400-605-1902 Mon. - Fri. 10:00-22:00

电视广告如何和PPC进行跨屏营销

电视广告如何和PPC进行跨屏营销

导读:在这样一个多屏的世界里,你不仅仅是为了争夺媒介投放,更是为了获得关注而竞争。专栏作家艾琳.艾佛哈特讨论了搜索营销人员如何利用多屏来增加竞争力。

我们把美好的周五晚上的家庭时间理想化:父亲,母亲以及他们的5个孩子 打开屋里那台电视机,调到全国广播频道(NBC),然后一起依偎在沙发上安安静静地度过30分钟或一小时的休闲时间。

但是,这种情景发生在我们同一时刻只能进行一种娱乐的时候,那时候,多任务还没有出现,营销商和广告商只需要担心和其他营销商和电视广告商的竞争。那时候,没有第二块屏幕,有些人甚至连一块屏幕都没有。现在,周五的家庭时间情景更像是这样的:父亲,母亲和他们的5个孩子分别使用各自的电子设备在各自的房间观看不同的电视节目。2015年,尼尔森对全球3万多的受访者进行了采访,其中,58%的受访者表示,他们会在观看视频节目的同时浏览互联网。另外47%的受访者表示,他们会在观看视频节目的同时活跃在社交媒体上。

这让营销商和广告商们更加难做。

现在,我们不仅仅要和其他的竞争对手和广告商竞争。我们还要和那些在以往从未竞争过的事物做竞争,比如,视频游戏、社交媒体、新闻、短信或快照。有时候,我们甚至和自己竞争—和我们投放在其他媒介渠道的不同形式的内容竞争。我们不再争夺媒介投放,我们正在竞争关注度。坦白地说,这是一个更加可怕的竞争。

购买路径复杂化

相较于五年、甚至两年之前消费者的购买路径,现在的消费者拥有更加复杂的购买路径。例如,我想要一台真空吸尘器作为圣诞礼物,这很有可能是一件我公开承认的最悲伤的事,但是又是一件作为主妇必须要面对的事情。几年前,我购买东西的方式可能看起来是这样的:我首先访问谷歌,然后搜索“真空吸尘器”。我可能会注意到一些熟悉的品牌,比如松下,但是,最后,我被吸引去点击科尔的产品列表,这是因为这个品牌的吸尘器有4.5星的评价而且它的价格低于100美元。

我最终在这次会话中购买了科尔牌的吸尘器,当然,为了让科尔公司继续寄给我更多的产品,我在他们的网站上注册了账户。但是现在,上面的这种购买情形从来没有出现过。实际上,我的购买路径开始于某天晚上,我正在电视上观看吉米.法伦,注意到家里的沾满狗毛的地毯但我发誓我上周刚刚用真空吸尘器打扫过这个地毯,也就是这个时候,我看到了Roomba扫地机器人的广告。我仍然是访问谷歌,搜索了“最好的真空吸尘器”,然后阅读了一篇博客,一篇购买指南,一篇对比文章和一篇评论文章来缩小我的搜索范围。后来我被一条短信息分了神,检查了下Instagram上的信息。然后我访问了Reddit网站并阅读了三个不同的论坛,其中还包括了一个真空吸尘器修理技师写的咨询论坛。之后,我又查看了可能出售真空吸尘器的11个不同的网站,包括像胡佛(Hoover)和鲨科(Shark)这样的品牌网站,像易趣(eBay)和克雷格列表(Craigslist)这样的打折或二手网站,以及像好市多(Costco)和亚马逊(Amazon)这样的零售网站。在阅读了45分钟关于真空吸尘器的信息后,我感到十分厌烦,于是我开始玩起了Facebook,这预示着我又要重新开始购买吸尘器的行为了。

