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白皮书 | 如何设计高转化率的图示系列一:Email图片设计

白皮书 | 如何设计高转化率的图示系列一:Email图片设计

序言:身为营销人员,需要不断学习新的技巧和诀窍,把它们化为己用:例如如何构思下一项营销活动、测试电子邮件的主题、开会探讨如何推广新的产品、讨论社交媒体策略,等等。但透过这些忙碌的行为去看本质,就会发现,有一个基础概念是营销人员必须贯彻落实的,即想出各种各样的方法用以创建内容、共享内容、推广内容,再借此为企业生产销售线索

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没有推广,内容写得再天花乱坠也于事无补,这是大家都公认的。然而,推广不仅仅只是在社交平台上分享几篇贴文就大功告成,它的含义远比这丰富。无论是社交策略还是电邮策略,推广内容背后所运用到的策略都要不断地与时俱进,以适应客户的视觉需求。而事实证明,含有图片的社媒贴文所带来的转化量要比不含图片的贴文高。但是,在为营销推广进行图示设计的时候,要考虑的不仅仅是图片问题,还有底稿、颜色、布局、以及大小,等等。在优化预期的行为召唤(CTA)时,图片的使用对转化量的影响举足轻重。那么促销内容的其它部分呢?要关注哪些方面?是邮件副标题,着陆页图片,还是CTA?

其实,我们更愿意回答这样的问题:在推广文章之前,我们如何设计出高转化率的图片?

图片的作用很多,不仅可以提高转化率,还可以使内容更为引人入胜,获取更多的线索,接触到更为大波的受众,等等。所以,在这本电子书中,我们将会探讨一下如何为社交媒体、着陆页、电子邮件、CTA以及付费广告设计出高转化率的图片。

Email图片设计

调查研究公司 MarketingSherpa最近刚完成了一项研究。据该项研究表明,有72%的美国成人更倾向于通过邮件和那些企业公司进行沟通。愿意每月接收促销邮件的人数占到了86%,而愿意每周接收促销邮件的则占到了61%。

说到邮件营销和转化率,你是不是心里立马想到传统的邮件标题、打开率、点击率、A/B测试这些东西?有人打开了你的Email,接下来会发生什么?他们又会看到些什么?这些问题其实是想提醒你,除了要关注CTR之外,还有很多方面是需要注意而你又不甚重视的。

如果你身兼多职,比如说,参与设计Newsletter、通过Email推广某个产品或者某些内容、邀请人们参加某项活动,那就要注意了:Email的图片作用太重要了,至于能否把访客转化为客户,提高他们的参与度至关重要。

根据Laura Busche的说法,无论Email是出于推广个人品牌的需要,还是出于工作的需要,它都必须具备以下的能力:

• 时常保持与大波受众之间稳定的联系

• 通过开发自有媒体来扩大内容分享渠道

• 扩大有趣内容的规模

• 通过分享极具召唤力的CTA来引导受众

Email的图片设计需要遵守以下的规则:

1. 具备视觉吸引力 (遵循层次结构和排版设计的原则)

2. 响应快( 移动设备,平板设备,桌面设备)

3. 增值

4. 经过了A/B测试(正文vs. 图像)

5. CTA清楚明确

让我们开始吧!

设计时层次结构和排版设计要一一考虑    

层次结构为图示设计提供次序,并保证最重要的元素能被一眼看见。这对邮件标题至关重要,因为它是人们打开邮件时首先映入眼帘的东西。一封邮件,只要标题具有视觉吸引力,能给人们留下深刻的印象,并且CTA清楚明确,就能带来转化率。

如何应用层次结构是个很关键的问题,尤其是涉及到处理多个图示元素的时候,比如字体、图像、颜色、图形以及图标,等等。作为一个重要的技能,正确地使用层次结构可以让信息在设计中简明扼要地表达出来。

要取得上述效果并非难事,只要你开始着手,并认真参考以下五条有效视觉层次的原则即可:

1. 按照大标题、副标题、正文的次序排列。

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这三个元素就像“排版党”的三个“火枪手”。而对含有这些元素的内容类型来说,阅读时要想取得自然的渐进顺序效果,就必须按照从大到小的次序一一排列。

标题是访客第一个会注意到的东西,所以一定要确保它处在显眼位置。为了使标题显而易见,给它安排的占位可以是三者之中最大的,标题字体可以设置成那些能强烈抓人眼球的字体。副标题的作用是衬托标题,要紧随其后,所以可以用一个相对小的占位。正文部分的占位虽说是最小的,但要确保其简洁明了,易于阅读。设置时要避免使用复杂的脚本字体和大写字体,过小过大都不合适,因为这样很容易对读者造成视觉压力,使整篇文章难以阅读。

