导语：Lego（乐高），DJL（大疆无人机），GoPro这三家公司，都在网络上拥有非常火爆的虚拟品牌社群，他们很善于利用这种方式来营销自己的产品。今天，特约专栏作家Jordan Kretchmer为我们讲解它们的社群是如何吸引并保持众多用户参与的，希望能给广大的营销人一些启示。

疯狂打折促销的黑五（美国商场圣诞促销）过后，许多商家又在Cyber Monday（网络星期一：感恩节假期之后的第一个上班日的网购促销活动）进行了“优惠返场”活动，以方便那些在黑五中错过抢购时机或者是仍然具有高涨购买热情的顾客继续进行网络购物。根据国际咨询公司ComScore的调查报告显示，2015年网络购物达成的交易额再一次超过了实体店的交易额。

截至目前，2015年网购交易总额达700亿美元，较2014年全年增长了14%。线上购物本身所具备的易用性和便捷性，是其超越线下交易的最重要因素。

每到节假日，商家就会通过各种渠道打出海量的广告来吸引消费者——在广告牌上、电视上、广播电台、以及社交媒体上都会有铺天盖地的广告向消费者袭来。但是，新兴一代的消费者和老一代的消费者不同，传统的广告宣传形式对他们来说似乎作用不大。比如汽车广告，同样的汽车宣传片 —— 一辆汽车在马路上飞驰——只会让年轻消费者感到反感、肤浅和疏离，并不能让他们感到心潮澎湃，也不能激起他们的购买欲望。

相反，新一代的年轻消费者，更希望企业能够为其搭建一个可以相互交流的平台，在这个平台上，用户可以分享自己的看法和对某个产品的感受，用户之间也可以互相交流。这种双向的沟通方式，更能够激起年轻用户的购买兴趣。

今年的Cyber Monday（网购促销活动）中，有几个品牌从众多竞争者中脱颖而出，创下了惊人的销售记录。下面我们就来看看位居前三甲的企业，是如何利用社群来吸引消费者、提高用户粘性和用户忠诚度。

乐高星球大战

当童年的星球梦遇上最火的宇宙科幻电影，会擦出什么样的火花？承认吧，不管是小孩还是大人，都梦想着能够拥有一套星球大战的模型。现在，乐高替你实现愿望了！从此你便可以和天行者（星球大战中的人物名）、反抗同盟军一起去宇宙探险。

乐高和星球大战，二者都享有很高的知名度，在他们进行合作之后，就诞生了乐高星球大战产品，而乐高星球大战网站也非常火爆。

登录网站，再一次探索星球大战的发源地——贫瘠的塔图因（星球大战中天行者家族的故乡行星）荒地；或者搭乘X战机参观网站其他用户的空间，浏览他们的“星际旅行”轨迹，与他们交流。乐高星球大战网站为大家提供了一个分享交流的论坛，在这个论坛上集中了众多星际大战和乐高的忠实粉丝，他们在平台上留言，分享心得，传递信息。同时，那些极具特色，最受喜爱的图片、评论等也都被展示在网站的页面上，让所有的用户看到。

乐高星球大战网站的运营效果非常好，消费者不仅可以在网站上直接购买乐高的产品，还可以经常登录网站来获取最新信息。这个网站成了忠实粉丝们的一个汇聚基地，在这里，他们会遇到很多兴趣相投、志同道合的人，一起分享体验心得，交流信息。

通过对某个专门的产品建立一个网站，开发一个平台供用户分享与交流，乐高斩获了众多忠实粉丝的好感，并且提高了消费者对社区以及产品的忠诚度。

大疆无人机 – DJI

无人机是今年的黑马，它一出场立刻获得了人们的高度关注以及市场的认可。在今年，无人机已经成为人们佳节送礼的最佳选择。这是一种非常新颖、有趣的产品，可以通过用户的不同需求来进行个性化定制，它能从高空视角拍摄平时人们在路面上拍摄不到的景象。为了向人们更好地展示无人机的美好和奇妙，DJI特地创建了一个微型网站——SkyPixel.com。

