌的主要目标受众是谁,什么人有可能购买我的产品,把广告投给合适的人,才能产生最好的效果。我们需要从企业需求方面去了解产品的本身、企业的营销目标、行业的特征及目标受众、产品的竞争对手;从投放目标方面需要,确定营销目标、研究市场环境、分析受众类型,这些都是在展示广告前的一些分析。

放开思路——从受众的角度出发

很多时候我们对自己的企业目标及产品本身都比较了解,在做展示广告时很多时候我们会从企业、市场、竞争方面去分析展示广告的投放;这样的分析可能存在一些局限性,做展示广告我一般会从产品、消费者、产品的差异化三个维度去制定展示广告的推广计划,挖掘产品的卖点。

更加密切的关注数据

展示广告对数据提出更高的要求,我们需要对展示广告建立指标体系,如广告排名、广告点击率、展示网站、触发关键词,通过这些指标实时监控广告效果。对于数据产生的变化一定要多问几个为什么,数据可能存在缓存,那么缓存的时间大概多长。展示广告中一个重要的指标就是点击率,点击率高的能获得更多的展示机会,同时出价也越低,展示广告需要密切关注点击率情况。在刚上线广告时一定要小额预算测试,因为展示广告的流量一般都较大,可能一下就跑光你所有的预算。

保持警惕

前面说过展示广告是一般双刃剑,可能预算全部花出去了,但是没有一个转化。在投放展示广告时就需要保持警惕了。刚上线时,要控制消费、关注流量、跟进转化,广告上线流量过大一定要及时控制,并且关注有没有转化,如果没有转化就应该立即暂停查明原因。广告上线后进入优化阶段需要分析展示广告触发的条件(关键词、展示网站),通过这些数据不断精准广告投放,优化定位设置。稳定阶段,需要关注的转化的质量,有可能有些站点带来很多销售线索,但是实际回款却很差;在稳定阶段还需要去做一些新的尝试,新的定位尝试,新的创意尝试。稳定阶段应该以ROI为优化导向,不断去优化转化的销售线索。

展示广告 | 如何做到1比10的投放效果(2)