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九枝兰专访新氧App高级市场总监吕漠:如何用内容营销撬动千亿医美市场?

九枝兰专访新氧App高级市场总监吕漠:如何用内容营销撬动千亿医美市场?

编者按:国人到底有多爱整容?新氧发布的《医美行业白皮书》显示,全球每2.5个整形消费者中就有一个中国人,而且每100位中国整形用户中,90后过半。不知不觉中,你发现身边的朋友对整形的态度越来越开放,就连中年秃顶大叔都开始做植发了,天生爱美的准小仙女们怎会落后?

在价格、服务、技术、安全都有保证的前提下,追求内外兼修的女性整起形来也许真的会上瘾。

2016年就已实现盈利的新氧,当年总交易额超20亿,2017年实现60亿突破,预计2018年收入过百亿。这样一家医美整形的独角兽平台,引起了我们充分的好奇和尊重。近期,在北京望京sohu的新氧总部,九枝兰对话新氧市场中心高级总监吕漠,为我们分享了关于新氧品牌形象和品牌策略的独家内容。

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采访围绕以下话题展开:

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九枝兰:新氧在做什么生意?新氧的价值体现在哪?

吕漠:新氧是亚洲最大的医美社交电商平台,成立于2013年,服务于医美机构和整形消费者。新氧社区+电商平台的模式不仅让新氧在医美O2O领域中领跑,在千亿的医美市场中,新氧“清流”般的存在为国内医美市场建造了干净、透明、健康的市场环境。

 

九枝兰:新氧的成功绝非偶然,有哪些成功之道?

吕漠:我于2014年加入新氧,经历了新氧品牌从无到有、从有到优的华丽蜕变,应该说新氧的社区+电商模式是业内的一大创新。

社区是新氧非常核心的一个矩阵产品,从2013年的悄然出现,到2018年将整形美容社区做的如此纵深,能够说明团队的优秀运营能力。通常情况下,把一个社区运营好并不容易,不仅需要社群用户数量够多,而且还依赖于用户的讨论活跃度和参与积极性,况且在医美行业,用户碍于面子,并不愿意主动分享。

世上无难事,开山之作最费力。所以一开始我们就在考虑通过怎样的营销策略完成社区的冷启动,因此我们做了以下几件事:

第一、用户调查。通过接触,我们发现进入社区的用户大部分都是有直接需求的,没有整形美容的需求,他们不会关心社区的动态,一旦有了想法,他们会主动寻找相关资料了解。

第二、信息整合。我们找了大量的用户整形案例以及医院做手术的相关科普性知识,为社区用户提供真实的整容变化和心路历程。

第三、安全风险。整容行业的最大痛点是安全性,几年前,整个整形美容市场是非常不透明的,即使去海外整形,也要靠中介,黑中介会收取用户30%以上的佣金。而且更要命的是,在传统的医美行业里,似乎只关心整容用户术前,术后基本无人问津,这毫无疑问增加了用户的焦虑感和潜在的安全风险。

基于以上了解,新氧的社区模式一定要最大程度上打消用户的安全顾虑,让大家了解真实的整容过程,看到真实的手术价格,直到术后恢复。

很快,我们又发现整形用户在术后的三个月内,焦虑感会达到顶峰,尤其那些做过大手术的人,在三个月的恢复期内,时常会怀疑自己是不是毁容了,只有当ta熬过那个漫长的消肿期之后,才能看到自己的蜕变,所以这个周期非常难熬,于是我们推出了恢复日历。

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新氧App中的恢复日历

第四、恢复日历。顾名思义,就是要鼓励大家,把自己恢复的过程记录下来,基于用户的恢复过程,大家就开始交流互动起来。有的用户发出疑问:术后一周内有渗血现象,正不正常?如果大家发现自己都遇到过,那就间接证明是正常现象,如果是个别现象,要赶紧去找医生。所以恢复日历让用户减轻了自身的焦虑感,并且对自身状况有了更客观的认识。这就是新氧模式,在新氧之前,还没有任何一个App能做出如此大规模的医美交流社区。

社区为用户提供了交流平台,对于新氧来说,还有未完成的使命,要通过电商打破传统医美机构的信息不透明。新氧电商发挥了审核医院和医生资质的作用——

  • 首先,我们会去审核医院的营业执照和医疗许可证是否具备,查看医生的资质全不全,他的资质可以支撑他做哪些手术等等。
  • 其次,每个手术项目的收费标准都是明码标价的,该医院的环境条件、卫生条件都会有客观的评价和打分。
  • 最后,该医院的医生擅长做什么项目,服务是否到位,亦会有呈现。

