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九枝兰专访脉脉商业战略联合创始人王倩:她如何谱写唯美蓝图,打造出脉脉社交的新商业?

九枝兰专访脉脉商业战略联合创始人王倩:她如何谱写唯美蓝图,打造出脉脉社交的新商业?

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在和王倩对话之前,我们一直被三个问题所困扰:

— 为什么是脉脉,于2013年年底成立的互联网公司,竟将中国职场的实名认证模式做到如此极致?— 为什么脉脉的商业化模式和其他社交平台明显不同,是战略规划的结果,还是偶然的产物?— 脉脉会员制体系的独特之处,是源于欧美还是生于本土?

带着疑问,我们约见了脉脉商业化第一人王倩,和王倩的对话是热血沸腾的,我们有机会去探寻脉脉“成长的密码”:呈现在我们眼前的脉脉,宛如正在进化的生物体,虽然对它的过往经历所知不详,但却深深被它发生的进化所吸引和裹挟。

王倩是脉脉负责商业战略的联合创始人,她给人留下的最深刻印象是:在众人迷茫中始终坚定着目标,在笃定中又略显焦虑,在创新中不忘初心。所以,脉脉的第二个4年,我们仍将期待,期待更精彩的不曾想象过的未来。

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九枝兰:脉脉是什么?脉脉在做一件什么事儿?

王倩:脉脉于2013年10月23号正式上线,主打职场社交,脉脉想打造人帮人、人找人办事的社交平台,公司的愿景是希望打通人与人之间的人脉壁垒,于是就做了脉脉。早期的脉脉工具属性偏多,用户在平台上可以找人、招聘,接着我们拉进来很多优秀创业者,得以让人脉能量进一步提升。在逐渐发展高端用户的同时,我们一直努力想进一步解决用户在平台上的职场需求,比如脉脉发起的找人见面会。从创投圈到互联网圈再到传统行业,脉脉在扩展用户的发展历程中,希望把500强企业的职场人员都拉到脉脉上。

九枝兰:脉脉的业务体系是怎样的?

王倩:脉脉在做的业务体系有三大块 ——

体系一:职场社交。脉脉提供人与人对接的职场平台,让你找到想找的人,或者能被人找到。从脉脉的角度来看,职场人群的需求是找更好的机会,包括找工作的机会、创业的机会,脉脉可以为用户提供更好的升职或加薪的机会,让创始人找寻联合创始人,通过脉脉自有的社交属性完成人与人的匹配。

体系二:实名认证。脉脉不仅打造了中国独树一帜的网络实名体系,也为用户提供了个人背书。脉脉已经和滴滴顺风车、京东白条、芝麻信用、自如、世纪佳缘等合作伙伴打通了征信体系,用户一旦实名认证,有真实的身份在,无论ta在脉脉找工作还是上滴滴打顺风车,亦或去京东打白条,都会获得一定的信用加分。脉脉在打造职场信用这一领域中,一定会继续鼓励用户以真实的身份在脉脉上社交,这也是我们最核心的愿景。

体系三:企业生态。脉脉不仅是职场人的平台,也是企业的平台,每个用户背后都代表了企业,无论脉脉用户是董事长、CEO、CMO,还是销售、HR,都代表着企业品牌形象,代表企业在平台与人沟通,也形成了一定的B2B价值体系。2018年我们正在规划企业号,打造企业和用户的互动交流,当然脉脉的商业化也是企业针对个人用户展开的营销。所以脉脉第三个业务体系就是企业生态建设,我们会一直探索企业价值如何最大化。

这三块业务恰恰是脉脉价值不断递进的最好体现,在业务体系不断演化的过程中,我们也在思考脉脉该如何商业化的问题,其实社交平台的商业化比较难,我们还要有造血能力。

九枝兰:脉脉的商业化是如何起步的?都经历了哪些探索和实验?

