400-803-8660 Mon. - Fri. 10:00-22:00

SEM | 品牌词竞价策略:品牌词竞价的未来(系列8)

SEM | 品牌词竞价策略:品牌词竞价的未来(系列8)

PPC品牌词竞价在未来会发生什么?专栏作家Lori Weiman在本系列最后的第八部分探寻未来并浅谈了搜索营销人员可以利用的趋势。

172437jxq7cxchqmqee77z

欢迎来到我的品牌词竞价系列的总结部分。如果你跟着我一路看了下来,那么你应该已经明白为什么品牌词竞价这个话题值得我写一万多字来讨论。

作为一个业务遍布全球的广告监控平台, Search Monitor公司熟知品牌词竞价的成果数据:

  1. 顶尖的PPC执行人员都在大力捍卫自己的品牌词条目,同时对别人的品牌搜索进行理智的竞价。
  2. 很多营销人员对他们的品牌搜索基本不予关注,并且彻底丧失了对竞争对手的品牌词条目进行竞价的机会。

在我们介绍今天的话题之前,我们回顾一下到目前为止都讨论了什么:

  • 第一部分:我们经历了什么。从一次点击只需五美分的黄金时代开始,回顾了PPC竞价的历史。
  • 第二部分:关键词的价值。全是品牌词竞价价值的数据方面的干货——为你的老板做出一个方案让他在品牌词竞价投入更多预算吧!
  • 第三部分:最佳案例。提供了详细的实施策略——如何进行品牌词竞价。本系列最重要的部分。
  • 第四部分:合作伙伴关系。讨论了不同的合作伙伴类型,与他们合作的好处以及阻止竞争对手对品牌关键词竞价的有效战略。
  • 第五部分:减少竞争。如何应对品牌词竞价的竞争对手,讲解了品牌保护获得了显著成果的办公用品供应商Avery公司的研究案例。
  • 第六部分:强制执行可选项。讨论了法律选项以及如何实施,包括向搜索引擎投诉、契约与合同以及可怕的法律诉讼。
  • 第七部分:有效的竞价技巧。重点关注我们在2016年见证的最有效的品牌词竞价技巧,包括了五个不同行业的顶尖PPC广告主品牌词竞价结果的屏幕截图。

今天的文章主要讲述品牌保护的未来。我将阐述品牌词竞价的五个重要趋势,每个趋势后面都会附上如何利用趋势的建议。那么,让我们开始吧!

趋势一:代理商将会把品牌词竞价作为最佳选择

我预测品牌词竞价作为一种优化工具将会成为代理商的最优选择。代理商有巨大的机会使用品牌词竞价提升客户营销活动的绩效,增加留存率并提升他们的业务效果。

至于营销活动的结果,看看Avery公司取得的成果就知道了。你将会看到代理商如何利用品牌词竞价和优化来提升Avery公司的点击量并降低他们的CPC。

我们的很多代理商都告诉过我们,他们是如何在接触新客户时突出品牌保护服务的。

我期待品牌优化技术的需求继续增长,尤其是当你想要获得品牌更强的客户时。所以,现在就开始准备那些说明成果的幻灯片吧!

趋势二:受管制行业不仅仅监控SERP(搜索引擎结果页面)了

Search Monitor公司已经见证了对内容监控(我们这么叫)需求的上涨。内容监控需要基于品牌持有人制定的规则对着陆页、网站、博客和邮件进行大量的监控。

像金融(如:信用卡、抵押贷款和教育贷款)和制药这样的受监管较严的行业就不得不遵守政府机构如金融业监管机构(FINRA)、消费者财产保护部门(CPFB)以及食品药物监管局(FDA)制定的严格的营销规则。

即使是零售业,在一定程度上也要小心翼翼,因为联邦贸易委员会(FTC)现在也要求推广零售产品的评论网站及博客网站要发表免责声明。

互联网上的大量内容能瞬间让一个受到管制的品牌变得不合规。即使这些违规行为只是偶尔发生并且是由联盟会员造成的,造成的后果对广告主来说也是折磨,而且还要交高额罚款。

将来,与金融、教育、药品以及零售行业的广告商合作的代理机构和市场营销部门都将不仅仅对搜索结果进行监控了。他们将有必要对网页、博客和邮件进行监控以全面保护自己免受可能发生的政府罚款。

趋势三:制造商将会设定MAP(最低广告售价)

