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打破红海竞争,民营医疗行业网络营销破局的关键点在哪里?

打破红海竞争,民营医疗行业网络营销破局的关键点在哪里?

民营医疗圈,经常听闻一些前辈创造的神话:一条报纸广告,带来N多的来电量;抑或一条电视广告,力挽狂澜地拯救了一个科室的命运。我想,这样的神话,足够吹嘘一辈子了。

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相比业内的各位前辈,我进入民营医疗圈的时间相对较短,从2010年投身这个行业从事网络营销,也算见证了民营医疗在互联网营销的变迁历程。

2009年前后,全国各大医疗集团纷纷开始组建网络营销部门,经历2009-2012互联网营销发展的春天,敢于投入的医疗集团纷纷攫取了互联网医疗的第一桶金。2013年后,互联网医疗愈发变的竞争激烈,以至于后来出现的莆系医疗集团与百度的对抗,这些无不说明,民营医疗的互联网营销,已进入红海阶段,可能大家想到的都只是追加投入,其他的渠道拓展也似乎到了边界,所以如何提升现有渠道的转化,成为各大医疗集团首要面临的问题。

下面我就以自己浅薄的见解以及近期与一些医疗集团沟通所发现的共性问题进行一下阐述,把我认为的民营医疗的网络营销破局点进行阐述,以3个典型问题的解答展开:

1、昂贵的流量获得了宝贵的咨询线索,那么如何提升咨询线索的转化能力? 

作为网络营销漏斗的最后一个环节,如果一个公司的客服部门出现了问题,那对于这家公司来说,简直是一个毁灭性的打击。

基于客服的管理,很多医疗集团确实都是多劳多得,但里面有一个问题,其实是大家没有关注到的,业务水平再强的客服人员,其实也没有办法应对所有病种的解答。五指有长短,所以如果单纯按照业绩能力进行对话分配,势必会浪费一定的对话资源。

如何合理分配客服对话资源,是所有咨询负责人头疼的问题。在综合了解了多家医疗集团的方法后,发现其实这个问题早有解决方案,只是大家都没有漏出而已。

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如果经常对同行网站进行研究的同行肯定已经发现,部分同行已经悄悄地升级了客服软件,而其中的原因之一,就是基于客服管理。时下最领先的客服软件,可以智能提供客服对话分析、客服对话评分等十几项客服业务指标 , 为提升服务质量效率提供了数据化依据。包括但不限于服务质量分析、对话效率分析、对话关闭分析、对话主题分析和对话时间分析等。基于客服对话进行全方位考评,告别仅依靠业绩来衡量客服质素水平的粗放式管理方式,使得每一条对话都能得到最优的利用。

其实这只是一个方面,利用现在火热的机器学习,通过人工配合,全智能学习业务知识,智能分析客户问题语义,及时给予准确的回答。真的是可以实现24小时的在线解答,相对很多小型医疗公司来讲,这个真的是福音了,节省人力不说,还能更好地服务客户,占有更多的有效广告投放时段(指有客服在线的情况下)。

同时该功能可以极大的缓解由于客服离职所带来的空档期,极大的降低由于客服离职所带来的损失。

这就是所谓花小钱赚大钱,用领先的软件工具辅助客服团队提升工作效能,进而大幅提升对宝贵的咨询线索的后续转化能力。

2、如何提升推广层面的转化能力?

这个问题实在是太笼统太宽泛了。从营销漏斗的角度,以展现-点击-进线-咨询-成单这个路径来说,前面四个维度的每一个维度都会影响最后的转化,这个问题本质是一个全栈的解决方案。关于如何优化咨询的问题,上面已有讨论,各家医疗集团在账户优化层面也都很有体系了,这里我想特别聊一聊关于着陆页(LP)的优化,据我观察这个点是在医疗领域的整个营销漏斗中相对薄弱的点。LP承接所有的进线量,以及基于LP内容所产生后续转化动作,都是需要通过LP来实现。那么问题来了,LP到底应该如何优化?

如果套用销售常用的fabe法则来说,就是基于特点、功能、好处、证据这四个维度的制作,如果再细致一点,那就是基于理解力要素、信任力要素、行动力要素进行页面构建,具体可参考下图所示内容:

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如果你以为按照上面的内容就可以设计一个好的页面,那我只能说你想的太简单了。

盛行已久的A/B测试,就是为了让从业者尽可能的找出优质页面,进行数据转化提升,那么基于页面相关数据指标,到底可分析哪些内容?

套用百度统计后台的相关指标因素,基于网站概况关键词、搜索引擎、访客忠诚度、受访页、跳出率、访问地域等多角度数据均是需要考评的因素。还有一些第三方软件,打通了媒体端比如百度的访客行为数据壁垒,更全面的提供LP优化支持,从58+的数据维度全面考评LP及整体网站,为后端转化提供更有的放矢的思路。这些都是很宝贵的数据指标。

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3、到底如何评估搜索引擎投放质量?

其实这个问题是一个老生常谈的问题,通用的思路就是考评每个投放渠道的ROI,所以搜索引擎也是如此。而占据搜索引擎主要流量的百度,则是我们重中之重需要监测分析的渠道。在大多数医疗集团,基于搜索投放的分析,基本是基于投放地域、关键词类别、投放时段的分析,每次的分析都伴随着SEM同事的大量制表工作,最后依据成表进行分析。

这一过程耗费的人力简直令人发指,每周每月要做数据时,SEMer都是一片哀嚎,到底有没有可以解放SEMer的工具,还能打通百度相关的数据维度?这里就不得不说大型医疗集团的厉害之处了,邦泰集团、西红柿集团、艺星集团都早就使用业内领先的软件产品来解决这个问题,其拥有的精准人群画像分析,彻底解放了SEMer的双手,让SEMer有更多的时间去分析这些数据背后的因素,而不是将精力都放在制表上。据我了解已经有个别很有实力的客服软件,可以打通百度数据壁垒,提供基于全量、线索人群、留下电话人群分析、计划点击、单元点击、关键词点击、创意点击、时段点击、日期分布等,这样便于SEMer针对节假日因素、早中晚时段以及不同卖点等转化情况均做到有据可依,在后期制定计划及确认调整方案的时候不至于拍脑袋。该部分也是提升转化的一个有力工具,针对线索人群及留电话人群的时段及日期规律,加大投放,亦可在一定程度上使得转化有所提升,帮助企业提升ROI,降低获客成本。

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同时依托于百度的大数据信息,我们就可以根据目标用户人群的常驻位置信息,给出分布热点图,有理有据的指导线下广告投放,告别传统媒体全面铺量的浪费。此外还可以利用企业用户的年龄、性别、资产状况、所在行业、消费水平等众多指标,帮助企业刻画人群特征,并根据分析结果指导广告投放。

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(用户画像特征之一)

从图中我们可以发现,在不同的用户兴趣内容领域,在点击商务服务的人群中,线索人数占比较高(转化效果好,可适当增加投放)。通过用户意图表,还可了解到高转化兴趣点,增加创意计划投放量,获取更多的线索人群数。

上述的这个功能其实基于当前医疗行业来说其实是一个利好消息,在信息流广告如火如荼的今天,如何更好的刻画用户画像其实是每家公司都在研究的一个课题,基于这些宝贵的数据,医疗行业可以结合目标受众的相关人群画像精准进行投放,告别粗放式铺量的信息流投放农耕时代。

鉴于篇幅原因,针对这三个问题只能进行简单的阐述,毕竟再好的思路没有执行都是白搭,以上只是基于个人浅薄的建议对医疗行业网络投放做出的细化调整方向,欢迎各路大神拍砖。(完)