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SEM | 提高SEM转化率之优化点评

SEM | 提高SEM转化率之优化点评

背景:据研究显示,超过85%的用户非常重视商户的口碑质量,近90%的用户在做出预订决策前会查看用户点评,点评的数量及质量在一定程度上影响了SEM过程中的转化率。

现状:某平台用户点评占比大概在45%左右,点评中app占比在90%左右,带图片点评数占比在5%左右。

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需要解决的问题:1、提高点评占比 2、提高带图片点评占比。

解决思路:一、先让用户来点评 二、让用户进行优质点评

一、先让用户来点评

需要搞清楚用户为什么要点评,希望在点评中获得哪些东西?只有满足了用户想要获得的东西,用户才有可能会点评!那用户在分享点评的时候想得到什么呢?

按马斯洛的理论,人类的需要是分层次的,由低到高,它们是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。用户在分享的过程中,希望得到的是:

生理需求:有奖励;

安全需求:无风险;

社交需求:有反馈;

尊重需求:被需要;

自我实现:满足以上四点。

 

首先,我们需要判断自身网站能不能满足用户的以上所有需求或需求之一?

如果没有,那么如何去尽可能地满足用户的以上需求呢?

1、尽量做 2、用心做 3、放大用户感受。

满足生理需求:想要满足用户的生理需求,奖励必不可少,当然这种奖励分为物质奖励和非物质奖励。

如果你是一家土豪公司,用户每点评一次,发一百块,用户点评的积极度一定会相当之高。

但这种方式绝对不是最好的解决方案,作为想要盈利的公司,如何用最少的成本尽可能满足用户的需求是我们今天要讨论的。

我认为可以考虑从非物质奖励着手,点评赠送积分,同时搭建一个完善的点评积分等级体系是一个普遍而且不错的方法,在成熟之后也可以考虑积分兑换实物或者满减红包。

虽然是虚拟的积分奖励,但是我们可以提高它对用户的满足感,在用户每一次提交点评之后,

可以提示贡献值+5,距离下一个等级还差***分/您已经超越了90%的用户,继续加油吧!等tips来鼓励刺激用户下一次积极主动地来点评。

满足安全需求:

用户在点评的时候可能会有所顾虑,担心隐私泄露。可以考虑在个人资料中添加昵称设置栏,允许用户上传设置个性化头像,点评的时候默认显示用户昵称。

满足社交需求与尊重需求:

群体趋向性、我是被需要的、刷认同感、得到肯定、收到回复、出于感恩、炫耀虚荣心。

我们可以做的,就是放大用户的以上感受,让他们感受到每一次的点评都是一次展示与炫耀的机会,每一次的点评都是获得认同与肯定的方式。

您已经点评了*次,这是(品牌名称)收到的第*****条真实点评,感谢您的分享!(我是被需要的)

您已经累计点评了10次,快去看看谁和您一样勤劳吧!(满足归属感)

点评可以被其他用户点赞、喜欢、标记有用,并且要把用户获得的认可与肯定告知给用户。(被认同、被肯定)

不管是好的或者不好的评价,需要让商家及时真诚的回复用户,并且告知给用户。(收到回复)(商家用心的回复同样是点评中打动其他用户重要的一部分)

添加每周贡献排行榜板块(满足用户的虚荣心)

每一条展示的点评可以分左右两栏,左侧栏为用户个人信息展示区域,分为上下两个部分。

上方为用户个性化头像,下方为用户点评积分等级,获得勋章,收获了多少个点评赞等展示信息(满足用户的虚荣心)

满足自我实现需求:需满足以上的各种需求

通过以上,我们可以大致了解了用户在点评之前的心理活动特征以及如何做才有可能满足用户的需求,

既然我们知道了用户想在点评中获得什么,并尽量地满足后,那假设用户过来点评了吧!

我们可以把用户归为三类:主动点评型、被动点评型和怎么都不评型

这其中第一类和第二类占比45%左右,第三类占比55%左右。

第一类用户是我们最理想的和最希望用户保持这种习惯的。我们要做的就是用心去满足用户以上的五种需求,并把我们能给到用户的需求放大化,让用户感受到每一次的点评都是一次展示与炫耀的机会,每一次的点评都是获得认可与肯定的方式,值得注意的是,一部分用户在入住体验不好的时候会更为主动的给予不推荐的点评,这类用户表明是在发泄内心的不满,希望更多的用户看到他的不推荐评价,其实更在意的是希望收到商家或者平台的反馈回复,如果杳无音讯,会打消用户下一次点评的积极性!

