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九枝兰专访猫途鹰中国区市场负责人陈渊:6亿旅游点评,百万用户照片,陪你回顾旅行中的幸福滋味

九枝兰专访猫途鹰中国区市场负责人陈渊:6亿旅游点评,百万用户照片,陪你回顾旅行中的幸福滋味

这是九枝兰(微信ID:jiuzhilan)的第66期专访,专访时间2018.3

编者按:也许在2015年之前,你根本不知道TripAdvisor的存在;也许在2015年之前,你听说过一家做旅游社区的网站,叫到到网;也许你更应该记得TripAdvisor于去年在朋友圈的一次及其成功的互动式广告。如今,它有一个更响亮的名字,叫猫途鹰,是一个不折不扣的大型在线旅游数据平台——6亿+旅游点评、125万+用户照片、覆盖全球190多个国家超过750万处酒店、景点和餐厅。

对猫途鹰的了解,小编是通过开篇的视频开始的,你看过了吗?怎么样,是不是给人一种走心、暖心、贴心的观感。近期我们专访了猫途鹰中国区市场部负责人陈渊和高级公关经理田玉倩,请随我们一起,近距离了解这家让你尝不尽旅行滋味的旅行社区。

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采访围绕以下话题展开:

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九枝兰:先为大家讲讲公司的创建故事吧。

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TripAdvisor的国际版(左)和中文版(右)

玉倩:TripAdvisor成立于2000年,由创始人 Stephen Kaufer创建于美国波士顿。在2000年以前,互联网信息还相对匮乏,游客在网上能获取到的旅游目的地资讯非常有限。Kaufer有一次在和妻子去南美旅行的过程中,想去度假村,却不知道度假村的真实状况怎么样,网上提供的目的地照片竟与旅行社提供的图册几乎没有差别。

既然来自旅行者分享的可参考信息非常少,为何不创建一个旅游网站,便于大家点评景点、分享故事,让更多的人了解某个地点呢?

TripAdvisor成立之初并不是作为一个完全由用户生成点评内容的网站,更多是用来展示旅游报纸、杂志、指南等官方内容的地方。当时网站上也有一个功能是“添加您的点评”,很快用户的点评数量便超过了“专业点评数量”。由此TripAdvisor真正开始成为全球旅行信息和点评UGC平台。

信息点评最开始仅限于酒店,后面扩展到旅游景区、餐厅、购物场所、娱乐场所等更多旅游目的地。

 

九枝兰:时至今日,TripAdvisor的旅游信息数量规模如何?

玉倩:TripAdvisor已然成为一个大型的在线旅行数据平台,收录了全世界各地的海量旅行信息,目前已经收录了超过6亿条旅游点评及建议、125万张用户照片、覆盖全球190多个国家超过750万处酒店、景点和餐厅。如果国外的游客要来中国游玩,可以打开TripAdvisor,寻找所到之处有什么好吃、好玩的;如果国内游客要出国,也可以通过TripAdvisor找到当地的旅游资源,获得旅行建议。

TripAdvisor也和很多酒店预订平台有合作,为酒店预订平台引流。游客不仅可以在TripAdvisor在查找酒店的预订信息,还可以通过比价功能发现哪家酒店最便宜,然后前往该网站预订。

 

九枝兰:TripAdvisor进入中国,取名猫途鹰,背后有什么寓意?

玉倩:取名猫途鹰源于我们自身的品牌形象。TripAdvisor的logo本就是一只猫头鹰,形象有很高的认知度,猫途鹰既和品牌有关联,又便于记忆,在中国市场,TripAdvisor不太好直译,猫途鹰可以理解成一只在旅途中的猫头鹰,旅行者通过参考其他游客的点评,分辨某个地点是否真正值得前往。

 

九枝兰:猫途鹰的发展经历了那几个发展阶段?

