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九枝兰专访MediaV华北区副总经理束磊:电商行业营销解决方案与最佳实践(上)

九枝兰专访MediaV华北区副总经理束磊:电商行业营销解决方案与最佳实践(上)

九枝兰专访第45期

本期主题:电商行业数字营销解决方案与最佳实践(上)

电商行业数字营销解决方案与最佳实践(下)

专访嘉宾:束磊 聚胜万合(MediaV)华北区副总经理

导语:这期专访的营销大咖是聚胜万合(MediaV)华北区副总经理——束磊。众所周知,MediaV是行业内效果广告做的最好的公司之一,特别是为大型电商提供效果类广告投放服务,比如京东、苏宁、国美等等。电商行业是数字营销发展最为成熟的行业之一,这首先由这个行业的基因决定:电商因互联网而生,线上是电商行业最大的营销战场。电商对于新营销技术的探索、对于广告新渠道的发掘、对于营销从业者的素质要求、对营销效果嗜血的追逐,几乎高出很多行业一大截。我们的专访嘉宾束磊,从2010年电商大战就在电商行业,一直奋战在电商行业数字营销第一线,在数年的积累当中,对电商行业历史与变革,电商营销体系的搭建了如指掌。

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九枝兰:电商行业目前的市场格局是什么样的,各家电商的市场占有率是什么情况?

束磊:从个人角度看,现在电商市场格局已经不像2010年时那么热了,现在有点像寡头市场,竞争比较充分,格局比较明朗:头部电商+新兴电商,虽然在某些细分领域,前两年还有新的玩家出现,比如说母婴类电商、导购类电商等二类电商,但都是很细分的市场,很难烧出小巨头了。我们现在所说的电商市场,大部分指的是平台类电商,比如淘宝、天猫、京东、苏宁,他们占据整个电商市场大量的份额。

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图1:中国电商全产业链图谱(图片来源:艾瑞咨询)

九枝兰:对比2010年前后的电商大战,现在电商行业有哪些显著特征?

束磊:我觉得主要表现为以下五点:

首先,营销打法从激烈趋于平和。

随着电商市场格局的确定,大家的营销打法逐渐趋于平和,包括在双11、618等大促的竞争上,不再像早些年大家的推广诉求——主题、口号针尖对麦芒,感觉比较冲、比较硬、比较激烈,比如说京东会直指天猫,或者国美直指京东。但是现在,大家都是很理性的在做自己的事,已经很少能看到激烈的冲突了。其实这也从侧面说明一点,大家的市场营销成熟度已经普遍较高,以前大家都为了博眼球去做事件营销,是放手一搏的那种感觉。但通过这几年竞争大家慢慢觉得没有那么大的必要非得去抨击竞争对手,而是专注于把自己的事情做好。

其次,各路玩家在心里慢慢默认了自己的排名座次。

以前大家还会你不服我我不服你,我说我是老大,你说你是老大,或者老三看老二就不爽,虽然你的份额比我高一点点,我觉得自己还有机会超过你,所以在市场营销的动作上就会比较激进。但现在慢慢就觉得,你就是老大,我追赶你可能还要花很长的时间,大家在心里已经默认了自己的座次。

第三,市场投放费用与排名座次相关。

整体的市场投放费用肯定跟他们的座次相关,第一名一定是最多的市场投入,比如淘宝每年的市场投入一定是相对较多的,京东可能相对来说就比它少一点点,但也不会少太多,因为京东一直在追赶,所以它的花费相对于座次来说是偏高的,苏宁可能会少一点。但从整体来说市场是逐渐趋理性的,几个对手先是在一块乱打,然后是盯着打,后来是慢慢的不打、忙自己的事情了。

第四,之前大家关注用户量,现在大家更关注单个用户价值GMV含金量。

大家都在说中国的人口红利慢慢已经没有了,导致整个市场不像以前还有很大的空间扩张,这个理论放在电商领域我认为是不成立的:红利并没有消失,随着用户的购物倾向从PC往移动转,用户在移动端的购物频次和购物金额比PC时代多,所以整个市场盘子变更大了。目前电商企业的市场问题,从追求用户数转变为追求单个用户的GMV(Gross Merchandise Volume,一定时间段内的成交总额),说白了就是要把用户的钱包打开,然后从钱包里面拿出更多的钱。所以我认为电商市场趋于理性之后,大家更多的会盯着消费者的钱包,如何让消费者把更多钱花在自己的平台,进行所谓的精细化运营。做法上之前是打折促销,哪怕用户买一块钱的东西,电商都觉得OK,但是现在希望有更多的重复购买、更多大金额的消费、更多惯性品的消费、更多生活消费品的消费,包括整个线上金融理财生活都可以用我来管理,比如支付宝,京东白条都在走这条路,电商希望和你的整个钱包捆绑在一起。

