SEM | 品牌词竞价策略：最佳实践案例（系列3）
专栏作家Lori Weiman继续她的品牌词竞价系列，本文讨论建立和优化成功的品牌PPC宣传活动的最佳案例。
欢迎来到为搜索营销人员准备的品牌竞价和PPC优化系列的第三部分。本系列将解答2016年PPC广告主面临的最大问题：如何在如此拥挤和激烈竞争的PPC市场获得收入的大幅增长？
让我们重温一下之前的内容。在第一部分，我们回顾了从PPC获取收益这些年的演变，以及为什么扩大收入如此困难。第二部分使用了数据和案例研究来说明品牌词竞价对营销人员来说价值重大。
既然“为什么”的问题已经解决了，是时候分析讨论“如何”执行品牌词竞价活动的最佳案例了。
1.关键词发展
正如任何PPC活动一样，品牌词竞价也是从有效的关键词开发开始的。如果你需要复习一下这些基本内容，网上有很多关键词筛选的入门读物以及关键词搜索的工具。这些当然也适用于品牌宣传活动。
首先，回顾你现有的活动以及对带来最大流量的非品牌词进行数据分析，找到品牌和品牌+关键词。然后，在这些词前面加上你的品牌，如：九枝兰SEM外包
接下来，把你的品牌名字和通用的搜索条目结合起来，比如：
- 品牌名+产品名(“九枝兰营销工具”).
- 品牌名+评论(“九枝兰怎么样”).
- 品牌名+价格(“九枝兰多少钱”).
- 品牌名+大甩卖(“九枝兰端午节促销活动”).
- 品牌名+一串条件(“九枝兰做内容营销吗”).
- 品牌名+网站(“九枝兰官网”).
你也可以用Google Autocomplete/baidu和相关搜索（在搜索结果页底部）查看对你的品牌的普遍搜索内容。
2.把竞争对手挤出首页
竞争对手投放你的品牌词就是要分流你的点击量，并搭你的品牌词顺风车。竞争对手会导致你失去点击量（见本系列第二部分）并增加你的品牌词的CPC。或者更甚，他们会在排名上压倒你，把你挤到页面底部。
你的首要目的就是要挤掉尽可能多的竞争对手。搜索引擎将会帮你做到这一点。首先你要熟悉搜索引擎的商标政策。
然后，要密切监控你的品牌词。如果你发现有竞争对手在广告文案里用了你的品牌名，要毫不留情地向搜索引擎举报这些竞争对手（更多内容见本系列第6部分）。举报任何在他们的PPC广告标题或者文案中使用了你的品牌名的广告竞争者。（记住，如果你的品牌词出现在了广告的显示URL里是可以的，搜索引擎允许这样做。）
搜索引擎公司有专门的部门审查你的投诉。如果一条广告违反了他们的规定，搜索引擎会立即下架这条广告。如果该广告没有违反，搜索引擎就会允许广告继续运行。如果后一种情况发生了，也没有关系。
不要担心会因此受到惩罚。搜索引擎期待一定程度的举报并做好准备处理你的诉求。你还可以自动化这个举报流程，就看贵公司的流程了。
压倒竞争对手要做的下一件事就是要在排名是超过他们。你绝不会希望竞争者在你自己的品牌词上的竞价排在你之上，因此有必要每天监控你的品牌词并对竞价做出相应调整。
如果你压倒竞争对手的尝试最后失败了，那很可能是因为竞争者并没有在它的广告文案里使用你的品牌名字。没有使用你的名字，竞争对手的广告可能和搜索条目就不太相关，这会导致他们的质量分数下降而CPC上涨。他们的成本会激增，这是你想要看到的，因为这样你就可以在竞价上超过他们了。
当然，他们也可以不管ROAS（广告投入回报率）而继续进行品牌词竞价，那就让他们花这份钱吧。你可以用合作伙伴协议添一把火让他们更为痛苦。
3.和合作伙伴及代理商合作
如果你在线上销售商品，那么代理商的竞价排名能帮你占领首页，带来更多收入，管理成本并打造你的品牌。仔细筛选出要进行合作的最佳代理商，你就可以使用这个能让点击量和销售量大幅增长的有力的成本削减技巧。
我们稍后将会在本系列详细分析合作伙伴以及法律事务，但现在这里有一些基础知识：
- 挑选出一组你允许进行品牌词竞价的代理商。
- 在合同中明确说明代理商在品牌词PPC上的排名不能超过你。
- 要帮助代理商在他们的广告和登录页中全面地描述你的产品和服务，保证代理商的广告文案比竞争对手的广告文案更具有相关性。
- 随着你的合同到期，考虑是否要拿回所有代理商的品牌词竞价的权利，但要留着前三名代理商的权利。这能帮助你确保你的CPC不会失控。
代理商管理和合作需要保持警惕。（抱歉，在PPC领域没有免费的午餐!）这需要专业人才以及能自动化检测、举报并和代理商及搜索引擎进行沟通的PPC监控工具。
4.广告文案小贴士
除了广告文案和着陆页的标题与关键词匹配这样的最佳案例的标准，下面是其他一些品牌词竞价的最佳案例：