陈渊:TripAdvisor进入中国是2009年,推广目的和创始人的初衷也是一样的,让国内游客通过猫途鹰找到更好的旅游去处。2015年是一个非常重要的年份,2009-2015年的猫途鹰似乎并不为人所熟知,我们更多的是借用TripAdvisor的品牌资产,为猫途鹰在中国市场的拓展铺路。

2015的整个市场环境发生了很大变化,一方面得益于国内出境游的持续火爆,中国内地公民出境游人次呈翻倍增长,其增长速度世界少见;另一方面就是我们自身的改变,包括猫途鹰核心内容的持续覆盖、本地化营销(取名猫途鹰)和明确定位。其实你会发现旅游产品的同质化现象蛮严重的,如何能在扎堆的竞品中脱颖而出,很大程度上取决于点评内容,所以猫途鹰的内容起到很关键的作用,内容对消费者的决策和消费体验影响极大,而这些内容,就是我们的核心资产。

在快速发展过程中,我们也希望能把事情做得更聪明,很乐意与合作伙伴联合推广,无论是业内还是业外。品牌联合营销可以实现1+1>2的效果,从2015年至今,这个策略我们仍会坚持做下去。

 

九枝兰:从2015年至今,有哪些让你们记忆犹新的变化?

陈渊:我清楚地记得,在这三年间,经过我们自身的努力,MAU提升了10倍。

玉倩:TripAdvisor进入中国是09年,那时候的营销资源都集中在desktop(桌面端),到了13-14年,移动营销开始崛起,我们的重心转移到App的业务开发和产品优化上。这几年我们一直坚持做产品的本地化,把热门目的地的酒店、景点、餐厅的外文点评翻译成中文呈现在猫途鹰上。

猫途鹰将重心转移至出境游市场,也是我们在国内的优势所在。不仅在知名旅游目的地,尤其到了相对小众的旅游目的地,比如东欧、中东的中小国家,猫途鹰都能覆盖到。如今选择自助游的消费者越来越多,猫途鹰会非常适合这些乐于自我探索的游客。

 

九枝兰:有哪些值得称道的营销创新呢?

陈渊:回顾我们之前做的campaign,比较有代表性的有微信朋友圈广告的投放和联合营销。应该说朋友圈广告一直是猫途鹰重点深耕的推广渠道,从广告形式到人群定向,再到广告创意的探索方面,我们和微信团队有着非常深入的合作。去年朋友圈广告上线了新产品,微信用户看到广告之后可以@广告主,与广告主产生互动,这个创意和猫途鹰产生了极好的化学反应。

 

猫途鹰是一个信息丰富的旅游资讯平台,为游客创造最好的旅行体验,类似于百科全书,猫途鹰有问必答。微信用户看到了猫途鹰广告,还能@我,向我提问,我有问必答,解答你的疑问,这不就是猫途鹰最纯粹的点评内容么? 

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这是一个很创新的做法,不仅是媒体技术本身的创新,创意也更加新颖。该活动落地之后,互动率达到了业内5-7倍的水平。“这是一条可以提问的广告”,提问够有趣,我就答,留言用户收到了品牌回复,会觉得很惊喜,我们的回复也是蛮有趣的。@广告主互动评论的广告形式,让大家能直接与品牌对话、互撩,这种人格化的品牌形象更容易让大众接受。

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除此之外,我们也尝试了很多与高质量品牌联合营销的举措。联合推广的案例不在少数,这里重点谈谈和北欧四国旅游局的campaign。合作的推动力在于双方的优势互补,北欧四国旅游局在国内想推广当地的旅游景区,安利国人去那边旅游;猫途鹰有丰富的UGC内容,覆盖北欧四国的景点、餐厅、酒店,且点评比较公正、客观,又相对丰富。所以合作顺理成章,他们可以在猫途鹰上找到合适的消费者点评,为目的地自然地进行推广。

比如说我要去挪威峡湾,那我很想知道挪威峡湾的风景怎么样,附近的酒店入驻体验怎么样,猫途鹰的UGC可以还原消费者的实际体验,帮助新用户合理决策。如此一来,双方各出1份力,获得加力效果。

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不只有线上,线下地铁推广也同步展开,通过北欧自然风光与人文体验的惊喜画面,结合来自猫途鹰真实用户点评的方式,将北欧之美更生动、真实地展现出来。

联合营销的呈现形式很多元,视频素材占比大一些,不仅可以投放类似于微信朋友圈的信息流广告,包括视频网站的贴片、线下院线的展示屏广告等渠道都会用到视频。

 

九枝兰:如何衡量品牌广告的曝光效果?