这些信息为用户的术前行为保驾护航,也保证了新氧平台内的良性竞争。比如同样是做双眼皮的医院,若A医院的收费是B医院的10倍,我们会对比两家医院的医生和技术,如果相差不大,显然A医院有很大水分,平台绝不会纵容暴利乱出价的现象发生。当形成非常系统化的良性竞争之后,医院会直接把权益更好地返还给消费,这也是新氧平台的价值所在。

和传统医疗行业的论资排辈不同,在医美行业,资历只是一部分,更重要的是医生的审美。医美是一个让人变美的行业,即使我是一位教授级别的医生,若审美跟不上时代,我主刀做出来的鼻子一定不是当下女生想要的那种形状。所以我们会结合广大网友的体验反馈,扶植那些真正具有技术、审美能力又强的医生。以用户口碑为导向的评价体系反过来又可以孵化出新时代的医生IP。

 

九枝兰:先做社区,承载用户评价,然后接医院进来,孵化出了电商模式。

吕漠:对,新氧的产品模式一直很清晰,基本上覆盖了中国80%以上的公立三甲医院,全亚洲共计7千多家正规医院已入驻新氧,包括美莱、伊美尔这些集团化的大型连锁民营机构。

换个角度讲,新氧平台降低了传统医美机构的营销成本,正如九枝兰所了解的医美机构的获客形式,他们很依赖于搜索引擎,过度依赖广告获客造成客单价过高的现象,羊毛出在羊身上,医美机构会把多出来的成本转嫁到消费者身上。而新氧是一个垂直平台,聚集了大量的潜在用户,可以大大降低机构的获客成本,机构进入门槛也会更低。

对用户来说,新氧平台提供了很好的整形氛围,平台用户对整形美容这件事会非常理性地、科学地看待,因为大家心理都清楚,但凡是动刀,就算去中国最好的整形医院,也一定会面临风险。我们希望让所有机构的信息更加透明化,同时让用户真真切切看到每一个项目的优缺点和恢复周期,这也是对消费者的培育过程。

九枝兰:新氧的发展速度很快,是有怎样一套成功机制在运作?

吕漠:新氧的佣金很透明,是定金的10%,并不高,这背后体现了新氧欲彻底打破传统黑中介的收费体系,建立一个更加透明、健全的佣金机制的决心。主要表现在:

一、收了定金,不论发生任何事,用户都可以找我们寻求帮助。

二、消费者做手术之前,若因担心而放弃手术,完全可以通过新氧获得定金退款。

所以我们是帮消费者,给了ta们更多的准备时间,让ta们把每一件事都考虑清楚,尽可能多给ta们保障。

新氧联合泰康在线,共同推出了氧气保,是针对医美用户的新险种。通过实际结果调研发现,媒体报道的致伤致残结果并不多,原因不是真的伤残,而是消费者对自己的整形效果不满意。氧气保的推出,保证消费者在不满意的情况下,医院仍然会积极地配合,为消费者做一些调整。新氧一直希望能够推动整形美容行业往一个更加积极的方向前进。

从传统观念来说,大家很避讳整形这个词,随着科学的进步和发展,我们发现整形只是医美类别中很小的一个分支,无论是修牙齿、微创还是注射类的微整项目,我们都称之为医美,因为这些过程是用科学的方式使人变美。比如打水光针,其原理是把玻尿酸打到人的皮肤深层,玻尿酸本身就是人体内含有的一种物质,只不过随着年龄的衰老它在流失,所以人的皮肤的弹润性和锁水能力在随着年龄增加在下降,当我们把玻尿酸以微创的形式重新注入到人体内之后,也会是非常安全的。

做个简单对比,两千块钱打一针和两千块钱买一瓶SK-ll,后者可能只能用45天就过了保质期,但前者可能管理至少三个月,结论是前者的性价比更高、更科学。我相信随着科学的不断进步,相关产品会有更多、更新的迭代。

 

九枝兰:新氧的营销策略,包括品牌策略,有哪些特点?