2. 放大图标,以凸显其重要性

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记住一点:最重要的部分所占的位置要最多! 视觉重要性会随着元素大小的增加而越加凸显。放大图标,使其充当CTA。图标的相关性越强,它的作用就会越明显。

3. 运用色彩,增加视觉亮点

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颜色的作用除了能激发情感,还能在事物之间营造一种区别感,哪一部分重要,哪一部分次要,一眼明了。在某一个关键点上大胆地使用明亮的颜色,可以突出该点,并吸引读者的注意力,使其成为设计中的一个焦组件。以上面的图片为例,为了使“Sunshine”这个单词的字体颜色与背景图里充满生气的黄色向日葵相互辉映,设计者使用了颜色选取工具,把两者的色调设为相同的。注意看设计者是如何令这个单词跃然于纸上,从而使其成为设计中的突出部分。

4.混用多种字体

大部分的字体都有不同的形态,比如说粗体和斜体的字就不同。如果要在设计中创造层次感,这两种字体就派上用场了!如上图所示,一些需要特别关注的单词,像“sale”或者“attention”,最好是能用不同的字体。

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5.使用格子安排照片

考虑到照片的重要性,在进行图片展示的时候可以使用隔间来形成一种层次结构,又或者是生成一种视觉上的叙述顺序。那要怎么做呢?图片越重要,相对应的占位就要越大。而次要的照片则可以放置在略微小的照片夹里,突显它们的主次位置。

另外,为了追求视觉上的相容性,所有的照片都要打上一样的照片过滤代码,这些工作可以通过使用我们的预先装置,又或者是自用高级幻灯片来完成。而提到电子邮件图示的排版设计时,一定要把“排版层次的三个级别”这一概念运用到其中。

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增强Email的可读性无疑有两大作用,一是可以提高读者对某些内容重要性的认可价值度,二是提高转化,但前提是读者要清楚明白地了解到可以从邮件中获得什么。

标题

作为所给信息中最重要的一个部分,它的存在是为了让读者了解邮件的内容是什么。好的标题可以引起读者的兴趣,使他们继续阅读下去,进一步了解下文内容。

副标题

它的精细程度不能超过标题。副标题的作用无外乎两个,要么是划分整个设计,要么是群分相关信息。因此,副标题不能比第一级别的标题还显眼,而是充当路引,引导访客进入设计的不同部分,并且让访客易于导航。

正文

作为图示中最基本的部分,正文要表达的信息非常多,最好是越多越好,这样才能为读者提供有价值的信息。

比如说,详细介绍你想读者下载的电子书、使用的产品、开始的免费试用、参加的活动,又或者是想他们浏览的网站,等等。

以下就是一例优秀的电子邮件图片设计,它在排版的时候也遵循了层次规则,完美地处理了层次结构的问题:

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该图片设计亮点

其一,加粗的红色标题和加粗的“Soho Loft”字眼绝对能赚人眼球,而广告的留白则使这些字眼更为显眼。其二,副标题“Special offer”只有区区两个单词,够简洁易读。正文紧随其后,它才是真正动机,驱使读者点击阅读,并促使读者在给定期限“10天,23小时,14分钟”前查看阁楼。

Survey Monkey在层次结构和排版设计这两方面的运用出神入化,以下图所示的邮件为例,整个结构划分清楚,层次分明,排版完美:

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该邮件图片设计亮点

跟上面“SOHO Loft”的例子不同,Survey Monkey的这个图片包含的信息更多,页面上的模块也更多,但这并不妨碍它的简洁易读和明确的CTA。首先,标题“3招教你学会数据分析和数据报告”就很容易引起阅读欲望。更绝的是,它的CTA——“Get Tips”放置的位置是在剩下的两个副标题之前。言外之意就是,读者既可以先采取行动,也可以继续阅读,进而判断哪一个副标题下的内容对他们来说更为有趣。

这个图片的展现方式比较像“决策树”,当然,如果你愿意,也可以叫它流程图,因为它像流程图一样清晰易读,易于消化,读者一看就知道这其中的价值所在。

最后一个优秀的电子邮件图片设计案列来自下面的Drybar(预设电子书中箭头的作用是指向图示的不同部分,然后一步步把读者的目光带到最后的CTA上)。

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该图片设计亮点

首先,标题用的是加粗字体,意在把读者的目光吸引到副标题上,副标题之下则是一个漂亮整洁的产品形象。其次,正文之后就是CTA,绝不拖泥带水。