王倩:我2014年入职,启动脉脉商业化,总的来说脉脉商业化历经了两个阶段 ——

第一阶段:过程型招聘。当时江南春(分众传媒创始人)想做一个创新项目,但不知道这个领域有没有什么坑,所以想当面请教有经验的过来人,少走弯路。以江总的人脉,他完全约的到500强企业的老板/CEO,然而江总是接触不到企业的中层骨干的,相比高高在上的企业老总,总监级的领导却更加了解每个坑、每个弯路长什么样,因为他们亲身经历过。所以江总在脉脉发起了付费约谈活动,地点在昆仑饭店。江总一个人的精力毕竟也有限,于是安排公司中层骨干对接邀请来的高人,当面请教问题。

后来这种方式逐渐演进,我们会为企业老板推荐符合条件的高质量用户,在和老板交流的过程中,老板可以请教问题,也可以挖人、招聘。我们也逐渐发现,脉脉有非常多的优秀人才是企业所需要的,我们的收费模式也逐渐清晰,根据过程性的指标收费(按人头支付),再把收入拿出来分给用户。

这个过程有点像招聘猎头做的事,我们大概做了两个多月之后赚到第一桶金,也在不断学习和思考如何搭建招聘体系。此时我们发现这个模式还是偏个性化,每个人(老板)的需求都是个性的,这种模式和我当初的设想有些偏离,最后结论是,这个事可以干,但不要用人头堆。人肉的商业模式权当探索,我们还要回归到平台级的商业模式。

第二阶段:经纪人模式。作为脉脉用户,你会发现很多人都上脉脉发掘人脉,比如找大牛、找客户、找媒介、找投资,这些需求在脉脉上非常强劲,然后我们打造了经纪人模式,让A可以通过经纪人找到B,比如A的项目想给B看,听听B的意见,但B对A不了解,很可能不理A。这时A可以找经纪人,经纪人把项目递给B,实现A的需求。后面我们发现A要找的人越来越高端,这就给经纪人造成了很大压力,虽然经纪人对接不到B的话,A是不会付费的,但经纪人在想办法对接B的过程中,会给别人带来一些麻烦。这个模式跑了一段时间之后,我们决定还是把找人的压力给中间人,干脆把中间人直接变成脉脉平台上的商机,叫「急速联系」,干脆让A通过一种急速的方式去触达。如果B回应了,A才会扣费。

可以说,脉脉目前越来越完善的一整套会员体系正是基于当年的「急速联系」快速衍变发展而来的。

2015年,脉脉推出一款精准营销产品,根植于脉脉的实名认证人群,定向投递。经过一年多的产品打磨,我们积累了很多经验,迈了很多坑,让脉脉的平台价值逐渐清晰。我们也更加坚信,脉脉为高端人群的商业营销而生,于是我们上线品牌产品,像开屏、信息流广告。

紧接着我又把脉脉端内一些有特色的东西加入到商业体系,比如话题。联想在做25周年庆的时候,我们为它策划了一个话题 —— 一台黑黑的ThinkPad到底有什么亮点?脉脉怎么让读起来很生硬的广告多一些人性化?于是我们围绕25这个数字展开了campaign:我们在站内发起了一个话题叫“25岁那一年,你是否不被认可但依旧坚持?”,上千用户参与了话题讨论,很多用户都在表达自己的25岁也是在迷茫困惑中度过的,同时我们把联想ThinkPad的回答放在置顶,跟大家分享ThinkPad系列产品的25年经历了哪些演化,为诞生了25周年的ThinkPad讲了一个人性的故事,在过程中逐渐把联想品牌展露出来,通过内容营销的力量将ThinkPad优势诠释得淋淋尽致。

九枝兰:脉脉还有哪些成功的营销案例?

王倩:脉脉的成功案例还是蛮多的,比如微软的合作。微软是一家很创新的企业,市场部有个女孩形象很好,于是我们为她设计了一个职播,叫“技能向:微软美女经理揭秘世界500强工作法”,吸引了大量关注。职播的时候,她用手机先安装了Office办公软件,然后开始分享她是如何优雅地工作的,最后揭秘能如此优雅工作的原因是因为用了微软的Office,你不用Office,做的表格就很一般。职播过程中还接进来一位微软的产品经理,他头戴VR眼镜看Office表格,进一步凸显Office的强大功能。职播之后,微软通过feed广告把产品正式推出来,收获了非常好的市场反响。

2017年做了一个冈本的案例。我们觉得职场人的性生活可以有卖点,于是在脉脉上发起了《中国职场人性生活大调查》。这么做的动机是源于职场人工作打拼很辛苦,创业者很苦逼,苦逼到没有性生活或者XXOO次数很少,我们通过这个点切入,吸引了大量关注,很多用户积极参与了这项调研。之后脉脉数据研究院据此推出了一份调查报告,不仅在端内形成了巨大的传播效应,同时在站外也获得了上亿次曝光,并且引发了大量的媒体转载和主动跟风运作。不得不说,TT或XXOO这个点太有爆点了。

