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病毒营销|让用户为营销的助力(2)

病毒营销|让用户为营销的助力(2)

病毒营销第一阶段:均匀分发。社交网络首先改变了人们获取信息的方式。被人们有意无意忽略掉的关系链在其中起到了巨大的作用:人们获取的信息很大程度上来自好友或关注者的“分享”。这些信息频繁而细微,如同粉尘一样源源不绝。在这个阶段中,构建起一套分享体系是产品引爆的基础。

病毒营销第二阶段:快速崛起,触达用户。在这个阶段,信息的供给已经过于充沛,以至于会呈现海量的浪费现象。人们对应用、服务或信息已经习惯性地“丢弃”,更吝啬于投入自己的时间和注意力。在这种情况下,占用用户最少时间、经济和动作成本的“廉价娱乐”成为了最直接的收益领域。

病毒营销第三阶段:改变应用开发模式。社交网络时代,用户的耐心更少,容易喜新厌旧。移动应用产品往往会面临速生速死的生命周期——在3~5天之内,一个“爆款”就完成了自己从爆发到消亡的全过程,这种情况并不少见。相应地,应用的开发模式也在发生变化:数十个团队可以不约而同地开发同一类应用,在不同的人群中进行测试,同时在相互借鉴中各自快速迭代升级。

病毒营销:引爆往往是零成本的

“爆款”往往具有两个共同点:用户的使用成本低,分享动力高。

在移动互联网上,蕴含分享力的产品会推动信息在用户的关系链中快速流传。在“起点即引爆”的应用与服务中,大多数用户都扮演了重要角色,他们的每次分享都能带来更多新的用户。“爆款”的转化用户比例更高,这也意味着信息的流动、分享和转化损耗非常低。因此,新用户的获得对开发者而言几乎是零成本的。

病毒营销:成本越低,越爱使用

要达到“起点即引爆”的效果,开发者的首要任务是降低用户的理解成本,也就是降低用户在参与一个应用、活动、服务时所花费的时间与步骤。此外还需要考虑到用户的消费成本,即用户在使用一款产品、参与一个活动过程中是否流畅、简单。产品的易操作性通常是创业者和产品经理最关注的要素之一。

黄光明在分享魔漫相机的做法时说:“一切从简,易于上手。”这与移动互联网从业者提出的“2秒定律”相符:如果一款应用无法在2秒钟内让用户明白自己是什么,该如何操作,就会被抛弃。实际上,用户在某一环节多花1秒钟的时间,在该环节的用户流失率就将提升8%~10%。

无论是理解成本还是消费成本,都与社交环境息息相关。在PC时代,用户黏着在互联网上的时间可以长达几十分钟、几个小时,而在移动互联网时代,人们打开和关闭一款应用的时间可能短至几分钟。越是通俗易懂的应用越是容易在泛滥的同类中脱颖而出,被快速引爆。对于开发者来说,应该依照这个原则抓住产品与用户的每一个接触点,将使用过程设计得简单易操作。