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图2:2012-2018中国网购交易额PC端和移动端占比(图片来源:艾瑞咨询)

数据显示:2016年中国移动网购在整体网络购物交易规模中占比达到68.2%,比去年增长22.8个百分点,移动端已超过PC端成为网购市场更主要的消费场景。

第五,大家都在围绕购物研发其他衍生产品,比如金融业务、物流服务。

电商最后解决的其实是商品交易问题。为什么电商都在做金融服务?苏宁在做,京东也在做,天猫淘宝也在做,是因为他们有大量的个人消费信息:用户都喜欢买什么,消费能力如何,他们会根据这些数据算出来用户的信用指数,提供理财贷款服务。信控很难做,担心会出现坏账,但是电商平台天生具备这样的基础和能力。我觉得这是在电商之外延伸出来的一些更广泛的空间,因为你如果最终把握了用户的钱包,电商就可以做很多和现在不一样的事情。

九枝兰:成熟的电商营销体系是怎样的,如何有效寻找流量?

束磊:对于大型电商来讲,我们把流量分为三个层次:

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图3:成熟电商营销架构体系

第一层:底层流量。所谓的底层流量就是每天都要投,转化很好很稳定的流量,比如说导航站,比如说品牌专区,类似于这样的资源,就叫底层流量。

第二层:基础流量。不是每一个客户都要投,当你发展到了一定的阶段之后,发觉光做转化已经不够,需要一些曝光来增加品牌知名度,这时候一定要投的资源叫基础流量。对一些小的电商来说,可能是投一些小的网络,或者投DSP,大电商最常规的方式就是去采购一些display(展示广告)资源放在这一层,但是你会发现这些display很贵,大家肯定不能天天买,那怎么办呢,这时候就需要批量采购把价格砍下来,然后利用程序化广告技术把效果做起来,达成既有曝光又有效果的营销目标。

第三层:增量流量。发现基础流量还是不够,因为底层流量和基础流量每天的绝对值是有限的,在某些特定阶段你还需要一些大规模的资源,我们称之为增量资源,比如说618、818、双11的时候,你需要阶段性的去买一些大高峰的资源,比如开屏广告,让你的流量阶段性快速上升,然后底下有两层流量帮你兜底。当增量流量回落之后,会落到你下面两层流量的最高峰值的地方,会导致下面的两层流量有一些缓慢的上升,电商通过一次次摸索拉升掉下来,不断的多次拉升之后就会导致基础流量和底层流量的缓慢上升,这三层组成了一个稳健的流量结构。

如何花更少的钱找更多的人来,就需要将流量看透,不同流量的作用和功能,成本和回报,需要不断的摸索,找到适合自己的组合方式。但三层流量结构的适用范围还是大型平台电商,小店铺、二类电商肯定不是这个玩法。

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图4:推广流量来源全景图

而每个渠道的预算分配,每一家都不太一样,每一家分预算的方式跟逻辑也不一样,不同类型不同发展阶段的KPI考核指标也会不一样。另外还需要和媒体谈判和博弈,每家媒体给的折扣、力度、资源,种种因素加起来决定了在这个媒体上放多少钱的问题。

但整体来说,移动端的预算在逐渐增加,原因是,随着用户消费习惯的转移以及移动端媒体资源的商业化逐步成熟,使得各企业的预算向PC倾斜。甚至还有一些非常极端的情况:某些电商的营销策略是我在PC打不过你们,我就去移动打你们,这就是大家在营销策略上的差异。

九枝兰:三层流量方法论在移动端如何实施?