- 官网。考虑在广告文案中使用“官网”这样的字眼。像“Burton官网”这样的广告标题能吸引可能流向潜在竞争者的点击量并能大幅提升你的CTR。
- 着陆页。确保你的着陆页能满足搜索对象的期望。没人喜欢点击了一个毛毯广告却进入了一个卖鞋的页面——或者甚至更糟，看到了令人崩溃的提示出现了404错误的页面。
- 广告扩展。要使用广告扩展，尤其要附上网站链接。网站链接能让你的广告看起来尺寸更大！大尺寸广告占据更大的空间，这能在页面上把竞争者挤下去。你也可以加上公司电话号码、第三方评论（如果你卖产品的话）并显示一个当地的零售商店的地址，如果你有零售点的话。我也推荐你在广告商使用外呼扩展、品牌标语或者“官方经销商”的状态。
- 优惠。在对2015年第四季度假期的护肤品广告中提到的优惠分析中，Search Monitor公司发现69%的广告提到了包邮，22%提到了大减价，6%的广告会送赠品。在广告中突出这样的优惠能使你的广告更吸引人，结果就是可能增加点击量。
记住如果你有一个强势品牌，那么你可以在广告文案里凸显你的价值，那么你可能就不需要特意提供优惠了。在做决定之前，要评估当前的竞争形势。
5.在移动设备上占据第一位
还记得Ricky Bobby说过“如果你不是第一，你就是最后一名了”吗？这对移动设备广告同样适用，在移动设备上只有一两个付费广告能在上半版版面展示。你最好把重心放在如何排在第一上。
例如，下面是对Burton品牌词做的一次搜索，你可以看到仅有一个广告展示出来。Burton使用了网站链接、电话号码和优惠。注意他们的广告尺寸有多大！
这样的有利位置显然对流量和转化率都有好处。Google最近公布移动设备上进行的搜索比在电脑上更多。我们的大型零售代理商客户Savings.com，分享说在他们的移动设备网站上，第一位的CTR是30%，而第二位的CTR就降到了12%。
6.搭其他品牌的顺风车
搭顺风车是你对竞争对手的品牌名进行品牌词竞价时所用的技巧。我在这篇文章里用了大量篇幅讨论如何对自己的品牌进行品牌词竞价。现在，我们将要讨论如何对竞争者进行品牌词竞价。
谁能获益呢？
- 小品牌。小的、不那么有名的品牌可以利用搭顺风车沾较大的竞争对手的光。
- 有强劲竞品的大品牌。如果你是一个产品比竞争对手更好的品牌商，你可以用这个策略来让市场了解你的质量更好的产品。
为了有效地搭顺风车，你需要遵守以下规则：
- 广告文案。不要在你的广告标题或描述中使用品牌名（否则你的广告会被下架）。
- 巧用比较。确保你的广告重点在于比较你和竞争对手的产品或品牌（用一种合法的、不贬损的方式）。
- 展示URL。在你的展示URL里使用他们的品牌词。这会让你的广告有相关性，从而保护你的质量分数(比如：com/你的品牌-别人的品牌)
- 着陆页。确保着陆页的内容展示了你在广告中显示的那样。必须全面地准确地比较你们的功能和益处。如果可能，找第三方为你进行这样的比较。
下面是雪弗兰使用了这个策略对付福特公司的例子，目的是推广他的Malibu系列和福特Fusion系列之间的区别。注意到在搜索ford fusion 时Chevrolet是如何排到第一位的吗？广告文案里并没有提到福特的字眼。但在显示URL里包含了福特Fusion品牌词并把消费者引向了一个比较页面。
好了，现在我们来看搭顺风车的另一个经典案例。在下方的截图里，营销自动化领域的两大巨头，Marketo和 Pardot，在PPC领域展开了竞争。Marketo对Pardot的品牌词投放了广告。
请再注意，正如上面雪弗兰对福特的例子一样，Marketo排名第一并且把它的广告链接到了一个对比的着陆页以达到目的。如果你是营销自动化市场的小企业（如：Net-Results.com，推销它如何能和行业领头羊竞争的），你可以利用同样的搭顺风车的战略。
7.最后一点看法
我希望你已经明白了品牌词竞价是一场精心计划和执行的战斗，而大品牌和小品牌都可以赢得这场战斗。通过使用上文讨论的武器，在如此拥挤和激烈竞争的PPC市场获得大幅收入增长是很有可能的。对于已经很先进的读者，我欢迎你们为新手传授一些小技巧。
本系列的下一篇文章将会更深入地研究在品牌PPC领域如何最大化代理商/合作伙伴的作用。之后将会讨论如何应对竞争，依法处理商标侵权行为，有效的技巧以及品牌词竞价的未来。敬请期待！
品牌词竞价策略系列文章：
SEM | 品牌词竞价策略：如何在PPC中杀出重围（系列1）