问题出在哪里?问题就在于,在购买过程中,不再有一条线性购买路径,而用户每时每刻都在受到一些特殊的能够触发他们内心购买欲望的媒介影响。甚至远在2012年,Time公司就已经发现在非工作时间段内,数字原生代(年龄在30岁以下的成年人)每隔一分钟就会更换平台这一现象。现在,我们不仅仅是在第二张屏幕中营销,因为还会出现第三张,第四张甚至第五张屏幕,这对于我们优化搜索渠道的方式有着巨大的影响。

使数字和电视一起工作

既然我们已经了解到消费者正在积极地同时使用线上和线下的媒体,那么我们就要始终铭记几件事以确保我们的渠道在协同合作而不是在彼此对抗。

拥有自己的搜索引擎结果页面(SERPs)和提高你的竞价

消费者不一定会在看你的电视广告时记住你的品牌;他们会记住产品或者解决方案,所以这就需要你确保,无论搜索关键字中有无品牌名称,你的排名都要出现在付费和自然搜索结果上。如果你拥有自己的搜索引擎结果页面,你就会对点击付费广告有更多控制权。在你的电视广告播放的前后各30分钟内,可以增加你对文字广告和产品列表广告的竞价,以确保当用户搜索更多产品相关信息时,你的品牌能展示在网页的前面。在竞争者的电视播放时投放广告在上面的例子中,当我决定自己需要一台真空吸尘器的时候,我就不会想要(或者是考虑)一台Roomba扫地机器人。但是Roomba的电视广告却引起了我的兴趣。然而,当我在网上搜索时,却找不到关于Roomba扫地机器人的任何信息。其他品牌利用Roomba的电视广告时间抓住了额外的网络流量并最终完成了交易,这是因为这些品牌在竞争者的电视广告时间投放了自己的网络广告。

关键词一致

自从搜索引擎优化和点击付费广告出现以来,我们就依靠关键词生活,但是,这些关键词不应该仅仅局限于搜索市场。把关键词与所有的营销信息交叉融合建立一致性,这就形成了人们能够记住和最终搜索的内容。例如,麦当劳决定一周七天24小时供应早餐时,他们打出了“一整天早餐”(而不是“早餐一整天”)的标语,正好与他们的营销信息一致。

在电视广告期间投放展示广告

与其与内容出版商为观众的关注度竞争,不如利用它增加你的优势。在你的电视时段,你应该在用户常在电视广告间隙浏览的出版商网站上投放你的展示广告。

举例结尾

你可以在道奇杜兰格和罗恩.勃艮第的广告,或者#EsuranceSave30 超级碗广告这一类中找到大量的电视和视频插播导致品牌网络流量增加的例子。不过,其中有两个案例深深地吸引了我,他们完成了非常出色的营销。

1.林肯MKC和马修.麦康纳

林肯公司确信马修.麦康纳可以帮助林肯MKC推销给更年轻的人群,并且推出了一系列电视广告和YouTube视频,这些最终会演变成一系列的恶搞和模仿。

不仅林肯公司为他们的MKC创造了更多的搜索兴趣,谷歌也为此出了把力,它在人们搜索“马修.麦康纳”时,将林肯展示在了第四的选项上。

最令人印象深刻的是,2014年10月(竞选结束后的第一个月份)销售的所有林肯汽车中,25%是MKC。

2.老香料闻起来像个男人

甚至在超级碗活动还没有流行时,老香料将其引入YouTube创造了我们见过的最成功的YouTube视频宣传活动。

我喜欢这个例子不仅仅是因为老香料在视频时代看到了搜索趋势中的巨大变化,更是因为在活动停止后,未来的一年、两年甚至是三年时间里,相较于活动开始前,有更多的人在搜索老香料。

毫无疑问,搜索在消费者购买途径扮演了很重要的角色,但是搜索并不是他们唯一依赖的媒介。线上和线下营销的区分将持续缩小,我们需要做好充足的准备使我们的渠道协同工作,而不是彼此对抗。

注:本文内容由九枝兰团队翻译,转载请加上本文链接以及微信ID:jiuzhilan。对于不署名者,九枝兰将保留追究的权利。

原作者:Erin Everhart

译者:贾曼@九枝兰

校对:伍刀刀@九枝兰