九枝兰专访三感CEO阿当：短视频火爆背后，关于内容、流量、变现的深度解读
这是九枝兰的第70期专访，专访时间2018.4
编者按：2017年短视频模式大火，作为社交应用的新秀，短视频在短短几个月的时间内，大有成为主流社交形式的势头。2018年，短视频正在成为继文字、图片、语音之后，新的社交应用霸主。
数以过亿的用户和越来越多的优质创作者纷纷涌入短视频，短视频如宇宙大爆炸般瞬间迸发出巨大的能量：短视频风靡到大街小巷、短视频网红火到爆炸、网民每天刷短视频“根本停不下来”….
奇迹正在被所有的参与者一次次创造。
在这个风口上，短视频平台和内容创业者到底怎么玩？九枝兰（ID：jiuzhilan）近期专访了擅长创作情感故事的短视频内容平台「三感」的创始人阿当，从短视频的内容价值和平台属性聊起，向大家吐露一个短视频创作者的创业路程。
内容分两种，一种是让人哭，一种是让人笑，如果内容介于哭与笑之间，把握不好，就有可能四不像。我们发现女性用户的最大特点，就是想永远年轻，永远18岁，于是乎情感成为了我们切入年轻人的“杀手锏”。
情感不是物质，而是一种精神需求，它能让人类精神层面获得满足。情感共鸣是作品与读者的链接，依托于情感内容，把感动、感悟和感知传递给用户，三感的情感内容就来源于此。
做了一段时间，我们发现很难让内容规模化，小团队做原创视频，产量太低。于是我们在全国范围内海选拍摄团队，随着制片部的建立，我们触达到越来越多的原创作品，选择符合我们内容模型和内容标准的，作为三感的视频作品来源。
接着问题又来了，编导时常会陷入创作枯竭的处境，每天要花费大量的时间，看各种情感故事文章，去找灵感。如果我们开发一套系统，把编导想看的公众号做一个排序，把公众号标签化、数据化，无论编导想看阅读量最高的，还是互动量最好的公众号，我们都可以通过系统呈现出来，一定可以大大提高编剧的创作效率。
系统开发之后，之前三天创作1个本子的编剧，现在竟然一天可以写8个。我们又根据本子类型，做出了小说类、散文类等十几套本子模板，在每一套模板中，又分为对手戏剧情、反转剧情、情绪剧情等小类型，分类甚至还细小到美国的、台湾的、泰国的故事片类型。如此一来，编剧只需要做一件事，把系统收集过来的内容进行重组，创作出独一无二的剧本，分发给三四线的团队去拍摄，等我们拿到成品，进而分发。
地方拍摄团队不仅可以获得拍摄收入，还能通过三感扩散他自己的作品。三感的溢价能力，让地方作品获得更多的曝光。在合作的过程中，三感的流量越来越大，品牌主也就主动上门了。
短视频在当今很流行，大量的UGC内容在短视频平台涌现出来，这些内容或博君一笑、或传播生活小窍门、或展示多才多艺的舞蹈、或流露亲情爱情的情愫。抖音、快手、美拍再加上微博，是比较热门的UGC短视频大平台，我们逐一分析它们的平台属性、平台内容价值以及PGC内容的特点和案例分析，透过现象看本质，只有了解平台和内容本身，才能更好地抓住用户的心，创作出优质的UGC内容。
抖音、快手、秒拍/美拍和微博的内容来源都是UGC，但平台属性却各有不同。微博是大V时代的开始，偏运营属性，需要大V和创作者投入精力运营；抖音和快手偏推荐属性，有推荐算法做支撑，更容易培育出网红；秒拍/美拍偏应用属性，利用好应用内的编辑美化功能，可以让你潮起来。
基于不同的平台属性，产生的内容就完全不同了，我们可以看到创作搞笑视频的「papi酱」、教你在办公室花样做美食的「办公室小野」、舞蹈达人「代古拉K」等各种类型的网红。不同内容的背后都是人，是个性化IP，沉淀粉丝的背后是基于IP的认知。
无论是搞笑网红、美食网红还是舞蹈网红，都会有大批粉丝follow在这个IP上，网红公司的价值就是挖掘和孵化IP，加以运营和维护，逐渐打造各个类型的网红矩阵，呈现出多维度的短视频内容。
基于不同的平台属性，产生的内容价值也就有所不同。内容价值有三种体现形式：
- 媒体价值。媒体需要内容来丰富，不同类型的内容聚集起来，决定了媒体的价值；
- IP价值。艺人通过内容产生价值，通过网剧、综艺体现出来。比如郭敬明和韩寒，有很多著作，著作内容逐渐沉淀到IP身上，形成人们对IP的认知；
- 产品价值。最简单的价值体现就是电商，像「一条生活美食馆」，通过积累大量的美食类短视频，往电商带流量。三感的情感短视频可以让品牌为情感付费，这也是短视频内容的价值。不仅是C端，「小糖人」的内容就在输出公司的品牌价值，最终还是产品导向。
当我们回归内容本质，再看短视频营销的时候，我们应该让用户对短视频内容本身形成认知，像打造节目一样经营每一个短视频。
短视频本身具备了几个很强的基因：它传播速度快，它展示效果好，它社交粘性高。可以说，任何一个短视频，都可以直观地告诉用户你要呈现的信息，相比文字的抽象，短视频多么直接。
