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专访58集团陈建宁:继签约杨幂之后,再签《乡村爱情故事》刘能IP,九枝兰揭秘58同城签约刘能真相!(下)

专访58集团陈建宁:继签约杨幂之后,再签《乡村爱情故事》刘能IP,九枝兰揭秘58同城签约刘能真相!(下)

编者按:陈建宁(上篇)专访发出后,收到一波杨幂和58同城粉丝的热情留言,大幂幂的粉丝高呼58同城选择杨幂代言是双赢、58同城和杨幂一起成长、是杨幂成就了58同城吧啦吧啦…67676767676767

而更加理智的58粉丝客观分析说,58以其独特敏锐的眼光选择杨幂,打开了本地服务市场,这是一次品牌和代言人的双赢…

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忆往昔,峥嵘岁月稠。《牛X的领军男神带领金牌的品牌团队,先后签下代言人杨幂、将58同城称作“神奇的网站”…九枝兰独家揭秘!》一文回顾了2010年-2014年,在那个58同城和赶集网竞争白热化的年代,58签下杨幂、制定“神奇网站”的slogan、品牌植入影视剧等重大品牌建设事件,本文(下)承接品牌植入的故事,陈建宁回忆近期签约《乡村爱情故事》刘能、内容视频制作与传播的重要决策事件。

陈建宁简介

陈建宁:《古剑奇谭》播出的时候,国内正流行穿越剧,58同城在古装剧的植入没有丝毫违和感,并且因为杨幂在剧中的服饰与“一个神奇网站”广告中穿的衣服一模一样,所以每次杨幂在剧中出现时,大家就会联想到58同城的广告。

2017年58集团植入了《乡村爱情故事10》(2018年一季度播出),今年我们推出了一项新的服务叫58同镇(提供本地服务的乡镇生活信息平台),《乡村爱情故事》则是非常好的植入场景。58同镇的代言人签的是《乡村爱情故事》中扮演刘能的刘小光,但我们更看重的是刘能这个IP,因此我们有个要求:当刘小光出现在58同镇的所有活动时,需要穿着刘能Style的衣服,所以我们通过签下刘能这个IP的方式,又一次将传播内容从植入做到了植出。在《乡村10》的植入情景设计上,我们设定刘能是58同镇的镇长,剧情中是象牙山的镇长,根据刘能在剧中的人设和场景,刘镇长为象牙山尽心竭力。在后面的剧外推广中,我们也将围绕刘能这个IP做了很多内容,品牌效应如同杨幂之于58同城,刘能一出现,58同镇镇长就会被人记起。

58同城的用户群

在国内,三四五线城市的基础用户、乡村用户非常多,而这部分人是58同城的主要用户群,我们从不认为服务这类人群会对我们品牌造成不好的影响,反而觉得大众服务更容易做出规模。所以很多内容和产品之所以能做成功,是因为他们满足了底层用户的需求,相对于高端用户,底层用户更容易被满足,他们的口碑效应会更加明显

比如你们(九枝兰)提到的快手视频火山视频,活跃用户似乎是一群被互联网主流娱乐应用遗忘的人,他们进入快手火山,充分展现自我,大量用户群体构建了活跃的底部市场,是一片新蓝海。商家的市场机会非常多,是一个触达底层用户的新渠道。

现在很难找到一个能触达底层人群的大体量渠道,58同城算一个,人群和快手火山十分相似。我们始终认为提供内容服务的网站做的不像是电商生意,不是让用户付费给网站,只是纯粹提供内容服务而已,这个道理在电影市场体现的尤为明显,构成电影票房主仓的”小镇青年”正是这一群庞大的底层用户,盘点近几年获得了票房巨大成功的电影,很大一部分原因是电影所提供的内容全渗透到了底层市场,而这个由“小镇青年”构成的底层市场,最显著的特征就是规模巨大,以及规模效应背后巨大的口碑效应,吃透了这部分人电影一定会火。

内容传播

近一年我们也在优化58集团公关工作的内容和分工,行业传播拆分组建了新的用户内容传播团队,新工作方法也将传统的内容催生出了全新的内容表现,比如数据报告。传统的数据报告像白皮书一样,虽然数据可视化了,但数据量依然很大,更适合在行业内精众传播;面对大众的内容需求,数据报告被转化成趣味性和识别性更好的长图,长图是浓缩精华版;今年,我们开始做基于视频的数据内容报告。因为获取接收内容信息习惯的改变,人们更加乐意从视频获取信息,当然这也把人们”宠惯”的更”懒惰”。大众很难再主动沉浸于阅读一份报告或者长图。我父亲到现在还愿意看报纸,因为他那一代人接触信息的方式就是如此,我改变不了他。我女儿现在5岁,在她认知里,不仅仅是手机、平板,所有屏幕都是可以触摸操作的,她这一代人将来对信息获取的方式定格在了可以交互的屏幕中。

所以我觉得内容应该视频化,以满足现阶段用户的阅读习惯,我们也一直在探索,如何把内容视频化的同时做的更有趣味性,让用户更愿意观看,更乐于分享。于是我们陆续做了几档视频娱乐节目,其中一部叫《中日青年叨逼叨》(2018年1月全网播出) — 通过路人的吐槽让你了解当代青年的价值观,节目以采访的形式把问题抛给上海和东京两地的市民,对比他们对同一问题的回复。同时,节目穿插来自58同城的生活服务类数据,这样更愿意让观众接受并记住。

除了数据内容的视频产出,我们也尝试制作了房产行业的专业内容视频。由安居客定制发起的《楼市X真相》是一档科普情景剧,共34集,每集15-16分钟,用一个个发生在办公室的小故事,为观众讲述买房的那点事儿,揭开纷繁复杂的楼市真相。播出效果出乎意料,《楼市X真相》前十期播出量1000万,每天这个节目竟然还能挣一万块钱,对比传统的内容公关工作,这是什么样的改变?目标方法结果以及质量评估方法全都更新了对不对? 用运营的思维做市场工作,让传播团队的每一个人找到自己的”产品”和”流量”,这是我一直以来传播工作的要求,也是要求方法。(完)