Search Monitor公司也见证了制造商对监控其零售商们是否违反了最低广告售价的需求的上涨。零售商有时为了吸引客户并保持竞争优势而把价格降得比最低广告售价还低。当零售商要和另一个零售商的售价保持一致时,在其他零售商中间就会引起连锁反应,并且很快地,一个首发品牌的售价就低于最低广告售价了。

每年,我们都会看到更多的供应商提供最低广告售价合规性的服务。甚至有一篇哈佛商业学院的研究论文对提高最低广告售价合规性的不同方式进行了测试(剧透:增强监控加上更可靠的惩罚措施对遏制违规行为最有效)。

我预计最低广告售价合规性将不仅被看做一种品牌保护的工具,也会作为制造商增加收入的动因,通过控制代理商的价格并防止价格一体化的发生来提高销量。

趋势四:URL劫持会继续影响品牌声誉

URL劫持(也叫做直接链接)是品牌词竞价的一种形式,也就是未经授权的广告主用你的URL作为他们自己的展示URL。

谁会这么做?一些(不是全部)联盟会员用这个策略来轻易获取佣金,而不用再建一个他们自己的网站和品牌。其他一些冒犯者则是想要你的流量并且成功躲过了搜索引擎的编辑审查的钓鱼网站。

如果你遭遇了URL劫持,那么你的广告就会受到攻击并且被劫持者的广告所取代,而这将会极大地影响你的权值和为优化所做的努力。

尽管搜索引擎能通过“URL所有权验证”阻止这种活动,但我并没有看到搜索引擎短时间内在这方面有做出什么努力。相反,最好的防卫方式是进行监控、量化造成的影响,然后运用在本系列第六部分讨论过的强制执行的技巧阻止。

Brian Wensel,R2C集团的数字媒体主管,分享了他的代理机构是如何为客户量化URL劫持带来的影响的:“R2C集团使用了Search Monitor公司的Knock-Out数据资料以增加我们在Google的展示份额(IS)。我们了解到Google的展示份额测量没有把劫持活动算在内,即使我们知道劫持活动正在进行。只有Knock-Out的数据能立刻提示我们URL劫持的可能性。”

趋势五:酒店品牌将遵从价格一体化

我们见证的不断增加的另一个品牌保护的问题是酒店品牌独有的。和制造商相似,他们需要确保经销商、线上旅游代理商(OTAs)提供的价格符合他们的列示房价。

尤其是,我们看到了越来越多的酒店采用了Search Monitor公司的酒店价格一体化报表。这些报表监控Google上的酒店列表模块,查找Expedia、Kayak及Travelocity这些经销商之间的同一处房产的价格一体化情况。

通常,价格一体化是一个意外或者一次疏忽,但由于它会使酒店品牌的点击量引向线上旅游代理商或者因为不正确的房价而亏钱,一些高瞻远瞩的酒店品牌将会在未来重点控制价格一体化。

最后一点看法

我在本系列开始就介绍了品牌词竞价如何成为很长一段时间以来PPC增长策略的最新策略。但这个策略有明确的适用期限,这也是我创作这个系列的原因,那就是让你现在就能参与进来。

我已经提供了所有你需要的保护自己的品牌并对别人的品牌进行有效竞价的技巧。在我结束之前提一些最后的建议,去看看关于关键词选择、与合作伙伴合作、法律可选项及有效的竞价技巧的文章,以及能让你大开眼界的对Avery公司的品牌词竞价策略的研究案例吧。

《肖申克的救赎》有一句很著名的话“要么忙着生存,要么赶着去死”。广告商们面临着同样的选择。他们可以行动起来积极保护他们宝贵的品牌搜索并孕育潜在客户。或者他们继续沾沾自喜,看着竞争对手盗走他们的点击量而导致企业绩效恶化。这么说来,你还在等什么呢?

品牌词竞价系列:

SEM | 品牌词竞价策略:如何在PPC中杀出重围(系列1)

SEM | 品牌词竞价策略:品牌关键词的价值(系列2)

SEM | 品牌词竞价策略:最佳实践案例(系列3)

SEM | 品牌词竞价策略:合作伙伴关系(系列4)

SEM | 品牌词竞价策略:减少竞争(系列5)

SEM | 品牌词竞价策略:强制执行的方式(系列6)

SEM | 品牌词竞价策略:有效的竞价技巧(系列7)