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九枝兰专访驴妈妈公关部总经理李秋妍:驴妈妈如何从OTA惨烈的竞争格局中突围

九枝兰专访驴妈妈公关部总经理李秋妍:驴妈妈如何从OTA惨烈的竞争格局中突围

这是九枝兰的第67期专访,专访时间2018.4

编者按:提起景域集团,你可能没听说过,但说起景域旗下的驴妈妈,你一定知道它是知名旅游预订平台。对于旅游消费者而言,ta们倾向于性价比高、用户体验好的旅游产品,OTA们频频在品牌建设上发力也好,借助大数据做精准营销也罢,只有把旅游体验和服务做好,才具备长远的核心竞争力。

在旅游业发展愈发成熟的今天,我们看到猫途鹰通过构建旅游信息和数据社区,辅以营销端的创新,取得了非常亮眼的数据。处在OTA阵营的驴妈妈,在国内的景区门票业务起步较早,在以门票为核心的自助游领域中,有着先天优势。

驴妈妈到底在营销端做了哪些有效的创新和拓展,打破了景区门票的价格壁垒?又如何在景区门票、周边游、定制游方面建立起优势,成为白领最喜爱的旅游网站?此篇是我们对驴妈妈旅游网公关部总经理李秋妍的专访文,带你回顾2013年的门票补贴大战和那段曾经竞争激烈的“芳华”岁月。

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九枝兰:驴妈妈是怎样一家旅游网站

李秋妍:今年是驴妈妈走过的第十个年头,这十年间,旅游行业经历了翻天覆地的变化。

对于任何一家互联网公司而言,十年是一段精彩纷呈的旅程,我们历经过搏击商海的血腥惨烈,也经历过信步闲庭的成竹在胸。

驴妈妈从最初的砥砺前行到飞速发展,再到如今的行业领先,产品覆盖了国内重要旅游目的地和客源地,协同景域集团上下游资源端、渠道端、IP塑造等产业链优势,同时形成全国深度布局、线上线下O2O一站式服务的国内旅游行业独特案例。

回顾这十年,这一组数字是我们交出的成绩单:110座城市、1000多个门店、1万多家景区覆盖、5万家合作伙伴、1.25亿累计注册用户、7亿APP下载量…驴妈妈在提供景区门票、度假酒店、周边游、定制游、国内游、出境游、大交通等预订服务的同时,在5A景区覆盖率及景区门票、周边自助游在线销售市场份额中均处于行业领先地位。

九枝兰:驴妈妈在快速发展过程中,经历了哪几个阶段?

李秋妍:早在2007年,由于市场机制等多方面的原因,景区门票在线预订比例仅为2%,在线预订处于起步阶段,门票预订成为旅游电子商务市场的战略增长点。

2008年驴妈妈正式上线。取名“驴妈妈”的意思是为驴友提供妈妈一样的关爱在自助游发展如火如荼的形势下,我们选择以景区门票为切入点,双向服务于游客和景区。一方面,打破景区的门票价格壁垒;另一方面给景区带来更多的综合利益。

2009年8月,还没满两岁的驴妈妈,就完成了A轮数千万元融资。针对周边游市场经营实体规模微小、数量庞大,产品标准化、互联网化低等痛点,我们基于门票分销的领先优势,在2010年率先推出“景区门票+酒店”的周边自助游产品,引领国内周边游市场进入启动期。

从2013年开始,景区门票业务的竞争异常激烈,各大旅游平台开展了一轮又一轮的门票价格战,大家都想在最短的时间内抢夺市场份额,此时的驴妈妈已对景区门票这项核心业务进行了大胆改革。借助新推出的“驴色飞扬”、“驴悦亲子”两大子品牌,以此转移顾客局限于抢购低价门票的不利局面。

从2015年起,面对近年来旅游消费升级、游客对产品品质、出游前中后体验要求提升,我们开始在全国范围内布局子公司、门店建设。2015年底,驴妈妈旅游网母公司上海景域文化传播股份有限公司正式在新三板挂牌上市。

在消费升级、追求个性化旅游的时代,IP成为2016旅游业的一大热词。渠道IP方面,旅游电子门票研究中心的成立以及与黄山旅游签署2017年深度战略合作协议,均预示着景域持续加大在目的地资源端的投入和掌控能力。服务IP方面,驴妈妈在全国12个城市同期发布“品质一日游”产品,给游客带来质感的游玩体验。

进入2018年,我们的商业模式正在悄然转变。年初,公司宣布成立超级会员事业群,负责快速推进并打造“极致用户体验”,进一步挖掘消费升级背景下的旅游市场潜力。

驴妈妈是目前为数不多依然屹立于各大OTA和BAT之间的相对资本独立者。驴妈妈融资一直都与景域集团旗下业务相连,这也使得驴妈妈在保持运营独立性的同时,能够联动其他事业板块形成旅游产业链优势,这也正是驴妈妈如何迎接新一轮竞争最好的方法。

下一个十年,机遇与挑战并存,我们不忘初心,继续前行。

九枝兰:旅游市场竞争激烈,如何应对?

