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顾生宝老师《零售快消品行业的数字化营销》直播回顾·详细版

顾生宝老师《零售快消品行业的数字化营销》直播回顾·详细版

在整个分享之前我首先要感谢九枝兰能提供这样的一个机会,能够在疫情阶段提供这样一个平台,让我跟大家在线上做这样一个分享和交流,非常难得。

 

我今天分享的主题是《零售快消品行业的数字化营销和运营》,今天的分享主要有三部分:

 

第一部分是介绍零售快消品行业,理解这个行业,了解这个行业目前面临的一些困境,在这样的环境下我们大概能给企业一些怎样的 solution。

 

第二部分主要讲理解你的品类,然后不同的品类有一些不同的消费者运营的策略。

 

第三个部分主要讲一些近年最热的包括媒体端的数据怎么去用,企业 CRM 的数据怎么用,销售端的甚至供应链的,还有 AI+CRM 的主题、私有流量池的主题,给大家做一些分享。

 

 01

第一个环节呢主要是理解整个行业,我们零售快消品行业普遍会面临一些问题:

 

  • 比如我下一个阶段增长的方向在哪里?
  • 有些品牌有老化的现象,下一个阶段它怎样追逐年轻人?
  • 品牌似乎是一个时代的象征,我们应该怎样吸引消费者的注意?
  • 什么样的产品能够满足当下消费者的偏好?
  • 我们的运营数据怎样运用到广告的投放中去提升广告的效率?
  • 品牌广告和效果广告怎样结合?
  • 还有品牌方有大量可触达的消费者,怎样做更好的转化?

 

我大概把任何一个快消品公司抽象成这四大块:

 

第一块是消费者。一般企业都会有一个部门叫 CRM,他们会一直研究我的消费者是谁?消费者数据一直是在变化之中的,同时品牌是一个时代的象征,十年前的品类在今天是否还能满足?这也是它研究的一大块。

 

第二块是市场。市场分为两部分,一部分是线上还有一部分是线下,线上主要依托两个大的平台:阿里和京东。线下的话一般是门店或者商超。线下的触达可能会比较困难一点。

 

第三个部分是品牌或者说广告,广告是品牌花钱最多的一个领域。

 

最后一块是产品创新。每个时代有不同满足消费者的产品出来。孵化新品的有些思路是错误的,有些平台用中国全量的消费者的数据来研究,但我认为这个思路是错误的,中国东西南北的地域差异非常大。我认为产品创新应该在中国这个大市场的背景下找分众市场,再在分众市场中找还未被挖掘的点。

 

02

理解了行业,也了解了快消品的组织情况,我们来思考怎么用数字化来帮助企业去改进业务。

 

我认为与数据有关联的,一部分是阿里、京东这样的一些电商平台。这一端沉淀的主要是一些线上交易、触达的数据,我们把它叫做数字化的合作伙伴。

 

另一端是一些数字化需求的供应商或者代理,主要偏向媒体广告这一块,比如九枝兰等,它们会做一些媒体跟踪。

 

在这样的环境下,我们可以帮助企业去构建以消费者为核心,以消费能力增长为核心的消费者数据湖,可能会打通线上线下有关消费者数据的一些领域,去构建一个数据湖。

 

数据湖的一部分叫 reach,这部分我们会聚焦媒体投放监测的数据。如果讲消费者为核心的话就是顶部漏口的部分,这个部分的痛点会聚焦在比如媒体投放的有效性、媒体投放的监控和数据是否作假。

 

还有我们试图找出 20%的高潜质消费者。找到高潜质消费者后会在他们的各个渠道尝试做拉新和转化。剩下的部分呢,我们也会围绕消费者数据湖做一些产品创新的部分。

 

03

有了上述的了解后,我想花一些时间和大家一起去了解一下你的品类。

 

因为上面讲的所有主题都是围绕这个的,但是我发现快消品的品类是区别于其他行业的,你做消费者持续营销的方法是不一样的。比如用超市举例子,有的是上行品类、有的是下行品类、有的是成长品类,不同品类差异的策略是不一样的。

 