从网站首页标题栏的句子“连接创意”可以看出，SkyPixel网站创建的衷旨，在于为用户提供一个平台来分享他们拍摄的图片和视频。当用户上传自己拍摄的内容之后，网页就会为其生成像Instagram（图片分享社区）界面一样的作品信息，所有的用户都可以在作品的下方发表评论。

SkyPixel还有一个故事专区，在这里，用户可以把自己拍摄作品背后的故事与大家分享。DJI把这个微型网站作为企业的社交平台，这个做法主要是借鉴了Facebook、Instagram这样的大型社交网站的成功经验。其好处在于，让无人机制造者更加了解用户行为和用户需求。

GoPro运动相机

最近，一提到极限运动或探险活动，人们总会联想到GoPro——世界最大的运动相机生产商。蹦极视频、海底的歌声等，这些都是GoPro运动相机带给我们的惊喜。有了GoPro之后，许多以前无法拍摄的精彩作品，越来越多的被创作出来。

GoPro不仅把用户拍摄的精彩作品定期地在其社交媒体上展示，还在自己网站上创立了一个社区论坛，分享用户的拍摄创意。GoPro网站的右侧会列出照片列表，每天将新的优秀作品展示给用户，以此鼓励用户把自己的作品直接上传到GoPro网站的论坛中。网站的社交功能让人们感受到，GoPro不仅仅是一个相机品牌，还是一群极限运动爱好者的基地和家园。

该网站通过允许用户上传作品、评论和交流，大大地提高了用户的参与度，为产品使用者创造了归属感，从而提高用户粘性与忠诚度。

关键启示

从以上三个例子中我们可以看出，如果不对用户在社交媒体上生成的内容加以利用，企业就丧失了一个非常好的宣传机会。另外，企业也应该从多方面开发网站功能，不能仅限于介绍产品信息和价格，否则，企业就无法吸引用户参与，更无法获取有价值的用户信息。若是仍然采取过时的广告形式，付出大量金钱与时间，仍就无法引起消费者的感情共鸣，企业将会得不偿失。

企业应该意识到社交媒体的重要性，了解用户生成的内容本身的价值，充分利用社交媒体和用户内容来为营销服务。

用户所生成的内容，对品牌塑造至关重要，如果不能充分利用，不采取措施吸引客户参与到品牌的活动、话题讨论中来，企业就失去了控制与消费者之间对话的主动权。营销人员必须清楚，现在的营销不是简单的单向沟通，必须是企业和顾客共同参与的双向沟通。只有做到这样，才能提升用户的忠诚度。

互联网时代，消费者在进行购物之前都会通过各种线上渠道收集相关的产品信息。在信息搜集过程中，他们考虑的因素往往有很多：其他消费者的评价，专家的意见，有的还会到社交媒体上以产品名称为关键词搜索相关的评论和内容。因此，如果能有一个网站为消费者提供足够全面、丰富、完善的产品信息，省去访问多个网址的麻烦，那么用户体验会得到极大的提升。而且，该网站提供的信息不能是官方的广告宣传，而是真实用户根据自己的产品使用经历，发出的真实感想和体验。来自同伴的信息往往更容易受到消费者的信任。

因此，为了更好地达到营销效果，企业应该想办法建立起一个品牌和用户、用户和用户的沟通渠道和平台。利用用户生成内容来进行营销，同时在平台上鼓励用户之间进行互动，促进口碑传播。Lego，DJI，GoPro三者的共同点，在于他们都很好地利用虚拟社群，为用户提供分享自己经验心得的平台。在这个平台上，用户与用户之间可以随意进行交流。这个做法很好地提高了社区用户的粘性，以及消费者对品牌的认知和忠诚度，造就了他们在Cyber Monday（网购促销活动）的成功。这也是值得广大企业学习和借鉴的地方。

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原作者：Jordan Kretchmer

九枝兰译者：雷梦云