所以短视频营销的重点就要回归内容的创作和传播上了，让产品的功效充分展示出来，让短视频内容直击用户痛点，结合网红IP的带货能力，可以产生引导消费者购买的欲望。
PGC内容可以塑造产品和品牌形象的动人故事，这是一个长期的、有情节的塑造过程。任何一款产品都需要故事，国人最不忌讳的就是听故事这件事。围绕产品定位和品牌调性，我们给目标人群讲故事听。
举个例子，看看滴滴该怎么讲品牌故事。滴滴的痛点是解决用户的出行问题，其实用户在打车的过程中是可以发生很多令人难忘的故事的——
小z工作繁忙，却接到妈妈来北京看望她的电话，但是小z工作太忙了，根本没时间去接妈妈。滴滴专车也好，顺风车也行，是可以通过这个故事体现滴滴的品牌温度的，子女可以安心工作，接妈妈有滴滴，这个故事可以很动人。
这种故事情节的PGC内容，找专业的团队就可以制作，但你有没有发现，这样的内容比过去内容的传播效果会更好？前几年的内容营销是先有内容，再做营销，如今可以通过内容沉淀粉丝，做自传播，玩粉丝经济，不亦乐乎。
三感做的是情感故事类的内容，I DO、京东、华为、oppo、vivo，它们的品牌故事都由三感制作。
一年前，看到九枝兰（ID：jiuzhilan）对馒头商学院王欣老师的专访，深受启发：“馒头”是普通食物，“商学院”是精英阶层的学习平台，当两者结合在一起，化身为可以让普通大众都能享受到商学院这种高逼格的教育服务。三感创建的时候，我就想起一个跟公司使命、价值观相符的名字，这家公司先要对社会有所贡献，再谈挣钱的事。所以三感是感知、感悟、感动的结合，拍情感类视频，具备社会意义，公司才能做大。
PGC内容要有持续性，没有强持续性的内容输出，很难塑造一个品牌。拍情感短视频，年轻受众更喜欢一些，年轻群体是消费升级的代表，也是年轻化品牌的潜在受众。除了老年产品以外，绝大部分品牌都需要年轻化的故事，因为年轻是品牌进步的驱动力，通过情感短视频，可以让品牌迅速切入到年轻人市场。
流量只是一张门票，是一个让别人欣赏你内容的机会，至于能否看上眼，不在于你有多少粉丝、有多少流量，而在于你的内容本身怎么样。人人都是自媒体的时代，把内容做到做好，让内容呈裂变式传播，比广告轰炸的效果更靠谱。在做流量变现的时候，内容矩阵和大号数量会对商业化产生直接影响，整个行业的未来几年，都会如此。
这直接体现在那些卖流量的公司身上，它们的价值已经非常低了，因为平台需要的是内容，而非流量。
三感短视频创作需要技术支撑，打造爆款内容的背后是有一个很强的技术后台，后台收集每天的热点内容和故事，然后我们把这些故事做影视化改编。
很多创意是有套路可寻的，几乎所有的套路都可以复用。把剧情的起承转合、矛盾冲突分拆开来，再重新组合，加入热门内容，就可以结合成剧本。三感的选题库，可以为编剧提供源源不断的选题，编剧想拍什么剧情，直接选。这让我们的故事化内容创造更加出色。
九枝兰：三感每个月能为客户创作多少视频作品？
阿当：我们是限量制，一个月只做四条。通过做排期，可以保证客户的作品是保质保量完成的。
九枝兰：作品虽少，准备工作的工作量很多？
阿当：尤其服务大品牌主，我们最少要花2-3天的时间找故事，故事和该品牌的调性和人群画像要高度符合。好比德芙巧克力是甜美风格，情感故事只会围绕甜美的爱情展开；玛丽苏要浪漫，情感故事可以饱含浪漫元素；雀巢咖啡主打温暖，温情的情感故事就更显贴切。根据故事类型，我们起用的团队也是不一样的，正常广告的起用团队都是这种电影级或TVC级别的，日常更新的用于获取粉丝的短视频内容，同样也是高质量制作。
实际上对于制作团队来讲，我们就是一个平台，我们会对平台的内容做排名、给补贴。做平台其实有点高危，平台上线前期一定要花重金砸一波，先把平台的知名度砸出来，再通过资本的力量把内容快速找出来，最好在2-3个月内把目标内容全部挖掘出来，没有真金白银往里砸，后期做服务会很难。
所谓的平台思路，就是要把它打造成为一个行内的爆款，一定要把爆款用钱“砸”出来。
九枝兰：如何看待短视频的内容和运营的关系？
阿当：内容和运营是一个相辅相成的关系，内容是“表”，运营是“里”。短视频内容在被推荐给用户之前，根据平台特性，要采取多元化的运营策略。运营可以将内容更好地传播，而内容又可以维护粉丝留存。这其中还有商业化的可能，内容和运营决定了短视频的广告价值，决定了广告主对我的认知。
短视频能帮每个品牌通过故事塑造他的品牌形象，再现品牌产品的使用场景。任何产品都需要使用场景，即使是药品产品，都可以描绘用户生病时无人关心、无人照顾的生活场景，此时xxx牌感冒灵从天而降，瞬间就有产品的代入感。所以我们用故事赋能品牌，赋能产品，这是我们所擅长的事情。
我们用故事赋能品牌，赋能产品，这是我们所擅长的事情。
