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九枝兰专访三感CEO阿当:短视频火爆背后,关于内容、流量、变现的深度解读

九枝兰专访三感CEO阿当:短视频火爆背后,关于内容、流量、变现的深度解读

这是九枝兰的第70期专访,专访时间2018.4

编者按:2017年短视频模式大火,作为社交应用的新秀,短视频在短短几个月的时间内,大有成为主流社交形式的势头。2018年,短视频正在成为继文字、图片、语音之后,新的社交应用霸主。

数以过亿的用户和越来越多的优质创作者纷纷涌入短视频,短视频如宇宙大爆炸般瞬间迸发出巨大的能量:短视频风靡到大街小巷、短视频网红火到爆炸、网民每天刷短视频“根本停不下来”….

奇迹正在被所有的参与者一次次创造。

在这个风口上,短视频平台和内容创业者到底怎么玩?九枝兰(ID:jiuzhilan)近期专访了擅长创作情感故事的短视频内容平台「三感」的创始人阿当,从短视频的内容价值和平台属性聊起,向大家吐露一个短视频创作者的创业路程。

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三感video创始人、CEO;1992年出生,曾经有过3家创业公司的创业经历;三感vedio于2017年宣布完成2000万A轮融资。

 

发展历程

内容分两种,一种是让人哭,一种是让人笑,如果内容介于哭与笑之间,把握不好,就有可能四不像。我们发现女性用户的最大特点,就是想永远年轻,永远18岁,于是乎情感成为了我们切入年轻人的“杀手锏”。

情感不是物质,而是一种精神需求,它能让人类精神层面获得满足。情感共鸣是作品与读者的链接,依托于情感内容,把感动、感悟和感知传递给用户,三感的情感内容就来源于此。

做了一段时间,我们发现很难让内容规模化,小团队做原创视频,产量太低。于是我们在全国范围内海选拍摄团队,随着制片部的建立,我们触达到越来越多的原创作品,选择符合我们内容模型和内容标准的,作为三感的视频作品来源

接着问题又来了,编导时常会陷入创作枯竭的处境,每天要花费大量的时间,看各种情感故事文章,去找灵感。如果我们开发一套系统,把编导想看的公众号做一个排序,把公众号标签化、数据化,无论编导想看阅读量最高的,还是互动量最好的公众号,我们都可以通过系统呈现出来,一定可以大大提高编剧的创作效率。

系统开发之后,之前三天创作1个本子的编剧,现在竟然一天可以写8个。我们又根据本子类型,做出了小说类、散文类等十几套本子模板,在每一套模板中,又分为对手戏剧情、反转剧情、情绪剧情等小类型,分类甚至还细小到美国的、台湾的、泰国的故事片类型。如此一来,编剧只需要做一件事,把系统收集过来的内容进行重组,创作出独一无二的剧本,分发给三四线的团队去拍摄,等我们拿到成品,进而分发。

地方拍摄团队不仅可以获得拍摄收入,还能通过三感扩散他自己的作品。三感的溢价能力,让地方作品获得更多的曝光。在合作的过程中,三感的流量越来越大,品牌主也就主动上门了。

短视频平台

短视频在当今很流行,大量的UGC内容在短视频平台涌现出来,这些内容或博君一笑、或传播生活小窍门、或展示多才多艺的舞蹈、或流露亲情爱情的情愫。抖音、快手、美拍再加上微博,是比较热门的UGC短视频大平台,我们逐一分析它们的平台属性、平台内容价值以及PGC内容的特点和案例分析,透过现象看本质,只有了解平台和内容本身,才能更好地抓住用户的心,创作出优质的UGC内容。

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短视频平台属性

抖音、快手、秒拍/美拍和微博的内容来源都是UGC,但平台属性却各有不同。微博是大V时代的开始,偏运营属性,需要大V和创作者投入精力运营;抖音和快手偏推荐属性,有推荐算法做支撑,更容易培育出网红;秒拍/美拍偏应用属性,利用好应用内的编辑美化功能,可以让你潮起来。

基于不同的平台属性,产生的内容就完全不同了,我们可以看到创作搞笑视频的「papi酱」、教你在办公室花样做美食的「办公室小野」、舞蹈达人「代古拉K」等各种类型的网红。不同内容的背后都是人,是个性化IP,沉淀粉丝的背后是基于IP的认知。

无论是搞笑网红、美食网红还是舞蹈网红,都会有大批粉丝follow在这个IP上,网红公司的价值就是挖掘和孵化IP,加以运营和维护,逐渐打造各个类型的网红矩阵,呈现出多维度的短视频内容。

内容价值

基于不同的平台属性,产生的内容价值也就有所不同。内容价值有三种体现形式:

  • 媒体价值。媒体需要内容来丰富,不同类型的内容聚集起来,决定了媒体的价值;
  • IP价值。艺人通过内容产生价值,通过网剧、综艺体现出来。比如郭敬明和韩寒,有很多著作,著作内容逐渐沉淀到IP身上,形成人们对IP的认知;
  • 产品价值。最简单的价值体现就是电商,像「一条生活美食馆」,通过积累大量的美食类短视频,往电商带流量。三感的情感短视频可以让品牌为情感付费,这也是短视频内容的价值。不仅是C端,「小糖人」的内容就在输出公司的品牌价值,最终还是产品导向。

当我们回归内容本质,再看短视频营销的时候,我们应该让用户对短视频内容本身形成认知,像打造节目一样经营每一个短视频。

短视频本身具备了几个很强的基因:它传播速度快,它展示效果好,它社交粘性高。可以说,任何一个短视频,都可以直观地告诉用户你要呈现的信息,相比文字的抽象,短视频多么直接。

