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九枝兰专访迈瑞医疗品牌总监陈政:中国品牌如何拥抱世界 ——揭秘中国医疗行业TOP1的国际化成功之路

九枝兰专访迈瑞医疗品牌总监陈政:中国品牌如何拥抱世界 ——揭秘中国医疗行业TOP1的国际化成功之路

前言:随着中国崛起,中国制造这个概念大家已然不陌生,很多国内品牌开始啃食国际市场这个大蛋糕,在国际舞台上一展拳脚。殊不知,有人的地方就有江湖,国内品牌进行国际化这个看似高大上的过程中,其实有很多坑是需要知晓的,比如贸易保护如何突破、比如中国制造在国际上不太好的口碑如何扭转。今天九枝兰请来了知名的品牌国际化专家陈政(以下简称英文名Leo)分享国内品牌进军国际市场的实施指南。

九枝兰:国内品牌进军国际市场有哪些坑是需要避免的?

Leo:中国企业走向国际化面临的第一个挑战是国外市场特别是欧美国家对中国产品持有的成见。这和历史有一定关系,所有中国产品乃至中国制造的声誉都不太好,比如对中国医疗行业持有的是出口低廉、没有技术含量的医疗器械的固有成见,而对于给医院提供生命信息与支持器械比如监护仪、麻醉机以及用在ICU的医疗器械为主的B端企业,这种成见更为明显。在欧美医院,高技术含量的仪器会更相信GE、飞利浦、西门子等品牌,而对于来自中国的产品缺乏信任。

所以,我认为国内企业特别是B2B企业进入国际市场的首要任务是获取信任,想方设法让他们信任你。

如何获取国外市场对品牌的信任?

首先我们要了解品牌的四大触点:产品与服务、人、沟通传播、环境,我们需要从这四个触点来改变客户对我们产品的成见。这里需要提出来的是,不同企业在四大触点上的发力点是有差异的。比如IKEA、Disneyland这类品牌着重环境的塑造,苹果是对产品极致的追求。

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我主要以上面提到的为医院提供高精尖医疗器械的B2B企业——迈瑞医疗为案例给大家讲解如何改变成见,获取信任。迈瑞医疗从一家传统的中国企业到成功打入国际市场,并成功在纽约股票交易所上市,我自1999年进入迈瑞,亲历了这一切。

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首先确定品牌定位,或者说品牌内涵,迈瑞医疗的品牌内涵——希望能让更多的人用上优质的生命关怀仪器。由于器械的技术复杂性、政策等原因,医院大多采购昂贵的欧美国家生产的医疗设备,这提高了人们的看病成本,迈瑞想打破这个障碍。所以,迈瑞需要一个核心定位 —— “生命科技如此亲近”,它的品牌内涵是:第一,“亲近”就是一个重要的词,意味着器械更优质。第二,产品研发、更新换代快,这就决定了迈瑞将会以更实惠的价格亲近病患。这就是迈瑞的品牌内涵和特质。

迈瑞医疗进军国际市场的实施步骤:

第一步:迈瑞的发力点在产品试用上,让医疗专家试用。

对于医疗器械有几点至关重要。第一是产品质量:国外采购不是一张招标书能决定的,而需要试用产品。比如说ICU要采购一百台监护仪,那么每家厂家先提供产品试用几个月,然后医院要写出非常详细的试用报告。所以迈瑞医疗的工业设计团队会在UE、UI、用户体验等层面投入很多精力。这就回归到我刚才所说的品牌四大触点的第一触点——产品。

第二,需要IT解决方案。因为监护仪在医院有点像一个终端的电脑,设备的集成,包括医院科室之间的局域网、协议、通讯方式、联网方式等IT解决方案每一家都不一样,所以一个非常好的IT解决方案需要定制,而去设计这种定制解决方案就进入到了第二步—— 品牌当地化。

第二步:品牌当地化,当地化就涉及到与人的接触,这是品牌的第二大触点。欧洲有一个特点——走两小时就得换一种语言,一个德国的医院肯定不可能让一个西班牙人来为他服务,法国人做生意的方式可能又跟北欧人做生意的方式不一样,所以差异化会比较大。迈瑞医疗在品牌当地化做了以下事宜:

首先,以当地化为标准,在每个国家的办事处配备高素质的当地人去服务当地人。其次,细节决定成败,从用户接触到的每个细节着手改变人们对品牌的固有印象,实现从品牌负分到品牌美誉度的提升。这里引入一个思考模型——偏见滤镜:我们去审视一下欧美人对中国人固有印象是什么?第一,不在乎品质;第二,英语普遍不好,聊一般的事情还可以,聊深入一点用词不大礼貌了,不大地道;第三,不注意细节。我们曾做过一个调研发现:假如偏见在品牌的体验中是负分的话,那这个偏见会被放大。比如我们曾把来自中国公司的U盘当作小礼品带给客户,可能用一用就坏了,这个就会放大对品牌的联想。另外公司做的产品彩页也需要谨慎,假如上面的英文不地道,比如把英文单词从上往下竖着打,但实际上德国确是反过来的,他们认为单词应该是从下往上读,这种非常小的细节会形成品质的联想,需要非常重视。

第三步:人与沟通。除了让当地人去和当地客户沟通,网站也需要是多语言版的,产业诠释是多语言版,甚至连宣传片的配音都需要找当地标准口语进行。

第四步:是环境,走向国际要参加一些学术会甚至是一些博览会,在专业的展览会上展示产品。

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