紧接着在线下,脉脉和冈本联合推出了一款定制化的TT产品,包装上写着脉脉语录,比如“你加班的样子,真像没有X生活”、“接近50%的职场人每月少于3次啪”等等很有意思的小段子。我们把这款产品送给KOL,KOL一晒立刻在圈子引起强烈关注。

类似的营销案例我们还做过很多,比如双十一的时候脉脉为京东策划了职场人的“双十一”剁手计划,通过调研问卷的形式,收集职场用户最想要购买的产品“愿望清单”,并用数据可视化的方式将内容对外传播输出,同样得到了极高关注度。

由此可以看出,脉脉的营销体系是以品牌加内容为基础,话题互动为核心。今年脉脉将会着手打造企业号产品,目的是为了让企业沉淀粉丝,除了企业做的话题以外,还能将企业的创业故事、发展大事记、产品故事讲给粉丝听,培养粉丝对企业的忠诚度,所以这就是企业号的营销价值。当企业号出来后,我们就要思考B2B营销如何带来销售线索这件事,整个商业构架都会围绕这个目标去搭,最终演进为“为企业用户构建品牌增量”的营销体系。

九枝兰:除了会员体系和经纪人模式,招聘这块的商业化打算怎么做?

王倩:脉脉上有很多HR有招聘需求,我们会从局部入手,来试水招聘商业化。脉脉和其他招聘平台最大的不同,在于脉脉用户是带有真实身份的人,具有社交基因的人,而不仅仅只是一份平面化的简历。所以我不会说脉脉是一家招聘平台,而是说带有招聘属性的社交平台,这种属性包含了大量优质的、被动的人群在这个平台上,如何让这些人群被企业发现,是我们追求的商业价值。所以脉脉的招聘解决方案聚焦于如何提高用户被搜索到的几率,企业找到你问你换不换工作,即使你不是那么想换,雇主还会诚意邀请你进入他们的人才库,跟踪你的意向,等你想跳槽的时候再来找你。这是人才储备的价值,这是很多企业非常需要的,每个企业都有寻觅高端人才的需求。同理,求职者有找工作的需求,我们会制定招聘解决方案帮企业获取求职人的意向。

另外一块是脉脉独特的雇主品牌服务,脉脉已经形成了巨大的跨界人才体系,我们会为企业构建发声的机会。一家A轮公司要招聘,但求职者不了解公司的发展历史,那么,脉脉可以为这类企业提供讲故事的机会,企业讲得好就能吸引到求职者,这是雇主品牌服务的通俗解释。这项服务也涉及到内容体系的构建,我们可以提供职播的形式让你讲创业故事,做CEO专访等等,从而让候选人进一步了解你。

除此之外,招聘的商业化还有很多可能性,包括打造企业人才地图,帮助企业分析自身人才体系是怎样的,竞品公司的人才体系又如何如何;还有知识变现,我们会将职场人喜闻乐见的内容进行梳理,呈献给用户。人永远是最核心的,脉脉的商业化完全可以比其他平台做的更精准,比如DSP广告。而且脉脉平台的话题互动非常适合品牌沉淀粉丝,内容营销一定是除商业广告以外,最重要的推广方式。

九枝兰:脉脉和品牌客户的玩法更偏重内容。

王倩:从我个人的阅历来讲,我不是做广告出身的,我并没有陷入到广告营销的玩法中,反倒是一件好事。这几年下来,我们在商业化这条路上一直有探索,也走了一些艰难的路,脉脉的独特价值就是我们的用户,这些带着实名制、带着职场的身份的人,如何让用户跟平台玩起来,我认为还是要用社交的玩法做。

我是Oracle解决方案出身,所以我总在想有什么方法能解决企业的痛点。我入职脉脉一直在构建平衡体系,因为广告会伤害用户,在不打扰用户的同时怎样完成商业目标,确实是一个不小的挑战。

脉脉的精准营销体系和其他媒体的广告平台不一样,我们会为B2B企业提供更好的营销手段,同时尽可能地把脉脉的用户价值做出来。况且,脉脉仍然是一家创业公司,现在还是创业阶段,有所为、有所不为,内容营销同样可以为品牌创造价值,可以和企业绑定得更深,所以这件事我们仍会坚持做下去。(完)