吕漠:品牌策略非常注重内容营销,而作为内容分发的最重要的渠道,新媒体这一块的推广力度不可谓不大。

最开始我们虚心学习如何开展内容营销,寻找属于我们自己的方式,比如以明星八卦为素材,分析他们科学变美的方式,然后以寓教于乐的形式把医美的知识传递给读者,同时树立正确的价值观。新氧平台自诞生之日起,从没有鼓励用户去做整形,反而建议大家,若决定整形,那你应该先整哪个部位。

用户一定要有明辨是非的能力,要对自己负责任,对自己做的每一个项目都要有非常清晰的判断,不要过分相信所谓的朋友或广告的说辞,我们倡导女人要内外兼修。

我们曾拍过价值观很正的微视频,传递出几个比较犀利的价值观,譬如“如果这是一个看脸的时代,那么我选择迎战”、“女人变美,其实是为了让自己赢得更体面”等等。在刚刚过去的三八妇女节,我们联合南方周末共同推出《中国女性自信报告》,还选取了四个女性的样本,拍摄了一支鼓励女性坚持梦想的正能量视频,就是想告诉大家,每个人都是平等的,是不分高低的,只要你足够自信,一定能赢得你精彩的人生。这是我们通过内容想要传递的一套价值观。

新氧不会刻意渲染外表的重要性,但我们又不得不承认这就是一个看脸的时代。我们会客观地看待它,并且理性运用它,我们不以整形为终极追求,女人还是要实现自我的价值,这是我们整体品牌的一套逻辑,从始至终,不忘初心。

除此之外,在联合营销领域,我们尝试的也比较多。我们和多家医院联合推广,在广告素材上,你中有我,我中有你,把两者紧紧捆绑在一起,线上协作运营,线下共同配合,这种方式越来越被证明是高效并且可持续的。

九枝兰:这应该是成熟电商平台常用的合作方式了,除此之外,新氧为自己定下了怎样的品牌目标?

吕漠:联合营销不仅降低了双方的投入成本,同时又能增加产出的效率和价值。平台和商家的联姻合作,反向证明了商家对平台的信赖程度或依赖程度,新氧跟商家建立的生态系统也是非常良性的。再加上新氧强大的技术能力,我们可以更加高效、快速地跟全国市场进行联合营销。

这是我对我的团队非常满意的原因,整个团队30人左右,我会保证每一个分公司都配有市场人员,在当地去做更加深入的品牌铺设和调研反馈。

我们经常在思考,如何能够利用既有费用,获得高效的回报,我也经常会铺设市场人员挖掘性价比更高的价值硅地。团队每周的任务是谈企业活动,包括走进商场、走进民企、做主题活动等等,之所以这么做,不仅仅源于消费者天然对医美整形的不信任,更源于新氧品牌策略上打造信任度的直接诉求,消费者对品牌的信任感和认同感很关键,所以我们的活动目的是希望能跟消费者做更加直接的沟通,让他们觉得新氧是很接地气的,很有生活感的。

 

九枝兰:新氧有哪几个重要的发展阶段?

吕漠:在快速发展阶段,即新氧电商上线之后的阶段,平台用户呈爆发式增长。其实医美领域的电商平台做O2O这件事并不容易,因为整形美容是一件重决策事情,消费者在线上通过新氧平台了解整容机构,到线下医院面诊,非常需要机构能提供更加专业、更加便捷的服务。电商模式增强了行业透明度,极大避免暴利乱出价的现象发生,在加上医院的高标准管理和人性化服务做得愈加出色,新氧的电商模式很快被口口相传,实现规模性增长。

在稳定发展阶段,几乎一年一融资。我们也在同步加注品牌投放,实现短时间内用户数量的快速增长。通过与《奇葩说》、《谈判官》、《吐槽大会》以及热门影视剧的植入合作,新氧选择在质感出众、并不敏感的营销场景中出现。新氧选择的口播是“整形别冲动,先看看新氧,上新氧查口碑、比价格”,让受众觉得新氧和大家想象中的不一样,贵为医美平台,新氧向世人传递的普世价值是慎重整形,别盲目。这是我们一直坚持的价值观。

新氧进企业、进商场,合作快闪电,在女性用户的聚集场所如健身房、果汁店、珠宝店植入新氧品牌,通过多纬度、立体式的品牌露出,让新氧时时刻刻出现在用户身边,营造一种新氧更懂年轻人的时尚气氛。再结合电商平台的推广周期,整体加速,紧紧抓住了整形用户的心。

 

九枝兰:新氧请网红代言应该很普遍了。

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吕漠:《奇葩说》是过去几年最热门的综艺之一,我们选择了代言人肖骁(第四届奇葩王),选择肖骁有几个原因:首先他对整形这件事并不排斥;其次,肖骁的三观是超正的,他是很理性的,而且也会很正能量地去讲整形这件事;最后,肖骁是一位辩论手,自带内容基因,也为后面一些基于内容的合作铺好了路。在新媒体阵地,我们会邀请微博的美妆类或穿搭类网红,通过短视频拍摄的形式开展合作。

这背后体现了新氧品牌直接触达目标人群的诉求。相对来说,我们更注重一、二线人群,三、四线城市的“小镇青年”的增量也比较快,但核心人群还是大城市的白领和“三高”人群。