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九枝兰专访:移动效果广告投放市场解读及投放法则解析

九枝兰专访:移动效果广告投放市场解读及投放法则解析

编者按:“得数据者,得天下;知数据者,知天下。”

移动互联网正在侵蚀我们的生活,而移动广告作为主角之一,其市场规模越做越大。然而移动市场面临过很多问题,如广告主缺乏移动营销思维、用户参与体验不够、流量作弊、数据造假、缺少公平公正的第三方评估体系等诸多问题。不过目前来看,很多难题正在被一一解决。

在效果广告市场,流量作弊现象最受关注,随着广告主发力在定向投放、多屏投放和跨平台投放,对效果监测会有更精确的要求。今年5月,第三方大数据技术服务公司、累计覆盖超过10亿移动终端设备数据的「热云数据」发布了《中国移动广告效果类广告行业数据报告》,对过去一年移动广告的发展现状和趋势进行了深度剖析,异常点击、欺诈流量刷量的现象再次引发行业深思。8月中上旬,小编带着诸多疑问专访了热云数据CEO白冬立,为大家解读移动效果广告投放法则和该行业的基本常识。

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九枝兰:整个移动广告的市场规模是怎样的?预计未来一段时间,移动市场会如何变化?是否有天花板?移动用户行为又会有哪些新的变化?

白冬立:按照广告类型的不同,可将移动广告分为品牌类和效果类。仅通过热云对接的300多家移动广告平台所管理的9000多亿投放金额来看,效果类广告市场是近万亿市场级别的规模,再加上品牌类的广告市场,整个市场规模非常巨大。仅移动营销领域,就是大几万亿级别的市场。我们对行业的广告资源、广告平台和广告信息相对熟悉,所以对规模的判断较为客观一些。

对于移动广告市场的发展,我认为:

第一、移动营销是未来发展方向。我们看到品牌类广告和效果类广告的预算,在迅猛地往移动广告平台上倾斜,在这过程中也产生了新的广告形式,比如视频广告、h5广告,以及以信息流广告为代表的原生广告。这些新生事物的出现也让越来越多的广告主愿意把他的经费从传统的广告平台转到移动端。而我们的一些做Adx或Ad Exchange(广告交易平台)的客户,也在和他们以前的广告主进行撮合,把预算放到移动广告平台当中。但在这过程中我们发现数据在市场当中所发挥的价值是非常大的。举个例子,一个品牌广告主,想要把广告投放到定向的人群中去,但是因为缺少数据的支持,没有办法去验证是否真的投放给了目标人群,因此有一些广告主在这方面也是相对谨慎的。所以,我们认为在未来的市场中,移动市场的增速取决于整个行业的发展程度以及参与角色的成熟程度。

第二、移动广告市场不会在短时间内达到天花板。作为第三方数据公司,我们也时常思考这个行业遇到的一些疑难问题 — 欺诈流量。当然,这不是一个新鲜的问题,只是它的程度让我们觉得还是蛮惊讶的:2017年上半年,我们所监测到的效果类的广告的点击数据大约是446亿次,而这约446亿次的点击中大约只有103亿次是真实的,其余均有造假、欺诈的成分。随着行业的发展,虽然这些欺诈流量或虚假流量还会依然存在,但整个行业仍然在朝着一个更良性的方向发展。

具体到用户行为层面,我们可以感受到如下现象:

一、流量或者用户都朝着头部应用、超大平台和独角兽产品集中。

二、马太效应愈加明显。当头部流量都被卷走之后,中长尾流量肯定会逐渐减少,我们可以看到过去几年做的不错的平台现在都处于走下坡路的状态。王者荣耀月活用户过亿,有1/6 — 1/7的玩家在王者荣耀上花的时间超过半个小时。

九枝兰:站在广告主的角度,我们发现获客成本越来越高,虚假流量愈演愈烈,在你看来,各家数据分析平台或广告平台如何真正实现“精准营销”或“精准流量”?

白冬立:效果类广告主都会看重广告投入产出。从数据中我们发现,2016年的获客成本比2015年增加了大约五倍,16年一个获客成本大约为16元,今年(2017年)大约涨到了70-80元,成本在不断增加。加之虚假流量问题的存在,所以导致广告主的预算投入所获得的用户数其实是在减少的。

对于数据分析平台而言,它是中立的,需要借助自身的DMP,帮助广告主准确touch到“精准用户”。举个例子,某广告要投放到2、3线城市,手机里装有国有四大银行(之一)App的用户,对于数据平台来说,是可以将这些用户圈出来的,而其背后实践的原理不外乎:

第一种、类似热云数据平台,通过SDK报送、收集或得知的一些信息,定位广告主目标群体,并圈出这些用户。

第二种、通过别的形式,比如个推,通过SDK去收集数据,然后再把收集到的数据做加工、处理、建模,最终把用户画像以及用户身上具有的标签整理好后再有针对性的做推广、做营销。这其实就是一种精准营销。

第三种、从第三方获得数据源,例如通过移动运营商。运营商有大量的网民上网的行为数据,因此可以帮广告主做广告投放之前的定位,现在很多的第三方广告平台或者流量方,都支持投放广告主的人群包。比如今日头条,我可以在今日头条oCPC中上传一个人群包,人群包是设备ID,能让我针对这些设备ID去投放。广告平台的这种做法实际上就是做精准营销,不对结果负责,不对最终的流量负责,广告平台更多是在做用户筛选的工作。

如果第三方平台具备数据的建模能力,提供的相关数据还够精准的话,那么它对于降低用户成本确实是有效的。我们做过一个测试,帮助广告主把CPA的成本降低了42%,相当于帮助第三方广告平台把eCPM提高了30%,所以这个也不是完全绝对。

再说DSP和大数据,国内的很多公司都号称有大数据的广告平台,有获取广告数据的能力和获取精准用户的能力,在我们看来其背后的操作方式是这样的:

1、他其实是买的某广告平台流量,这个流量好就好在用户肯定要打开激活使用,因为这样用户才能获得奖励;2他会用一些公会,所谓的公会就是专门做效果的那些公司,专门帮你做一些效果。比如他们把用户导入到某些app,然后去付费、去消费,结合优惠和折扣去用。有些平台其实就是在挂羊头卖狗肉,连数据都没有。

九枝兰:国外的情况又是怎样的?