李秋妍:中国旅游接下来的二十年,是全域旅游的时代,是旅游消费升级的时代,“为一间房赴一座城”、“为一间房赴一座岛”的旅行方式已经受到追捧。

依托景域集团在景区规划、品牌营销、运营管理、旅游投资到旅游IP品牌输出的旅游全产业链以及驴妈妈强渠道之间协同效应的全产业链商业模式,我们仍然有实力与其他OTA掰一掰手腕。

九枝兰:驴妈妈旅游产品的特色?和旅游周边生态的战略合作?

李秋妍:驴妈妈借助景区门票资源方面的优势,大力发展当地玩乐,补充了大量演唱会、话剧、球赛等票务产品,极大地丰富了产品品类。驴妈妈还开发了定位功能,让游客实时清楚目前锁定的一个景区门票、玩乐产品互相之间的距离,系统自动推荐客人周边具有旅游目的地特色的美食、特产,如千岛湖大鱼头等。并且从2015年开始,我们与酒店频频合作,如豪生国际、尊茂等,从而覆盖国内重要的旅游城市酒店。

此外,像“驴色飞扬”自驾游、“驴悦亲子”是我们挖掘酒店特色项目与周边关联目的地的度假元素整合后的子品牌,进行主题游市场布局。

“驴色飞扬”自驾游:从2014年开始,驴妈妈开始打造高品质的自驾游平台,设计出丰富的季节性、地域性、度假型的高品质自驾游线路,结合全程汽车养护和旅游车险的保障,并推出99元、199元具有竞争力的自驾游产品。针对自驾用户的需求,我们勘察了全国诸多风景优美的公路以及沿线的著名景区、酒店乃至特色美食,从而设计出具有驾驶乐趣的自驾线路,为游客提供特色目的地的四星、五星级酒店和优质景区;除此之外,驴妈妈自驾游俱乐部还会举行有趣的活动拉近自驾车友的距离。比如我们联合“五星体育”举办的明星自驾系列活动,游客可以亲身体验与范志毅、伏玟晓等明星同一时间出游、玩同一个景区、住同一间酒店、共进晚餐。两天一晚的行程中,明星们演绎了飙车速、秀车技、暴风眼、撕名牌等嗨爆全场的自驾真人秀,吸引了诸多游客前来围观,甚至参与其中,不少游客一眼就认出“这是驴妈妈”。

“驴悦亲子:以有3—12岁儿童的家庭群体为目标客户,注重游玩途中的亲子互动体验,主打高性价比的亲子主题线路产品,比如蔬果采摘、手工DIY、体育运动儿童剧演出等。“细节创新”与“主题化”是两大抓手,我们根据孩子年龄、生理、智力的不同阶段,分别从酒店选择、活动设计、互动时间与场所等细节入手,不仅避免了传统亲子游产品吃住无特色,主题乐园小孩玩不了,大孩不爱玩的尴尬,同时也凸显了产品的针对性与独特性,让适龄的孩子能够乐在其中,学在其中。为了保证每条亲子游线路的优质出行体验,“驴悦亲子”产品在正式上线前都会邀请资深“驴友”亲子家庭进行试玩,根据其试玩体验对产品进行微调后再推向市场,并安排有24小时专属客服与亲子游客保持密切联系,百分百用户回访,全方位保障亲子游客的旅行体验。

九枝兰:在跨界合作、代言人选择方面,驴妈妈有哪些营销方面的突破?

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李秋妍:在T2O商业模式的探索中,我们进入的比较早,所以更关注营销对品牌和业务的实际效果。2015年开始,先后冠名赞助了东方卫视的《报告!教练》、《我爱挑战》、《笑傲江湖》、《欢乐喜剧人》、《花样男团》、广东卫视《丹独约见》等综艺节目,有效地增强了观众对驴妈妈品牌的认知度、好感度。比如《欢乐喜剧人》中岳云鹏的一句“驴妈妈是我妈”成为火遍微博、微信朋友圈的热门话题,使驴妈妈知名度大幅上升。

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2016年,驴妈妈签约新生代实力偶像井柏然为品牌代言人。这也是驴妈妈旅游网首次签约品牌代言人,由井柏然拍摄的最新广告片也将很快在全国各地与广大用户见面。井柏然成为驴妈妈旅游网的首位品牌代言人,表明了驴妈妈在打造强大IP品牌道路上的无畏决心。井柏然清新阳光、温暖谦逊的形象完美传达了驴妈妈年轻、温暖、追求品质的形象。我们也跨界到体育,成为武汉卓尔足球俱乐部2017赛季、2018赛季的主赞助商。

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九枝兰:后三个季度的推广方向?

李秋妍:2018年,驴妈妈大幅减少了广告投入,并将这部分资金用到“极致服务体验”项目中来。在创新产品和服务的同时,以各种形式答谢和回馈给驴妈妈的超级会员,增加会员在驴妈妈平台受到的各种“关爱”,形成更强的品牌粘性。

驴妈妈是一个有温度、有情怀的品牌,正如洪清华先生(景域集团董事长)创立驴妈妈旅游网的初心——让国人“自由而有尊严地行走”。

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