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案例 | 这家企业做到了将恰当的内容适时推荐给正确的人(下)

案例 | 这家企业做到了将恰当的内容适时推荐给正确的人(下)

This American Life提供了好几种不同的检索面,或者说总结出了该节目不同的属性特征,来优化用户的搜索过程,帮助用户找到真正需要的内容。例如,用户可以根据以下4个属性来搜索This American Life的节目:

  • 播放日期
  • 话题标签
  • 内容提供者,即故事的主人公
  • 事件发生地

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通过4个分类在This American Life的网页上找到你感兴趣的内容。
这4个分类是根据元数据(语义分类)来创建的。

思考:怎么做才能够建立、修改你所在企业的内容分类系统,帮助客户找到他们真正感兴趣的东西,为客户提供更好的搜索体验呢?

还有一类网友,他们可能之前没有收听过这个节目,或者没有访问过这个网站,所以不知道自己需要什么,只是漫无目的地浏览网页,对于这类用户,导航栏的设计就显得尤为重要。This American Life团队就在网页最上方添加了一个“热搜”菜单,菜单下包括以下几个子菜单:

  • 精选节目列表(精华中的精华);
  • 最受观众欢迎的视频;
  • 过往视频;
  • 讨论最多的视频
  • 故事发生地
  • 故事提供者

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如果你不知道看什么,你可以先把热搜榜里的视频先大致浏览一下。
This American Life团队已经把热搜的视频也做了细致的分类。

登陆This American Life网站你会发现,他们从音频列表里把“From the Vault”这集抽了出来,在主页中间的位置进行介绍推广——这也是一种帮助用户发现感兴趣内容的一种做法。

思考:对于一些新的、不知道自己想要看什么的访客,我们应该怎么做才能够帮助他们快速地找到他们感兴趣的内容。

正确的渠道和时间

上文我们讨论了如何为正确的受众提供正确的内容,那么接下来我们来讨论正确的渠道和时间。

最开始This American Life只有广播节目。而现在,人们不仅可以在电台中收听节目,还可以随时随地通过播客在网上观看(播客是播放音视频的客户端,支持网络下载)。对于忠实听众来说,即使错过节目首播,也可以在其官网下载节目,想什么时候听就什么时候听了。

现在,用户可以选择任意的时间和地点在网上收听This American Life。如果你想听直播,你还可以在其官网上搜索你家附近的调频电台。

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只要输入所在地的邮政编码或直接选择所在省份/城市,
你就可以找到该地区相应的电台,收听节目的直播

思考: 你所发布的内容是否方便了用户的搜索和浏览?用户是否能在其方便时间方便的地点想看就看?我们如何才能为用户提供更自在的体验——甚至是把地点和时间考虑进来,以提升客户体验?

正确的形式和设备

我们讨论了如何将恰当的内容适时推荐给正确的人。 接下来让我们看看 This American Life是如何通过改善内容编辑的形式,以及在不同设备上显示的方法来提升用户体验的。

人们可以通过多种途径来获取内容:

  • 在itunes或stitcher上订阅内容(不要忘记国内有喜马拉雅FM和荔枝FM等)
  • 从网上下载最近的音频
  • 在音频库中点击播放
  • 通过itunes和amazon下载音频
  • 到This American Life的网站收听
  • 购买精选CD合集

另外,前文中还提到有一类人,相比于收听节目他们更喜欢阅读,对于这类用户This American Life提供了专门的故事文字文本。有趣的是, This American Life团队发表了这样一则声明:“This American Life是为喜欢收听故事的人而生,它更适合用耳朵来倾听,而非用眼睛来阅读。声音有着文字所没有的情感,它传递着主人公内心情绪的起伏波澜,因此我们强烈建议您采取收听的方式来支持我们的节目。 This American Life提供的故事文本是通过语音识别软件和人工翻译得来的。

现在的终端设备种类越来越多,为了能让网页在不同的设备上都能有好的视觉体验,This American Life也做了很多工作——正如你所想的——它们为小屏设备专门设计了一个移动版本。

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网站在iphone上的显示效果

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This American Life在app中打开的效果

思考:什么样的表现型式和显示方式更受用户欢迎,更能刺激用户消费、浏览我们的内容?

正确的语言

虽然This American Life的音频内容只有英文版,但是它的网站却专门依据加拿大和澳大利亚听众的不同习惯设计了不同的版本,充分体现了个性化的思想。这种做法有利于拉近和不同地区的听众的距离。

思考:我们的企业也可能面临着不同国家、不同地区、不同语言的用户,我们怎么做才能够适应他们的文化和习惯,为其提供最佳的浏览体验?

总结

对于优秀的内容营销者来说,创作用户喜欢的、需要的内容不是什么难事,但是如何通过个性化、自适应性的传输方式将合适的内容推荐给合适的客户却不是每个内容营销工作者都能掌握的。希望你可以通过This American Life团队的做法——从中得到启发,并开始思考怎么样组织你的内容才能够给客户带来更好的体验。

除了This American Life以外,还有哪些类似的企业、团队采取了类似的做法,围绕提升用户体验为中心来展开内容营销?如果你知道,请给我们留言。

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