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九枝兰专访新旗互动创始人肖剑:如何运用病毒营销6P法则制作出极佳的病毒营销方案

九枝兰专访新旗互动创始人肖剑:如何运用病毒营销6P法则制作出极佳的病毒营销方案

九枝兰请来了新旗互动创始人&首席病毒官,WeMedia新媒体集团前创意总监,网络红人@校门舞男肖剑为我们深度剖析《九枝兰专访:高效的病毒营销指南 让企业告别“自嗨”》,这篇为“如何运用病毒营销6P法则制作出极佳的病毒营销方案”。

九枝兰:优秀的病毒营销需具备哪些特征以及制作流程和技巧是怎样的?
肖剑:病毒营销自身具备非常强的多次元的传播,优质的内容发布出去会引发自发的、强烈的分享。病毒营销的形式非常多样,如果是视频,也没有固定的长度,比如柴静《穹顶之下》即使超过两个小时,但因为内容优质,也能带来病毒式的传播。
做一个创意放到网上就能自发扩散,我们称之为叫有梯度的光视源传播,或者称之为病毒已经扩散了,这才称之为营销。不然的话,我觉得只是企业的自嗨。
评判一个病毒营销能不能火,就看它的内容能否成为一种社交货币。我们最近跟I DO合作了一个短片。


它代表的是一种社交货币,它表达的核心主题是:我帮你牺牲了那么多,你给我买个钻戒吧。这种主题也得到了女性的共鸣。

到底什么样的病毒营销才会产生爆发式的传播、带来好的营销效果?我创建了一个6P法则,成功的病毒营销都符合6P法则:
定位position:目的、目标、竞争分析、接触
关联parallel:明星、时事、正负向感情、预见、公益、热点
趣味pleasure:惊悚、萌宠、爆料、悬念、搞笑、亲民、改编、惊艳
传播push:创意、导向、完善、媒介、合作、领袖
参与play:互动、创造、推广、再传播
转化promote:知名度、美誉度、浏览量、转发量、价值、终端、粉丝、考核
针对这个6P法则,我会用一些案例来讲解。第一个案例是#沙滩哥行为艺术#病毒营销案例,这个案例最后为途牛网带来了几百万的品牌曝光,此外因为这个案例和途牛网马尔代夫旅游线路贴合的比较好,也为途牛网带来了销售额的提升。


下面我们来看看沙滩哥行为艺术病毒营销的6P分解:
定位position
目标人群:18-38岁爱旅行意愿的年轻人群
媒介接触习惯:爱刷朋友圈, 爱微博,低头族,爱短片视频
营销目标:让更多人关注途牛网马尔代夫旅游,巩固和扩大海外旅行市场老大位置
关联parallel
8月初全国大部分地区天气异常炎热、暑期旅游高峰,人人有梦想求励志
乐趣 pleasure
屌丝逆袭,恶搞热点人物、动作容易模仿形成沙滩style,同一动作多地方取景
参与 play
明星沙溢张歆艺加入、舆论领袖、媒体参与互动, 品牌不断借势,再掀活动高潮
传播 push
文案创意、微博(媒体、草根大号)、Print(京华时报等)、TV(成都电视台等)
转化 promote
活动视频短片收口,揭晓答案,突出途牛网马尔代夫旅行,突出了: 每四个中国人去马尔代夫,就有一个通过途牛网预订,视频网络播放数千万次。

为了让大家更好的应用6P法则制作出成功的病毒营销,我们再引入第二个全球性的案例:“冰桶挑战”全球公益病毒营销案例,以下是这个案例的6P法则分解:


定位position
目标人群:全球网民;热爱公益;
营销目标:让更多人了解和关注ALS渐冻人群,为他们募款。
媒介习惯:社会化媒体接触人群、关注网上有趣视频
关联parallel
明星&公众人物、公益、利已(开心、秀爱心)
乐趣 pleasure
好玩,把原本死板的慈善
变成了传播罕见病知识的游戏
参与 play
邀请明星、网络红人、媒体参与互动,掀活动高潮。
传播 push
活动规定传播定时,被邀请者要么在24小时内接受挑战。
转化 promote
如果不接受游戏规则, 将为对抗“肌肉萎缩性 侧索硬化症”捐出100美元。中国累计捐 款RMB1000万,过半为个人。

病毒营销的6P法则是我根据实践经验创作的,有时候大家做创意很容易漏掉一些东西,按照这些维度按图索骥,你就不会漏掉一些环节。