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病毒营销|让用户为营销的助力(3)

病毒营销|让用户为营销的助力(3)

病毒营销:用户收益驱使分享力

整个社交红利的获取,很大程度上都依赖于用户的主动分享。

一些微博大V在“脸萌”爆红时曾说:“如果有人愿意为你拼脸萌,那就是真爱。”用户在为自己制作完头像之后,也会为其他好友、家人制作头像,这就是分享力的真实写照。

罗辑思维的创始人罗振宇在2014年中秋节期间发起的月饼销售中也引入了分享机制:用户下单可以不用自己付钱,而是分享给好友,让他人为自己付费。这些环节激发起了人们的讨论和分享,并在短短13天内吸引了约269万人的参与。

用户分享的动力从何而来?当人们将使用一款应用、一项服务或参与一项活动时,有意无意间都希望自己获得某种收益:可以是为自己和他人带来的价值,或帮助别人的精神或物质奖励。推动分享的另一大动力则是“娱乐性”,比如产品带来的愉悦感,完成任务时的成就感和满足感。

成本和收益是衡量互联网上一款产品或服务的标尺。只要操作够简单、够轻松(成本),用户使用后愉悦感强、意犹未尽(收益),一款产品就更有可能实现爆发性增长。

病毒营销: “引爆定律”

“爆款”往往都有着许多共同点,也向我们揭示了最为直接的引爆定律。

病毒营销:使用时间越短,越容易引爆

“爆款”产品往往不是团队开发的第一款应用,而是团队在多次试探之后实现的爆发。

相比于之前默默无闻的老产品,此类产品的玩法都更为简单,也与用户在社交网络上的行为有着更为密切的关系。在“围住神经猫”的开发者秦川看来,社交网络一直缺乏能够让用户快速收获愉悦体验的轻量级产品。大部分移动端的游戏产品都略显“重度”,耗时较长。“围住神经猫”的爆红将“用时短”的特征发挥到了极致。

病毒营销:玩法越新颖,引爆速度越快

引爆的直接结果就是迅速获得大量用户。与此同时,它也会令好友间的信息分享迅速同质化、沙漠化。因此,完全复制“爆款”和其他成功产品已经变得没有价值,你需要拿出独创性的新玩法。

病毒营销:用户越投入,影响力越大

现在的用户已经习惯于大量的信息浪费。在朋友圈中“刷屏”的信息或应用很可能被轻易地忽略掉。然而用户的自发投入却会改变这一状态。通过自发组成社群,主动提供信息、分享心得或帮助他人解决问题等,信息传播能够从强关系辐射到更多弱关系和陌生人中去。

病毒营销:黏着性越低,衰减速度越快

对于黏着性不强的娱乐类应用来说,用户抛弃的速度与他们爱上这款产品的速度同样快。我们在“起点即引爆”的曲线中,都毫无例外地看到了陡峭的下行曲线。

我们虽然无法精准地预测谁是下一个“爆款”,却能够提炼出这样一个“引爆公式”:

引爆=用户收益×可娱乐性×热点系数×用户与企业间的信任/参与成本

收益指用户能够从中获得的服务质量、信息、技能以及愉悦体验,也包括从中获得的存在感和认同感等。当无意义的心灵鸡汤、语录党泛滥时,罗振宇的罗辑思维能够通过提供有价值的优质信息和思想,令用户获得更大的受益。

娱乐性更多的是指“廉价娱乐”,也就是用最少的投入获得最快的愉悦享受。从早期微博平台上盛行的“猜猜我和哪个明星像”,到“打飞机”、“围住神经猫”,用户在体验和炫耀过后,就会去寻找下一个带来愉悦感的产品。