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九枝兰专访:实现SEM效果提升都有哪些必要条件? ——论SEM从人工投放和管理广告向软件智能化的变革

九枝兰专访:实现SEM效果提升都有哪些必要条件? ——论SEM从人工投放和管理广告向软件智能化的变革

前言:在九枝兰社群中,曾有大量优化师吐槽“SEM这份工作真不是人干的活儿”:被海量的工作压得透不过气、还得围着各种人转、被各种人骂、领导嫌你没效果、美工嫌你没审美、技术嫌你不懂代码、客服嫌你没对话,哪哪都不讨好!那么优化师应该如何走出困境、在公司里扬眉吐气、走向高富帅赢取白富美?最重要的还是效果,即花更少的钱获得相同转化或者花同样的钱获得更多转化,让老板乐开花。那么,重点来了,哪些条件是实现SEM效果提升的必要条件呢?

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今天由SEM工具第三代独角兽公司九枝兰的产品总监、具备超过10年营销经验、曾在博雅立方担任SEM产品总监的资深营销人——杨冬奕为大家带来提升SEM投放效果的“秘诀”,此篇你不得不看。

SEM工具领域发展现状如何,有哪些玩家在研发此类工具?

SEM工具分成三代。

第一代SEM工具:竞价排名工具,在12年兴起。解决了优化师控制关键词排名的问题。

第二代SEM工具:数据分析工具,能采集关键词投放和转化数据,并进行归因分析,14年兴起。百度前十名的代理商在14年其实都已经研发自己的工具,但用户体验不好。因为客户买分析工具的目的是希望工具能指导投放,并且带来更好的效果。但当时市面上的工具,确实是能分析关键词的投放效果,但是对于客户整个投放过程的投放效果的把控和持续性的数据分析和采集,相对较弱。

第三代SEM工具:独角兽九枝兰在15年进入SEM领域,目的就是要解决第二代工具的问题,除了做采集和分析之外,还要给优化师推荐投放策略,并且能根据既定的策略做自动优化。自动优化的投资组合算法可以帮优化师分析数据,推荐能达到优化师目标的关键词投放组合,在投放过程中出现了异常,还要能自动帮优化师去处理,处理不了时会立即发出报警,让优化师人工干预。除此之外,第三代工具把提升优化师工作效率放在第一位,重复性劳动和低价值劳动都由工具来自动完成,让优化师真正把时间放在优化工作上。

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第二代工具的采集处理是为了分析关键词的转化效果,但企业的数据其实是流动的,不仅仅SEM的数据,还有和各个网站来的数据以及自然来的数据—— SEO、访客自己收藏、口碑推荐来的数据,这些数据都是企业的资产,要帮助企业利用这些数据,就是我们要做的DMP,数据模型最底下那层是DMP。第三代工具还有一个特点:它将SEM数据、DMP、网站内外的数据结合,帮助企业去做访客的网站重定向,提升访客在网站里的转化率,也就是除了做SEM的关键词组合的投放之外,还能提升访客在网站里的转化率。

有哪些企业在SEM投放中使用了工具 是否取得了效果的提升?

根据我近三年接触客户的经验来看,目前国内的SEM工具还是比较初级,并且客户使用率偏低。虽然2012年调价软件就已经出现了,但是70%-80%国内客户只是偶尔使用,并且不会持续使用。

主要原因分析:

1.大部分调价软件只有排名功能,并不对SEM推广效果负责。

调价功能很好实现,而若想提升效果,实现起来非常难。而很多SEM工具的供应商并不具备很强的技术研发实力,比如对底层机器学习算法的研发、对大数据系统的研发。虽然搜索引擎竞价推广已经有数年历史,但使用工具提升效果的领域仍是空白。

2.数据采集方面,如果企业不依靠第三方来做,工作量以及实施难度非常大。

SEM投放的最基础的元素:关键词、创意、着陆页。而SEM账户里能调整的只有关键词和创意,如果监测不到转化数据,那么工具对投放的指导意义就很小。简而言之:90%的企业没有使用到真正的数据分析软件,他们的转化对接不到关键词和创意,这是国内使用数据分析软件的现状。而如果要实现转化数据的采集,需要去和各种聊天软件、CRM软件进行定制化修改,即使商务谈判成功,技术上如何进行科学打通也是一个难题。

3.工具的数据分析功能较弱。

完美的数据分析功能是不仅能看到整个账户投入产出比,还需要知道从不同维度出发的不同颗粒度上的投入产出比。比如以时间为维度,每小时的投入产出比变化情况,比如以关键词为维度,每个词每个投放设备上的投入产出比,另外更复杂的是,各个维度之间是如何相互影响的,各种维度的组合以及变量直接又是如何进行化学作用的。要实现以上的种种,且不谈其中数据采集的技术问题,这个工作量就绝非我们通过手动的excel就能准确无误的实现。

影响SEM投放效果的核心因素有哪些,是否有科学的解决方案?

