朋友圈广告是一种怎样的存在？还记得腾讯刚推出这玩意儿的时候，宝马、可口可乐抢先一步尝了鲜。

作者：Jason，就职于国内某定制家具行业品牌

 

当时，很多人都以收到宝马的广告为荣 ▼

用收到可口可乐的广告来自嘲 ▼

总的来说还是掀起了一股热潮，这可能是历史上人们第一次渴望收到广告吧，两个品牌主绝对是赚到了！

但当时的朋友圈广告门槛还很高，这两个品牌的单次投放成本都是百万级别以上的（也有说千万级别的，知道的可以给我留言哦）。

慢慢的，随着人们的认知度提高和投放平台搭建成熟后，朋友圈广告投放的门槛降低了很多，印象中先是降到了单次20万元，到现在的单次5万元（排期广告）就可以投了，而且可以由品牌主自行操作，腾讯官方审核通过就可以了。

我借着公司平台有幸参与到了朋友圈广告实操工作中，前前后后已经策划、投放了35套方案，在此跟大家分享一下。至于有没有用？如人饮水，冷暖自知。我个人认为对其他类型的营销策划工作还是能带来一点启发的。

在分享做朋友圈广告的经验前，有必要先普及一下朋友圈广告的一些基本概念：

基本概念

一、广告目的分类

广告目的目前看来无非3种：

1、品牌宣传类：包括品牌形象宣传、品牌活动造势。

2、销售线索收集类：如收集客户姓名、联系方式，车企的预约试驾活动最典型。

3、移动应用增粉：引导APP的下载、公众号的关注。

二、广告投放分类

分为排期广告和竞价广告两种，两种广告都可实现自主投放：

1、排期广告即前文说的单次投放金额最少5万元，一旦设定广告计划就不能中止。

2、竞价广告金额最低可设1000元，可加投、停投，灵活性较强。

可以看到排期广告的风险性较高，所以我们的做法是先用竞价广告测试方案效果，效果好的再拿去投排期广告。

三、广告内容形式分类

文字、图片、视频多种形式可选。数量不同、时长不同，对应的价格都不一样，具体有需要的可以去看看腾讯官方的规则，微信后台就能看到。

四、传说中的精准投放怎么实现？

后台可自行选择城市、性别、学历、兴趣标签等，至少比传统媒体要精准不少吧。

五、如何烧钱？

按CPM（千人成本）计费，值得一提的是不同城市的曝光成本也是不一样的，重点城市最贵，150元/CPM，后面可能还会涨价。

了解了背后的一些规则后，再分享下我做了35套朋友圈广告方案后的一些心得吧。因为涉及到商业机密（比如有的在投、有的准备投），所以涉及到具体的方案我就不上文上图了，主要分享一下方案制作的一些思维方法，这个也是更有用的吧。

我们投广告的目的是收集销售线索，后期客服跟进。内容总的来说分为外层图文和内层销售线索收集页面两部分。

内容分类

一、外层图文

1、品牌形象要顾及

虽然我们是以收集销售线索为目的，但是从长远来看广告内容也不能有损品牌形象。比如图片设计太low、文案用词不妥当（欺骗性、不礼貌等），这些都可能损害品牌形象，是我们在规避的。

而且朋友圈广告是可以评论的，按规则上说的一个人收到了广告有所行动（评论、点赞、点击详情）后，他的好友也接收到的概率将大大提高。所以如果他作了负面评论，他的好友都会看到，这对品牌的口碑是极为不利的。

2、提高点击详情率为本

既然是为了收集销售线索，在外层又无法实现，所以只有用户点击进入了详情页一切才有意义。为了提高点击详情率，我们试了很多很多形式，根据效果反馈最终发现如下两点最管用：

（1）悬念性

人类都是好奇宝宝，追求确定性，我们发现在外层设置了悬念的点击率都普遍要高些。比如文字表现：XX秘密，等您揭晓…比如图片：半遮半掩的XX。

（2）强利益点

人类又是理性的、逐利的。把产品表现得更能解决大家的某一个问题或者明确表示有什么优惠、礼物，往往能得到大家进一步的探索。

3、牢记平台的每一个规则

关于这一点我表示很痛。初期因为不是很了解腾讯官方对朋友圈广告的N多细节规定，提交过去的不少方案审核都不通过被打回来了。可是依赖于人家的平台，只能老老实实地修改（虽然觉得它有的规则太保守）。不得不说，因为诸多规则限制，N多创意也无法实施。戴着脚镣跳舞在此表现得很突出。

二、内层销售线索收集页面

1、跟外层内容要承接好

关于这一点的反面教材我们自己平时也有体会，对，就是那些标题党，看到标题满怀希望的点进去，结果发现是一坨屎，感到被深深的欺骗。所以，我们尽量做到里外内容的相关性，不在外层做标题党。

这在朋友圈这个环境中更应注意，因为大家的朋友圈当中大多是熟人，本来你的广告侵入就已经是打扰，如果再来个标题党，里外不一，估计对你的品牌印象就坏透了，再加上一句差评，亲朋好友就都看到了，亏大了不是吗？

2、利益点要够打人

销售线索收集页面可以发挥的空间不大，上面的那张海报图是关键，所以海报的主题文案以及配图至关重要。如何用有限的页面来吸引足够多的人留下电话？

我们的经验是“要精不要多、要有力度不要平实”，这些都是经过不同方案的实际测试得出的经验哦~

3、按钮文案不可轻视

在姓名和联系方式的框框下有一个按钮，这个按钮上可以写几个字的文案。经过测试我们发现不同的文案，效果差距还挺大的。

普通的“我要报名”式直述效果也很普通，最好把利益点直接打在按钮上，譬如“马上领取福利”等。

4、消除客户顾虑

对于收集销售线索的，客户都会存在一个担忧：我留下的信息会不会被卖掉？我可不想整天忍受各种保险、卖房的电话。对此我们的做法是给了一句话，给客户吃了一颗放心丸。

当然，大部分人因为企业的营销预算问题，可能没有机会接触到朋友圈广告的制作投放。但我觉得营销的底层东西都是相通的，比如对人性的洞察、对真实消费需求的把握等，这样说可能有点虚，我们具体点，朋友圈广告的玩法能给我们的哪些具体工作带来一点启发？我觉得有下面几个：

给我的启发

1、取标题

上面说到的悬念性太适合标题了，你说呢？

2、制造话题

同样是悬念带来的启发。把一句话说满了，别人就没什么说的欲望了，只有留点未知才有互动性，才可能制造出话题。

3、视觉呈现

在朋友圈广告中我们发现，视觉的美只是基本的东西，更重要的是对营销目的的体现。有时候为了目的，视觉甚至很low都行，比如脑白金，不是吗？

4、营销预算要怎么花？

精细化分配；实时效果监控，然后调整预算流向；有测试的机会最好先测试。