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九枝兰专访小米MIUI广告运营中心总监刘勇军:小米信息流广告投放实用指南

九枝兰专访小米MIUI广告运营中心总监刘勇军:小米信息流广告投放实用指南

编者按:信息流广告已然成为营销圈风口,九枝兰作为信息流广告的服务商,也接到了大量客户的信息流广告投放需求,而九枝兰建立的数字营销交流社群大家也都在讨论信息流广告相关的问题,比如各家媒体投放的行业审核资质是什么、各家媒体的用户特质和定向功能如何、教育/金融等行业在投放时如何提升效果等等问题。所以九枝兰近期将针对信息流广告发布一系列干货,包括行业态势、媒体盘点、投放优化技巧等内容。

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本期专访嘉宾是小米MIUI广告运营中心总监刘勇军。专访(上篇)对信息流行业态势与各大媒体平台的当前状态进行了解读,本文(下篇)主要讲解手机厂商信息流广告代表——小米信息流的核心优势、人群特质、后台定向、平台资源、电商与游戏行业投放技巧等内容。

九枝兰:小米信息流广告与以今日头条为代表的资讯类信息流广告相比,核心优势是什么?

刘勇军:效果广告主提升效果的根本,无非就是让广告信息以合适的价格出现在广告主最想触达的人群面前。小米作为手机厂商,拥有APP安装数据、用户行为数据和用户场景大数据,所以我们更了解用户,让广告真正基于用户实时的需求在推送。

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手机大数据。小米作为一家手机厂商,在信息流广告投放方面最主要的优势是拥有手机大数据,包含手机用户大概一年至一年半这个生命周期完整的行为数据,能够识别真假机, 知道这部手机的主人一天是否有电话短信行为、在微信上花了多少时间、在视频上花了多少时间、在信息流媒体上花了多少时间、有什么样的喜好、是否有位置场景的迁移(家, 单位)等等。我们对用户的这些信息进行脱敏(保护隐私)之后,用来指导广告投放。基于小米的行为大数据,我们能够对用户画像有更立体的描述,也会对用户的生活习惯和使用行为有更全面的了解,能够帮助广告主更精准的找到目标用户。

定向投放能力。我们拥有和其他广告平台类似的定向功能,比如年龄、地域、学历、网络环境等等,除此之外,我们还在用户兴趣与地域定向这两点上有差异化的优势:

  • 用户兴趣。我们不仅仅拥有用户在资讯、浏览器的行为数据,还拥有大数据方向上的用户行为数据。例如,我们拥有用户的电话和短信信息(获得运营商数据),使得用户兴趣定向更精准、更全面。
  • 地域定向。手机厂商和资讯APP的信息流广告差异还表现在地域定向,大多数媒体是按照用户IP来判断用户地域的,其实并不是非常精准。比如你的常驻地是北京,偶尔去上海出差,资讯媒体有可能会给你投上海教育行业的广告,但小米推送的是关于上海旅游、酒店的广告,因用户地域的改变对广告投放的成效会有很大影响。若你全年时间只有两周出差上海,却为你推送上海教育培训广告,对你是没有任何意义的。但如果给你投上海旅游或餐厅的广告,这个可能价值会更大。所以,基于我们有这样的数据,在小米广告后台有更科学的地域定向。

九枝兰:小米信息流广告有哪些平台资源和定位?

刘勇军:我们目前主要的平台资源是小米浏览器、新闻资讯与安全中心。浏览器和新闻资讯的定位是一样的:首页下拉刷新的第四位、第九位与文章详情页底部等资源。

安全中心的广告叫清理页信息流推荐,就是当用户在安全中心进行卸载APP、清理垃圾、释放内存等行为之后,我们会推荐给他一些相关的APP,或者做一些其他内容的推荐。

九枝兰:广告主在进行小米信息流广告投放时,广告展现的位置与哪些因素相关呢?

刘勇军:这个问题涉及到的是竞价逻辑,如果广告主没有定向到单一媒体,媒体肯定是采用广告智能算法去实现广告展现的位置。

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广告展现的位置与以下因素有关:

跟当前该用户的行为相关。比如我现在正在安全中心清理垃圾,卸载某类APP,那小米会在这个时候推荐一个更好用的APP。所以适合在安全中心投放的是应用下载类的广告主,而不是H5类的广告主,因为它和进行安全清理的用户的当前行为更匹配。

浏览器和新闻资讯的展现位置会匹配当前用户阅读的上下文、用户场景以及用户网络。比如在非WiFi的情形下小米一般不会推荐给用户大型游戏包的下载广告,又比如我当前正在看一篇美食的文章,小米推荐的广告可能是外卖APP或生鲜水果的广告。

与用户的底层数据相关。比如用户手机里过往安装过的活跃度高的APP、产生过的用户行为,这些也会考虑到广告位竞价展现的算法里。

九枝兰:众所周知,媒体的用户属性跟广告主目标是否一致是影响广告效果最大的因素之一,小米的信息流用户属性是什么样子的,适合哪些行业投放?

刘勇军:通过以下三个维度进行分析:

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用户性别维度的特质。对比行业内其他的手机厂商,小米手机用户的男性会略多一些,同时,这群用户又比较极客、追求性价比、追求新科技。针对这样的用户群体,我们认为,和网络服务、金融、游戏、男性电商这些行业是比较匹配的。

地域维度。小米用户在一二三线城市是最多的,四五六线城市相对来说少一些,这点和小米手机的销售渠道相关。小米手机最先是靠电商售卖起家的,在一些四五六线城市的电商发展水平不是很高。当然这两年我们也在加强这方面的布局,开始组建小米之家,做销售渠道的区域下沉。

职业维度。早期的米粉相对而言比较多的是IT技术人员和发烧友,他们在乎黑科技,喜欢性价比高、配置高、花钱少的手机。现在的新米粉是一群不从众、懂生活的品质生活用户。

九枝兰:游戏行业、电商行业在进行信息流广告投放时,有没有一些技巧?