此外,是该品类的消费者习惯研究,购买频次、间隔等。例如糖果巧克力对消费者来说是一个消费者漏桶,而不是漏斗。这类产品是靠品牌靠渗透率带来足够大的销量,漏桶的理解是他毫无忠诚度可言。研究品类就会发现这是非常复杂的,不单纯是消费者行为学的消费者漏斗那么简单。

 

这个研究可以帮我们第一个是做跨品类营销,什么品类可以放在一起做联合营销。

 

第二个比如说有些品类是带利润的,一些是带流量的,我们也会研究是不是可以做跨品类的合作。

 

最后一个是不同品类有不同的数字化消费者运营思路。例如糖果巧克力主要依靠足够大的渗透率、 kol 带货等,粮食、牛奶等就可以建立一些 CRM。

 

这个研究主要可以帮助企业一个是制定相应的营销策略,另一个是帮助企业更好的理解自己的消费者,理解业务增长的重点在哪,还有是否需要建 CRM 以及怎么用的问题。

 

大家可以在网上找到一些有关大行业消费的整体数据报告。如果我们把真实的数据灌进去的话消费者漏斗可能会出现一些变体,依据这些我们可以更好的去思考怎么更好的做消费者的转化等。

 

04

了解了行业和品类后,因为快销品要做持续的顾客运营,需要大量数据,那么这部分数据怎么用、 CDP 怎么应用、公司 CRM 数据盘活怎么做以及怎么把 AI 和 CRM 的数据结合起来,最后一个主题就是全域的 CRM。这部分主要会讲四个点,第一个是广告端的数据怎么用,第二个是 CRM 和销售线索增长,第三个是 Omni-channel CRM,第四个是私有流量池的介绍。

 

在拿到媒体的数据后我们做触达会定义几个场景,第一个是 look-likes,找到受众的划分然后找相应的媒介投出去,第二个部分针对广告会做 Campaign 的分析,第三个会结合我们已有的点击数据,和第三方的平台比如阿里去测,做一个 AI Prediction,去看看怎样的群体的转化率会高一点。

 

媒体投放监测的数据讲完了,我们会讲一下 CRM 和销售增长的这个主题。这个在我书里会详细地讲,比如一些大家很关注的用户分群的分类预测模型,还有分析和销售相关的比如做增量的,做相关产品推荐的。还有对分众市场找创新,讲了一个宠物的天然粮市场的例子。

 

有关私有流量我就不仔细讲了,我在网上找了一些比较好的图供大家参考。

 

互动问答:

Q:请问老师,运营的对销售的贡献是低价值的,怎么证明给老板看?

 

A:刚刚讲的数据分析,我认为每一家企业都有数据战略和业务战略,业务战略所有业务出身的老板是非常熟的,但是对于数据这一新兴的生产要素,你怎么帮助企业做优化,你自己需要有一定的技术有商业思维,能够提出好的想法的。

 

我举个例子,宠物行业大家也知道最困难的是拉新,平时我们投广告主要可能会去电商平台投,但我们就做了一个尝试,通过移动联通找出最近给宠物店打过电话的人,来做 reach,这样的效果就会非常好。

 

对于数据呢我个人认为做运营这一块是一个低价值区,但是不能因为是低价值区就不做,因为快销品你不做持续的营销客户掉的会特别的快。

 

 

Q:在小红书上持续做内容,有价值吗?老师怎么看抖音平台宣传?

 

A:小红书有特定的消费者群体,有的品类在做,抖音上也有做的很好的,比如 kol 带货,对品牌来说都是很好的 channel。

 

 

Q:数据和隐私怎么平衡

 

A:这个没有平衡的点,如果涉及消费者隐私这种数据不要去碰,我觉得关于隐私以后企业会管理的越来越严。

 

 

Q:请问零售快消品行业数字化触达,不同行业品类应该怎么做呢?

 

A:消费者触达,主要还是为了转化。所以,研究品类,不同品类关注增长方式不一样。不同品类研究,也是为了在转化、留存这些部分有更好的效果

 

 

Q:请问老师怎么去做品类分析,有哪些维度和方法

 

A:品类研究刚刚已经介绍了,品类研究目标还是为了更好理解你的品类,不同的品类不同运营的策略。