陈渊:猫途鹰不是一个交易性平台,目前我们暂不售卖实际产品或服务。我们的业务模式是基于点评内容这些核心资产,吸引流量,按照展示类或点击类广告模式合作。所以我们没有太多的能作为考核的交易指标,这是我们和其他旅游互联网公司的不同之处。

我们倾向于营销漏斗式的探索,从最上层的曝光展现到用户对我们的了解,从用户点击进入站内到稳定留存,层层递进下来,我们会关心不同阶段的转化。品牌知名度反应出用户对公司的认知情况,通过百度指数可以间接映射,从而让我对品牌声量有基本的了解。每日的拉新数据体现App的激活情况,我们要有意识能够分析,新客是来自于自然增长还是流量采买还是活动推广。日活(DAU)受拉新策略的影响较大,与阶段性的营销推广也很相关。

九枝兰:联合营销既要考虑双方的时间安排,也要根据出游高峰期提前准备。

陈渊:两个维度,品牌层面和配合层面。

品牌层面,猫途鹰的推广活动是季节性的,基本上会在出境游、自由行的出行高峰前就开始策划了。每年的出游高峰期包括春节(寒假)、五一、暑期、十一、圣诞节这几个节假日,而猫途鹰的产品定位偏向于目的地场景,所以我们和处在预定阶段的OTA不同,用户到了目的地之后大概率会使用猫途鹰找酒店、餐厅等其他休闲场所,我们更靠近后端,这也决定了我们的营销推广计划不仅要结合合作伙伴的需求,更要结合旅游高峰期的具体情况决定。

在配合层面,需要合作双方根据自身的品类特性决定活动的时间分布和方式。旅游行业衍生出很多垂直细分领域,猫途鹰既不同于OTA式的酒店机票预订,也不同于游记攻略,它是用户到达目的地的好帮手,帮助用户在实际旅游场景中根据自己的特性需求更好地决策。

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猫途鹰携手新西兰旅游局唤醒味蕾“新”体验

 

九枝兰:为我们复盘1-2个campaign吧。

陈渊:#够有趣,我就答#这个互动问答活动是在2017年4月份上线的,目的是为了抓五一的出游人群,新颖的活动形式加上猫途鹰自带的点评基因,获得了非常好的推广效果。数据增长层面上,活动期间的访问量是平时的3倍,互动数是其他活动的10倍。

此外,我们也尝试了院线广告形式。旅游产品不同于消费品,无法通过试用或试吃直接决策,旅游产品强调感官上的体验,而电影院是一个很好的推广旅游产品的场景。电影院可以为用户提供沉浸式的观影体验,观众坐下来观影的放松心情能够创造出非常好的推广场景,这点与体验式的旅游产品非常匹配。出境游人群的购买能力相对较强,电影院的媒体形式会跟他们产生很好的契合度。据不完全统计,院线推广带动了猫途鹰10%的下载量。电影院的人群是比较掐尖的人群,自由行的门槛又要比跟团游高出很多,这让我们非常精准地触达到目标人群。

猫途鹰的愿景是让更多的出境自由行旅客获得更好的旅行体验,基于猫途鹰对旅游目的地场景的大量的UGC内容,反向保证了产品的DAU和MAU,我们希望通过对平台的运营,为游客提供更好的出游建议,不断提高平台与游客的粘性。

玉倩:其实猫途鹰网站上的很多硬广看起来都非常自然,包括明星酒店广告、奢侈品广告、商场广告其实跟旅游行为均有一定的相关性。一位即将去法国度假的游客,当看到巴黎的酒店或商场的广告推送后,不仅不会反感,反而觉得很自然。需求在哪里,哪里就是旅游场景。

 

九枝兰:除了品牌投放,效果投放做的多吗?

玉倩:效果类广告推广的初衷在于承接品牌宣传带来的流量,比如搜索引擎推广和信息流广告,我们会根据海外最热门的目的地和站内的访问热点竞价新的关键词。通过后台找到近期访问突然增多的国家,比如摩洛哥前年宣布免签了,这两年来摩洛哥相关页面的访问量都很高,用户一直在通过猫途鹰查找出境游方面的信息,这种因当地政策变化带来的流量增长我们会稳稳抓住,为游客提供最合适的出行建议。

可以预见,在今后的效果广告投放中,我们会更加关注流量的增长和转化,用合理的投入成本,通过各类途径优化,最大化效果产出。(完)

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