刘勇军:游戏是大多数信息流广告的主要投放行业之一,像UC头条、百度信息流、今日头条的早期,游戏广告主是相当多的。

其实,游戏本身是在和APP媒体抢用户,但它抢的不是用户的钱,而是用户的时间——用户一天的休息时间可能只有两小时,这两小时是用来看视频还是用来打游戏?所以我认为,未来所有媒体在竞争时都应该想的是怎么抢用户的时间,时间才是一切,你占有了用户的时间,你就有了库存,你就有了一切可以商业化的基础,如果说你的APP在用户那里没有时间,那你什么都做不到,因为没有机会触达用户。

具体从广告运营层面讲,游戏行业需要注意:

  • 游戏行业的广告素材非常重要。素材要亮眼,让用户一眼识别这是什么游戏。
  • 在选择投放游戏广告时,我们会建议广告主选择大图,因为小图或者组图很难一眼看明白是什么游戏。
  • 建议选择WiFi环境下推广,因为在移动网络下,用户很难有意愿下载一个上百兆的游戏包。

关于电商行业的信息流广告玩法,因为头部电商和二类电商玩法不一样,我们分开说明:

大型电商和媒体进行API接口的打通,进行重定向营销。这两年越来越多的电商会选择和信息流媒体进行合作,开发一些程序化接口,做Retargeting。用户过去在京东/淘宝上看了什么、买了什么,之后跳到某些信息流媒体会看到这些广告在追着你。甚至我觉得,未来如果做到用户行为的跨媒体打通,是真正意义上电商投放的春天。

头部电商在和媒体共建DMP人群库,通过人群包进行定向投放或通过Looklike找相似人群。如果用户曾经是物美会员,那向他推荐多点(一款APP零售平台)转化率会更高。这在实际投放中如何实现呢?答案就是人群包定向:电商和媒体合作,把竞争对手的会员数据库与自己的会员数据库做一个交集,对重合的这群人进行优先投放,转化率更高。其次,基于这群人的特点,再去扩展与他相似的人群,叫Looklike,扩展相似消费人群、相似生活习惯人群、相似地域人群,这样才能帮助广告主实现真正意义上的投放效果最大化。

大型电商在推APP下载,二类电商在推Wap站或H5。大平台电商的覆盖范围非常广,基本上不用太细分目标人群,因为所有人都是它的目标用户。所以,大平台电商在投APP下载的时候,只要排除掉已经安装过的人群就好了。而二类电商因为没有研发APP的实力,主要以移动站点来承接,所以我们会建议基于浏览习惯和用户以前的购物习惯进行广告投放。比如能知道用户经常收到快递短信,说明他有购物的需求。

小类别电商进行地域定向。很多传统零售品牌正在进军电商,如物美的多点、家乐福的家乐福商城、大润发的飞牛等,他们在进行投放时首先要明确自己的服务区域,要做定域定向。如果不做定域定向,假如说飞牛只服务于上海周边,非得投到西南去,但后续服务根本就无法覆盖,所以做了无用功。

九枝兰:现在有哪些电商在和小米做程序接口或者跟媒体共建DMP?

刘勇军:不同客户的需求不一样。京东的能力比较强,它在和媒体做API打通,用它自己的用户浏览行为去做重定向。另外,我们也在合作共建京东用户在小米手机里的用户行为数据库,做一些基于商品重定向之外的人群重定向,挖掘京东用户的一些其他需求,比如在京东上买过服装的用户是否还需要化妆品等等,做一些新产品的推荐。

苏宁,相对而言技术投入力度没有京东那么大,所以他们会委托他们的代理商MediaV来和我们做一些技术合作,比如数据库的挖掘, PDB的投放合作。

唯品会、蘑菇街、贝贝等电商,他们在这项工程上的人力投入会稍微少一些,他们会将商品库、用户浏览行为与小米共建专项计划,由小米来帮他们投放。

九枝兰:未来两年,小米的商业化会有怎样的变化或者举措?

刘勇军:小米的商业化能追溯到14年年初,那时候还没有专门的广告销售团队,由我们的商务团队去兼顾一些客户需求,探索了商业化的初步路径;15年开始在做商业化,这一阶段广告主或者渠道代理商都可以自主注册账号进行投放;16年正式进入规模化,搭建了核心代理商体系,其他手机厂商也在紧追着我们的模式进行学习。而接下来,我们会把服务做的精细化一些,同时也有一些KA广告主会由小米直接来服务,比如刚刚提到的京东、阿里这样的,而且会针对头部广告主的需求开发一些专项项目,让合作更深入。

除此之外,我们每年还会策划一些结合小米特色的活动,让小米的销售团队、运营团队、产品团队直接和客户交流,客户有任何问题能直接找到我们协商解决。我们希望小米广告客户的用户体验能得到提升,这是我们在商业模式上一些变化。

在产品或者技术上,我们前不久发布了亿米广告系统的V2版本,相比原来的系统,我们做了广告创建、广告投放流程上的优化,也开放了更多的数据,同时提供了数据分析工具、投放效率提升工具。未来我们也会基于大数据的优势研发一些核心新技术,比如在数据交换层面用最先进的区块链技术也让彼此合作公平公开,合作共赢。技术层、数据层的投入让广告投放更加智能化、数据更加透明化、效果更加客观化。

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