束磊:在移动端也一样,只不过把不同层的流量换成了移动渠道,比如说底层流量大家一开始会做下载激活,第二层基础流量会做移动端搜索、信息流、PDB的投放,第三层是阶段性的开机图联播轰炸。

但与PC端不同的一点是,移动端要先解决APP下载这个问题,这是所有客户在移动端面临的最大问题。如果你不做APP下载,就得推移动站或者H5,其购物体验会差很多,转化也低,所以前期大部分的预算会分配到APP下载,iOS和安卓大家也会有不同的手段和办法,而购物类APP相比于打车类订餐类的APP的使用频率是较低的,所以在激活用户达到一定量之后,会发现一部分已安装的用户使用频次较低,所以就需要通过广告行为唤醒,并提高这些APP的日活量,所以现在经常会使用信息流等渠道做APP唤醒,使用Deeplink技术吊起,返回APP内,再接着才是下单。

还有一些移动端的特殊客户,比如卖牛仔裤、卖鞋的二类电商,因为没有APP投不了应用下载,就去投放信息流广告。所以大量的服装、收藏品、减肥、脱发、去痘等行业的小广告主,是移动端广告生态重要的一环。这些小广告主也起到了抬高媒体价格的作用。当然很多媒体对于这类广告主的管控也是比较严格的。

另外还有一个问题,虽然这些二类电商在全国范围内竞争不过大品牌,但他们可以从小地域小品类突破,小电商在全国赢不了巨头,但可以在某个区域某个县进行地域定向,把这个地域的流量全部抢过来。加之这些二类电商的产品成本较低、毛利率高,所以在某些维度,即使京东、苏宁也竞争不过他们。

这就是为什么有一些新的玩法出来,比如大电商可以通过大宗流量采买降低媒体成本,使用程序化的优先购买方式将自己与这些竞争者区隔开,并通过自动化定向投放来提升广告效果。

九枝兰:电商行业如何科学考核KPI?

束磊:首先,在投放之前,你需要建立一个宏观概念:所投放的资源对你来说作用与核心目的是什么,在这个宏观概念上去衡量媒体的广告投放效率,思考在这个渠道要花多少钱取得一个什么样的投放效果,

至于在每个渠道如何分配预算?如何在众多媒体中均衡?关键是抓住一点:哪些媒体平台的投资回报率最能达到你的KPI。当然这是一个动态优化的过程:先去尝试得到一个反馈,然后你再去调整预算分配。比如:一开始我有100块钱,有10个媒体,每一个我投10块钱,然后我通过一星期或者是一段时间投放之后,取得一些反馈,在这些反馈基础上进行分析,发现有两个渠道我是可以不投,有三个渠道需要增加费用的,这样不断调整优化。

但是这个问题是,你首先得要有一把尺子,比如取所有渠道的平均值,然后再用这个平均值去衡量每个渠道,剔除那些低于平均值的渠道,再加新的渠道进来,再做平均化,再去不断地累计循环累计,资源就会不断地丰富。有一些媒体在投放一定阶段时间之后会换一把尺子去衡量这些媒体,然后再去实行末位淘汰制,然后再去循环一些新的媒体进来,包括之前死掉的媒体可能这个过程中又会进来,不断循环。因为每个阶段每个广告主的尺子是不一样的,有时候是 ROI,有时候是新用户数量,所以对渠道的选择也会不一样。

另外,在考核时,一定要进行归因分析。很多广告主是用last click去做订单归属,即最后交互模型(Last Model),把转化归属为用户最后一次点击下订单的渠道。

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图5:归因分析模型大汇总

但是问题是说,这个人在买这个东西之前可能已经接触了四个甚至五个媒体的广告,虽然看完没有下单,但是这些媒体难道就没有作用吗?把功劳都归在最后一次点击上这种算法是不合理的,因为很多媒体在前面做了助攻作用。

所以我建议对渠道进行归因分析。但是很多时候广告主因为“懒”,又或者可能是“睁眼瞎”,也可能是技术能力达不到,只看最后一次会比较简单粗暴。但是你只看最后一次的时候会发现,有一些渠道会占优势,比如说CPS、品专、搜索引擎关键词等等渠道,这些渠道的数据很好看,你如果不做深度分析会掉入一个陷阱:一旦把别的渠道停掉,这些流氓渠道带来的订单将会大大减少。因为如果没有中场、后卫渠道的传球,光靠前锋所带来的订单量会逐渐萎缩。

九枝兰:未来几年电商行业会有哪些趋势?

束磊:我觉得肯定是越做越细,要解决最根本的问题是——让消费者喜欢上你。这个事情从电商来说就是我把货卖给你,并且让你完成一次完美的购物体验,这个过程不仅仅涉及到营销,还包括运营、服务等等环节。从营销层面要解决的问题就是——在合适的时间给这个人推荐一个合适商品,并且让他心仪,在这一步达成之后,还需要把服务跟上,完成整个链条。而怎样实现在合适的时间场景推荐合适的商品这个目标,在移动端比PC端有更多想象。

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