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什么是内容广告?我们该不该追赶这一潮流?(上)

什么是内容广告?我们该不该追赶这一潮流?(上)

编者按:随着流量入口的碎片化以及消费方式的多元化,营销服务需求越来越趋向于跨屏、跨媒介、跨平台。

因此你会发现,各种各样仅在几年前还不可缺少的工具、app和科技现在已经变得过时了,而每个部门和垂直领域的市场人员都在不停地寻找能够获取用户的新方法。

数字营销规模不断增长,伴随着营销专业词汇和行业术语满天飞。比如: growth hacker、native ad、real-time marketing、VR/AR、SCRM、content advertising、inbound marketing、MA等等。这些词汇被广泛传播的同时,其相应的营销策略被大家正确解读了么?

文章篇幅有限,后面有机会会为大家一一做深入浅出的准确解读。本文我们关注内容广告(content advertising),分上下两篇,深入剖析其概念、与内容营销的区别,优劣势(上篇)以及内容广告的案例、带给我们的启示意义(下篇)。

什么是内容广告?

关于什么是内容广告,无法用一两句话去精确定义。为了让大家清晰认知内容广告,我们将内容广告和内容营销以及原生广告放在一起做对比解读。

尽管内容广告的概念相对比较新,但基本的逻辑还是很简单的。

内容广告是以推广为目的, 创作内容的过程,并且该内容连接到销售渠道。推广渠道包括PPC广告、付费社交媒体广告、赞助式广告等其他一切付费推广方式。(定义来源CMI)

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任何内容的形式都可以做为内容广告活动的一部分。比如,你可以创造一本专注于客户在你的行业中常见问题的白皮书,并希望能够通过付费社交媒体推广该白皮书。只要营销内容是怀着将被用以通过付费渠道推广的心态生产出来,你就在使用内容广告。

内容广告vs内容营销(content marketing)

内容广告和内容营销有什么不同?宏观层面上看,内容广告是一个误称。毕竟,内容营销是“inbound”的核心元素,它本身就被设计成尽可能不要打扰到消费者。在另一方面,传统的广告通常具有骚扰性,它被设计成吸引看客的注意力并怂恿他们采取行动。

但是内容营销和内容广告具有一个相同点——注重内容质量。并不是仅仅因为你在通过付费渠道推广和散播你的内容,就意味着内容本身相对于原生态营销内容来说对于你的用户价值更低。如果有可能,质量反而应该相对更高,因为你在付费推广这些营销内容。

根据上述所讲,因为你通过付费渠道推广营销内容,你最好避开电视广告和广播广告,本身电视和广播广告就具有打扰性,会打断用户的体验。你的受众期望也理应得到更好的待遇。否则即使你的营销内容质量非常高,也会让你失去潜在用户并败坏你的品牌声誉。

另一个内容营销和内容广告的关键不同点是内容营销活动非常依赖于SEO(搜索引擎优化)和自然排名,而内容广告则通过提高渠道推广的能力来弥补自然排名下降的问题,比如高度的消费者细分。

我们已经提醒过长期依赖于自然流量的危害,随着自然点击率每天不断下降,内容广告作为不断改革的营销内容中的市场营销工具将会是合乎情理的下一步。

内容广告是原生广告吗?

这是另一个非常流行的关于原生广告的误解,实际上它和原生广告没有实质性关联。

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原生广告之所以成功,是因为它真正地将原生内容天衣无缝地融合在一起,而消费者完全不会注意。原生广告活动依赖于消费者无法区别原生和推销内容,这就是为什么原生广告在广告主的投放中保持着最多元化、也是存在潜在风险的内容类型。

另一方面,内容广告理应和原生内容一样不会被消费者清晰识破是“广告”。如果我正在考虑下载一个我感兴趣的指南或者白皮书,我一点也不在乎该内容是如何生产的以及该企业是如何推广的。有的时候在我下载之前,我甚至不知道我点击的是一个广告。广告的质量在于它表现出了我所关注的东西,而不是这则广告是如何被推广或投放的。

内容广告的优点是什么?

也许内容广告最大的优势就是它完全不依赖于调研或曝光率。如果你采取付费宣传一项内容,你大可不必担心如何吸引更多受众或如何想方设法将其SEO。你仅仅需要找到你的受众,然后通过最适合你的渠道进行分销,这一内容项目的生意就开始了!

内容广告另一个优势在于它能够使得你轻松切入一些话题——这些话题可能会被认为是过于小众,而很难发起的。这意味着你可以找到“未来客户”所经历的痛点,并量身打造你的营销内容,从而完美迎合他们的需求——将你跟你的企业在读者心目中树立起良好的形象。

内容广告同样可以被规模化运作。考虑到内容的目的与潜在相关的受众,你可以投放多种付费渠道让你的营销内容扩散开来,从大面积点击付费活动到将巨量的受众引流到更小但更目标化的付费社交媒体活动中,以非常具有竞争力的投资回报率带来不错的成效。

内容广告的劣势是什么?

每一个市场营销渠道都有自己的缺点,内容营销广告也不例外。

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员工:这是我项目所需的最低预算。
老板:如果只能给你一半的预算会怎么样呢?
员工:执行不了。
老板:那你准备什么时候可以开始执行该项目?
员工:我想我已经执行完了….

说到这,貌似内容广告并不稀奇,从一开始创造出高质量的营销内容对于广告狗们来说就是一项持续不断地挑战了。即使你在行业内非常优秀,想要持续生产出高质量的营销内容也是很难得,而且一天也就24小时。雇佣营销内容专家来减轻这一工作量又会带来相应的财务压力,这又加剧了公司考虑使用有限的资源来进行内容广告的难度。

付费宣传的灵活性很高,可选的推广平台不少。内容广告确实可以形成很好的规模效应,这同样意味着你潜在的覆盖面可能会被自己的预算所限制。付费的社交媒体广告,如Facebook广告,就为那些预算比较低的广告者们提供了极佳的投资回报率。但是在面对激进的企业目标时,内容广告可能无法达到这一效果,至少无法覆盖典型的内容营销转化渠道中 — 客户通常经历的购买阶段所对应的成本。

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用户认知阶段:(提供)白皮书、电子书、模板表格、检查清单、视频、有教育意义的在线研讨会;用户评估阶段:(提供)产品在线研讨会、案例研究、样本、常见疑问解答、数据表、演示视频;用户购买阶段:(提供)产品免费使用、现场演示、咨询、评估、优惠券

在内容主题的选择上,如果选择小众话题,内容的曝光率是最大问题。因为受众的规模更小,就要在活动一开始便保证更高的转化率。最终的结果很有可能是内容广告项目获得的回报不足以支撑生产和宣传产生的成本。受众规模更小同样带来了市场细分方面更大的挑战——你只能将一小撮人细分很多次,才敢用你的内容广告去影响他们,将他们异化为你的潜在客户。

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