白冬立:很多广告主也曾反复讨论过国内和国外的环境。我们认为如果有合适的产品出海是一个非常不错的选择,原因在于国外用户的获取环境是非常健康和良性的:1、足够简单。你要出海获取用户,只要你搞定了Facebook、Twitter,Google和Apple,就相当于搞定了60%的用户,相对来说足够简单;2、国外不会像国内出现大量的欺诈流量和虚假流量的现象,无论在监管机制、行业发展,还是竞争环境方面的确要比国内好的多,在国外搞作弊,不需要第三方公司,同行就能干掉它。或者广告主在投放的时候,创意和文案一旦被抄袭,第二天律师就会找上门来。所以说国外比较健康,跟国内有很大区别;3、需根据平台用户的特点,决定是否出海,因为国内外文化和用户喜好等方方面面都是有差异的,产品推出国门获客的成本非常高,可能收不回成本。

九枝兰:精准投放是否真的需要用重金砸?有没有成功的投放经验?

白冬立:精准投放和是否需要重金砸钱这两者没有必然的关系。因为所谓的重金投放也要看如何投放。在以精准为大前提下,有两类广告主:1、钱花出去就能赚回来。广告在投放后的30天-60天之内,会获得稳定的收入,这种投放与重金没有关系;2、投放重金赚不回来。这就跟投放决策有很大关系了,跟推广负责人也不无关系。实际上应该这么说,精准投放与投入金额没有直接关系,关键是能不能回本或者说回本的周期是不是科学。

这里边就有一个经验,当你花出去10万块钱广告费,一周之内并没有回本,这个时候你需要做收入预测分析以及成功经验和决策。因为绝大多数广告费花出去后,一个月之内是不会回本的,第一周没有达到预期效果时,你应当能够判断是否需要继续投入重金,所以所谓的重金投入要看前期的投入产出,前期的判断能力是非常重要的。

针对前期小量的测试效果较好,再不断加量的做法,在不同行业和不同领域会有区别。例如游戏行业,很难通过小量测试获得成功之后再加量,因为游戏的生命周期较短,就算前期大量投放,三个月后毕然会进入疲软期。所以在游戏行业是没有机会去测试的,只能说前期做好工作,一旦首发,几千万的广告费就扔进去了。反观很多公司长时间只做一款App,所以这些公司需要小步迭代的方式投放,边投边看数据,边测试边优化然后追投,直到App各方面的数据都非常好,然后再铺开渠道投放。

九枝兰:如何看待信息流广告,你眼中的发展现状和趋势是怎样的?

白冬立:信息流广告属于原生广告,很多广告主都在选择投放,部分广告平台以信息流广告为主,如百度头条、UC头条。我认为信息流广告的投放效果取决于广告平台是否有足够多的用户信息数据、用户画像,以及个性化推荐技术和算法是否成熟。单纯通过信息流广告是无法满足效果类广告主的获客需求的,所以视频广告和交互式广告会作为强有力的补充。

目前热云服务过的效果类的广告主,绝大多数均采用多种方式的组合投放,包括爱奇艺、搜狐视频的前贴广告,百度贴吧、今日头条的信息流广告,轻度App的视频广告,H5平台上的交互式广告等,不只局限于一种广告形式。

九枝兰:热云数据服务的所有客户中,有哪些客户做的比较好?好在哪?他们是如何有效利用热云工具的?

白冬立:客户1:爱屋及乌。爱屋及乌是一家互联网房地产交易公司,他们把相当一部分广告预算用在了百度的关键词上,几乎全部购买了全国各地小区的关键词,所以他最大的诉求是同时监测超过70万个关键词。爱屋及乌之前并不知道这70万个关键词中哪些是能带来流量的,无法判断哪些关键词的效果更好。而热云平台对接了百度的数据,可以帮助企业监测关键词效果,使用之后,大大降低了人工分析的时间。

客户2:大众点评。大众点评每个月大约有几千万的市场投放预算,他们投放的广告形式有很大一部分都是H5,广告无论投放在哪个平台,都会指向H5页面 ,基于LBS定位为用户展示特定内容。热云为大众点评提供的服务主要有:①监测用户来源;②监测用户的真实性;③如果用户是假的,监测它是从哪个平台过来的,第一时间反馈给广告主。

九枝兰:你对热云数据这家公司或产品的定位是怎样的?

白冬立:热云数据是一家基于移动互联网行业的第三方大数据技术产品型公司,希望通过我们提供的数据产品或根据数据挖掘出的大数据产品能够帮助企业在广告投放的过程中聪明地花钱,把钱花到恰当的地方,不浪费,聪明花钱的背后就是省钱。

当用户使用我们产品后,我们能够帮助客户深入分析其目标用户在哪个产品上产生了哪些行为,或者在某些行为中预测用户的生命周期和流失概率,就相当于我们帮客户管理生命周期。

经过两年的发展,我们累计覆盖超过10亿移动终端设备数据,这是一座非常巨大的金山,借助这些数据我们会做很多数据模型,通过模型辅助企业决策。

白冬立介绍