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九枝兰专访搜狐精准中心总经理余兰:搜狐汇算的投放指南 —— 让精准营销更简单

九枝兰专访搜狐精准中心总经理余兰:搜狐汇算的投放指南 —— 让精准营销更简单

前言:上期的粉丝通DSP专题系列1推出后,反响热烈,很多营销从业者对媒体自有DSP有了更深一层的认识。为了让营销从业者了解更多DSP的内容,今天请来了搜狐集团精准中心总经理——余兰为大家分享搜狐汇算的投放干货。

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九枝兰:搜狐汇算所在的广告大环境是怎样的生态系统,汇算在这个大生态中扮演怎样的角色?

余兰:汇算在程序化购买广告生态系统中,属于DSP的一种,是媒体平台自建自运营的DSP。当然,汇算本身也是开放的,在数据、资源和运营等层面可以和大生态系统中的各类第三方系统开放对接。

九枝兰:同类型的广告平台都有哪些?与同类产品相比,汇算的优势与特质都有哪些?

余兰:同类型的广告平台,腾讯 广点通、智汇推,新浪扶翼等。

优势与特质:

1、资源层面:同时覆盖资讯平台和视频平台,尤其是视频资源开放给成长型企业进行自助式投放。同时拥有双平台资源是行业内比较稀缺的。资源的形态非常多样,很多开放给品牌广告主的优质广告位,也接入了搜狐汇算系统。投放者会发现很多创新型的、更吸引眼球的高品质广告形态,而不仅仅是剩余的、边边角角的广告位。

2、技术层面:搜狐汇算是基于9亿人次的庞大数据资产,打通搜狐门户、搜狗搜索、搜狗浏览器、搜狐视频、搜狐新闻客户端、手机搜狐网等所有用户资源,通过数据挖掘分析算法和智能标签定向算法,将用户的输入行为、搜索行为、浏览行为、订阅行为、应用行为等转化为云标签,并匹配在用户唯一标识下(唯一ID) 。因此搜狐的全平台大数据,包括媒体、视频、搜狗、焦点、畅游等全产品矩阵下的数据,都已经实现打通,且数据是长期积累完整有效的。同时,基于海量的大数据,搜狐独创的“双擎优化”模型,在TA精准的基础上,优化CTR(点击转化率)和CVR(交易转化率),提升精准度和投放效果。

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九枝兰:为了确保广告的精准度,汇算的核心算法有哪些?

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1、双擎优化算法模型,CTR(点击转化率优化)和CVR(交易转化率优化),是搜狐针对汇算特别开发的算法。

CVR是指Conversion rate,在后台接入客户转化数据,在不增加点击数量的基础上,优化点击人群,让点击广告的人群中产生更多转化,降低转化成本。

CTR算法,Click-through rate,利用自身平台数据,在不增加曝光的基础上,优化曝光人群,产生更多点击,提高点击率,帮助客户每分钱都花在刀刃上,提高用户关注度。

2、9大人群定向算法:人群性别定向、商业兴趣定向、新闻频道定向、视频频道定向、区域定向、联网方式定向、操作系统定向、设备价格、APP行为定向,以及近期要实现的场景定向、天气定向等更多维度的定向条件。

九枝兰: 汇算的TA具有怎样的人群画像,你建议哪些行业可以重点投放此渠道?

余兰:搜狐的TA人群画像是按照商业兴趣来搭建标签模型的(行业:汽车、母婴、旅游、理财、地产、体育、美食、时尚、教育类都可以按对应的商业兴趣来进行投放),同时也有人口属性的性别定向等。

九枝兰:想要在搜狐汇算中获得良好的广告效果,广告主应如何优化?是否有典型案例分享?

余兰:像之前说的汇算为广告主提供了多种优化方式,针对不同客户的需求,在地域,时间,素材,人群等等有多种维度的优化方向选择。比如:

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携程:

投放亮点是针对地域定向(APP定向一线城市,WAP定向二三线城市),优化方面通过进行重定向投放,对于点击过携程广告的人群高价重点投放;排除已激活的客户&设备ID。通过优化激活成本呈下降趋势,点击成本、激活单价均优于行业平均水平。

华润置地:

投放亮点:地域定向(青岛),聚焦APP进行硬广曝光+信息流原生组合投放;

优化手段:多素材组合投放,不同素材组匹配不同广告位;多频道定向;

投放效果:开盘前投放10天,形成大量曝光和点击、成功为新盘蓄客。

九枝兰:你认为一个广告主想要获得较好的营销效果,从软件(老板思维、人员配备等)到硬件(技术实力、预算等)需要具备怎样的能力与资源?是否有典型案例分享

余兰:好的营销效果,绝不仅仅是广告可以带来的,ROI不是仅靠广告,包括库存,物流,品牌,客服等等很多维度,从广告主内部来说,支撑与广告投放相关的链条,如:投放技术,数据,客户本身的CRM管理运营能力,这样内外结合,以内在足够的支持以及外在好的资源,广告的推波助澜,才能实现真正的好的营销效果。

九枝兰:目前国内营销大盘子有多大,各个广告形式占比是怎样的?

余兰:第三方数据显示,程序化购买160亿到200亿,移动端广告占比40%、视频占比30%、其他形式占比30%,这个趋势还在随着技术和数据化的驱动而不断发酵。

九枝兰:未来营销的趋势是什么,哪几种广告形式会成为主流?哪些广告形式会慢慢衰减并最终淘汰掉?

余兰:在线广告的程序化购买市场内,移动端广告、视频广告(包括PC、移动设备和智能电视、视频盒子)将继续增长,新的广告形式也将获得一定份额(例如各种线下场所的智能屏幕、其他智能设备的广告);基于PC端的Banner广告会减少或者有创新,但不会消失。

九枝兰:是否还有其他你认为很重要上面却没提及的问题?

余兰: 还有一些观点想要说下:1、互联网广告的形态将不断演变,随着新的技术和设备的发展,广告的形态也将更加丰富。广告形态丰富后,程序化投放将成为更高效的投放方式,与数字广告共同成长。

2、 搜狐汇算是搜狐自营自建的精准广告投放平台,但是也将开放给产业内的各方进行多种形式的接入与合作。未来的竞争是基于用户(流量规模和质量)和大数据(精准效果)的竞争,整个行业将通过开放实现共赢。

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