第二类用户是需要我们通过一些措施促使他们向第一类用户转化的。

1、商家邀请

这类其实是最有效的,对平台来讲最也是有利的,能够形成一种良性的循环的方式,但是这种机制实现起来并不容易。

首先,平台要让合作的商家知道,用户对商家的评价是相当重要的,会直接影响到其他用户的选择,所以你们应该对通过平台来消费的用户有更好的服务;

其次,商家意识到在平台上,用户优质的好评,在客观上确实会给自身带来更多的销量,要求服务人员用更优质的服务来打动用户,并且在用户离店的时候向用户邀约点评,期望用户可以在平台上给他们一个正面的评价;

最后,用户会感觉到商家相当重视通过这个平台来消费的用户,并且用户在平台上的评价对这个商家的影响是很大的,用户如果确实享受到了优质的服务,在离店的时候收到邀约,会更有动力去做一个点评。

2、平台邀请

统一在用户消费离店后,在一个合适的时段,对还没有点评的用户进行APP推送督促:亲爱的***,感谢您光临xxx,期待您分享体验哦!

三日之后仍没有点评的,从侧面邀请他们:HI,我是**,我想去xxx,可以听听您的评价吗?(可以是平台虚拟的,也可以是真实的)

第三类用户 除了真诚邀请外,暂时没有想到更好的解决方案;

当然用户不去点评的原因是多方面的,我们先把整体的点评氛围做起来,同时优化点评界面,也许可以感化他们哦!

二、让用户进行优质点评

假设以上的工作完成,用户过来点评,但问题又出现了!

1、用户点评的质量普遍不高,体现在字数过少,敷衍,不能对其他用户参考有所帮助等

2、带图片点评数占比很低,只有5%站在平台的角度,为什么会出现这种情况?是否与我们的点评界面有关系呢?

文字框内 可输入10-200字?为什么要限制用户的输入字数,又或者说为什么最多200字?

10字以上会给用户一种潜思维,只需要写够10个字就够了!

上传图片(选填)?选填项的同义词是不用填 !

 

那站在用户的角度,为什么出现这种情况?

我想评价了但太懒不想多写字;

我想评价了但过去太久我都忘了;

我想评价了但我手头没有素材;

我想评价了但我不知道该写那些内容;

我想评价了但我潜意识里不知道该写多少;

那我们想要什么样的点评?当然是图文并茂,丰富多彩,堪比攻略为佳。

这里需要我们去引导用户,告诉用户怎么去写,写多少,并且鼓励用户去写,不要把用户想的太聪明!

所以,我想评价了但太懒不想多写字,没关系,不写就不写,多上传几张图片吧!

当用户点评字数低于10个字,想要提交时,提醒用户,分享您拍摄的照片让其他小伙伴人看一看吧。如果用户选择忽略上传照片继续提交,再提醒用户最低10个字或者直接允许上传!过去太久我都忘了?

尽量让用户在消费离店三日内完成点评工作,拖的越久,用户的点评欲望越低,以至于想要点评的时候也无从说起,点评质量必然不高!

统一在用户入住次日离店后,在一个合适的时段,对还没有点评的用户进行APP推送督促,三日之后仍没有点评的,从侧面邀请他们(上面有讲到)

我手头没有素材?

为什么带图片点评数占比很低,一方面用户手里没有素材,另一方面点评页上传图片后面写着(选填)

为什么用户手里没有素材?

是我们没有告知用户,我们想要他们去拍摄商户内部设施,或者分享美图,没用培养用户养成上传图片的习惯!建议举办活动,拍照分享感受有机会赢大奖!

我不知道该写那些内容?

点评框的默认文字可以设置为:与您分享的快乐,胜过独自拥有,多告诉我一些吧,我想听!

从今天起,让每一个点评因您的分享而更加精彩,成为小艺心中的分享达人吧!

添加图片下方的文字可以设置为:添加照片,您的点评将会被更多人看到哦!

提交之后可以多一步我保证点评的真实有效,没有虚假的确认环节。

 

好处:1、增加用户点评的庄重感,让点评成为一种正式隆重的仪式;

2、放大用户被需要的感觉。

坏处:可能对用户的点评环节造成阻塞。

但是因为这是在用户完成前页的点评步骤之后设置的,个人认为造成阻塞的可能性不大,有待测试!

以上是我对影响转化率的点评,所做的一些思考,欢迎与大家一同探讨!

 

作者介绍:方海生,艺龙网SEM&DSP优化师。

欢迎投稿,投稿邮箱:service@jiuzhilan.com