SEM效果不好的情况主要有三种:

第一:本身不能跟踪访客数据,无法清楚了解关键词投放和转化数据。

第二:没有一个高效率的工具管理关键词投放和转化数据,无法对上百万次的访客访问的数据进行清洗、建模,这种情况下即使有数据也无用。

第三:优化师本身的能力问题。目前通过培训机构培养出来的学生过多强调优化师本身死记硬背掌握的SEM基础知识,而这些基础知识在实战中作用不大。因为工具都能解决基础性的操作,而优化师最大的问题是:要理解自己的核心业务,有能力把核心业务的理解转化到对访客行为的分析上,最终落实到对应的关键词上。

红海里用SEM推广战斗的企业,这三点都是共通的。假设没有专业的工具,不能跟踪关键词,但凭着优化师多年对访客行为分析的直觉,也能整理出与业务直接相关的关键词。但是如果以上三点有一点做不到,就会导致企业在SEM领域不是很成功,如果三点都做不到,那SEM就应该没起到什么效果。

第一、第二种情况可以用专业的解决方案、专业的优化工具 —— 能跨账户、跨搜索引擎进行关键词的管理和数据分析解决。第三种情况意味着优化师要把自己的精力从平时的查排名或拼接数据、组装数据、手动用excel分析数据中解放出来,用到看数据、根据数据分析结果来做各种推断、做各种尝试,试验。

九枝兰SEM工具在提升效果方面应用了哪些核心算法?

关于算法,主要涉及三个:

第一:投资组合算法 —— 做关键词分析、建模时用。关键词的不同排名、投放的不同地域、设备会导致它贡献 —— 展现、点击、转化,整个转化路径的数值是不一样的。根据关键词在不同排名下的平均的波动概率的历史数据建模。根据计划里足够量的关键词建立数据模型。同时关键词之间也存在某种联系的,将这种关联放在数据建模里进行分析。之后就可以按金融行业最先使用的投资组合算法,在有明确目标的情况下,把关键词在不同的地域、不同投放设备、不同排名时,以多大的概率获得相应的点击率、转化率和消费数据,使用算法进行运算,会得到n多种关键词投放组合方式,这些组合方式都可以达到目标要求。

第二:最优化算法 —— 推荐关键词阶段,从 n多个组合方式选一个最优的,这就是最优化算法。最优化算法运算量是比较大的,并非是我们通常习惯的算法 —— 穷举法。九枝兰采用基于价值的最优化算法,算出其中一个能达到目标的关键词投放组合并推荐出来。

第三:高频竞价算法,进入正式投放就需要使用高频竞价算法,高频竞价不是高频竞价排名,而是对这个关键词所有采集到的相关数据,进行高频计算 —— 计算比对这个词在某个地域、投放设备下排名情况是否能达到推荐的投放组合的目标,消费和转化数据是否达到目标。高频竞价算法:将目标排名与实时采集到的各种数据结果做高频的计算,确定排名是否合适,并进行相应调整。

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如果企业采购SEM工具,CEO/CMO以及优化师的职责发生了什么变化?

CMO、CEO职责:

第一:协调技术部门把数据与专业工具打通。

第二:确定SEM推广的目标,以及考核标准。数据是具有时效性的,CMO必须在数据时效性之内确定合适的SEM的投放目标,这个投放目标实际上就是考核目标。

第三:选择一个合适的拥有专业工具的合作伙伴,也能帮着培养所需的优化师。

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优化师职责:

第一,分析访客行为。比如:推广证券行业的企业,从访客搜索词或者从访客采集到的数据得知访客突然关注期货,就意味着下一个亮点可能是期货,期货的词有,股票的词有,基金的词有,但是你要通过访客行为来确定下一个风向标是什么?得到访客行为之后,一是本身调整账户的投放的配比情况,另外是可以让后续的客服部门、服务部门等全能对接上,否则有一天访客真正开始要期货开户的时候,你发现后续没有对接的人员。因此SEM还有一个独特的作用,可以了解企业下一阶段的业务重点。

第二,观察关键词、创意和重点业务的对应关系。是否能触达到目标客群,这虽然可以通过数据计算,但人能发现数据监测不到的信息,需要人机结合,弥补计算机中的不足。

第三,定期分析竞争对手。SEM投放本身特性是你在跟竞争对手在抢客户, 因此必须时刻关注竞争对手的创意,着陆页,了解自己的定位于竞争对手的差别,以及调整的方案。

简而言之,优化师需要摆脱以前的调词、调排名的基础工作,而要以整个企业商务开展为目标,多做改创意、改词、改着陆页的工作上,起到在网络上开展商务活动的排头兵作用或者是半个销售的作用。

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九枝兰为哪些企业提升了投放效果

九枝兰工具帮助众多企业提升效果,例如:链家在使用九枝兰工具后,正好赶上房地产政策调整,使用工具期间搜索量下降了26%,优化了一星期后,把使用自动优化和不使用自动优化的数据进行对比,使用自动优化的时间里效果提升3%,转化率提升了12%。天下商机使用自动优化的效果提升了6.46%,达到客户要求。世界邦 —— 旅游类客户,移动端的效果较优化前提升了11.78%,PC端效果较之前提升了8.42%,整体效果提升了10%左右。某教育客户希望投放效果提升10%,经过九枝兰SEM工具优化后,效果提升了13.30%,超过了客户预期。

杨冬奕

 

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