所以短视频营销的重点就要回归内容的创作和传播上了,让产品的功效充分展示出来,让短视频内容直击用户痛点,结合网红IP的带货能力,可以产生引导消费者购买的欲望。

PGC营销

PGC内容可以塑造产品和品牌形象的动人故事,这是一个长期的、有情节的塑造过程。任何一款产品都需要故事,国人最不忌讳的就是听故事这件事。围绕产品定位和品牌调性,我们给目标人群讲故事听。

举个例子,看看滴滴该怎么讲品牌故事。滴滴的痛点是解决用户的出行问题,其实用户在打车的过程中是可以发生很多令人难忘的故事的——

小z工作繁忙,却接到妈妈来北京看望她的电话,但是小z工作太忙了,根本没时间去接妈妈。滴滴专车也好,顺风车也行,是可以通过这个故事体现滴滴的品牌温度的,子女可以安心工作,接妈妈有滴滴,这个故事可以很动人。

这种故事情节的PGC内容,找专业的团队就可以制作,但你有没有发现,这样的内容比过去内容的传播效果会更好?前几年的内容营销是先有内容,再做营销,如今可以通过内容沉淀粉丝,做自传播,玩粉丝经济,不亦乐乎。

三感做的是情感故事类的内容,I DO、京东、华为、oppo、vivo,它们的品牌故事都由三感制作。

 

感知、感悟、感动

一年前,看到九枝兰(ID:jiuzhilan)对馒头商学院王欣老师的专访,深受启发:“馒头”是普通食物,“商学院”是精英阶层的学习平台,当两者结合在一起,化身为可以让普通大众都能享受到商学院这种高逼格的教育服务。三感创建的时候,我就想起一个跟公司使命、价值观相符的名字,这家公司先要对社会有所贡献,再谈挣钱的事。所以三感是感知、感悟、感动的结合,拍情感类视频,具备社会意义,公司才能做大。

PGC内容要有持续性,没有强持续性的内容输出,很难塑造一个品牌。拍情感短视频,年轻受众更喜欢一些,年轻群体是消费升级的代表,也是年轻化品牌的潜在受众。除了老年产品以外,绝大部分品牌都需要年轻化的故事,因为年轻是品牌进步的驱动力,通过情感短视频,可以让品牌迅速切入到年轻人市场。

流量只是一张门票,是一个让别人欣赏你内容的机会,至于能否看上眼,不在于你有多少粉丝、有多少流量,而在于你的内容本身怎么样。人人都是自媒体的时代,把内容做到做好,让内容呈裂变式传播,比广告轰炸的效果更靠谱。在做流量变现的时候,内容矩阵和大号数量会对商业化产生直接影响,整个行业的未来几年,都会如此。

这直接体现在那些卖流量的公司身上,它们的价值已经非常低了,因为平台需要的是内容,而非流量。

 

技术支撑

三感短视频创作需要技术支撑,打造爆款内容的背后是有一个很强的技术后台,后台收集每天的热点内容和故事,然后我们把这些故事做影视化改编。

很多创意是有套路可寻的,几乎所有的套路都可以复用。把剧情的起承转合、矛盾冲突分拆开来,再重新组合,加入热门内容,就可以结合成剧本。三感的选题库,可以为编剧提供源源不断的选题,编剧想拍什么剧情,直接选。这让我们的故事化内容创造更加出色。

九枝兰:三感每个月能为客户创作多少视频作品?

阿当我们是限量制,一个月只做四条。通过做排期,可以保证客户的作品是保质保量完成的。

九枝兰作品虽少准备工作的工作量很多?

阿当尤其服务大品牌主,我们最少要花2-3天的时间找故事,故事和该品牌的调性和人群画像要高度符合。好比德芙巧克力是甜美风格,情感故事只会围绕甜美的爱情展开;玛丽苏要浪漫,情感故事可以饱含浪漫元素;雀巢咖啡主打温暖,温情的情感故事就更显贴切。根据故事类型,我们起用的团队也是不一样的,正常广告的起用团队都是这种电影级或TVC级别的,日常更新的用于获取粉丝的短视频内容,同样也是高质量制作。

实际上对于制作团队来讲,我们就是一个平台,我们会对平台的内容做排名、给补贴。做平台其实有点高危,平台上线前期一定要花重金砸一波,先把平台的知名度砸出来,再通过资本的力量把内容快速找出来,最好在2-3个月内把目标内容全部挖掘出来,没有真金白银往里砸,后期做服务会很难。

所谓的平台思路,就是要把它打造成为一个行内的爆款,一定要把爆款用钱“砸”出来。

九枝兰:如何看待短视频的内容和运营的关系?

阿当:内容和运营是一个相辅相成的关系,内容是“表”,运营是“里”。短视频内容在被推荐给用户之前,根据平台特性,要采取多元化的运营策略。运营可以将内容更好地传播,而内容又可以维护粉丝留存。这其中还有商业化的可能,内容和运营决定了短视频的广告价值,决定了广告主对我的认知。

短视频能帮每个品牌通过故事塑造他的品牌形象,再现品牌产品的使用场景。任何产品都需要使用场景,即使是药品产品,都可以描绘用户生病时无人关心、无人照顾的生活场景,此时xxx牌感冒灵从天而降,瞬间就有产品的代入感。所以我们用故事赋能品牌,赋能产品,这是我们所擅长的事情。

我们用故事赋能品牌,赋能产品,这是我们所擅长的事情。