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白皮书 | 自有媒体营销分析基本介绍(12)

白皮书 | 自有媒体营销分析基本介绍(12)

邮件名单增长率

指标定义

该指标用来衡量你邮件发送列表的增长速度。具体计算方法如下:在一定的时间范围内,先用该时段内获得的新用户数,减去退订用户和硬弹用户数,再用得到的数据除以原先的老用户数。

指标意义

邮件名单增长率这一数据很重要,因为任何一个走势良好的邮件营销项目,都应该持续吸引新用户。因为你当前的邮件列表并不稳定。有的人会因为换工作或ISP,更换一个新邮箱;有的人因为直接忘记密码而重新注册了一个邮箱……随着时间推移,很多邮箱地址会逐渐失效。根据著名调研公司MarketingSherpa的数据,每年邮件列表中的用户流失率大约在25%左右。所以你必须在数据库中持续增加新用户。

邮件点击率(CTR)

指标定义

邮件点击率是指,受众接收到邮件后,点击邮件中链接的人数,占总数的百分比。

指标意义

CTR的计算方法并不唯一。你可以用某封邮件的独立点击数(即不包括重复点击)除以该邮件被所有用户成功收到的数量。也可以用总点击数——包括同一用户对该邮件的重复点击数——除以该邮件被所有用户成功收到的数量。两种方法均可,只要你在计算时保持标准的统一即可。监测CTR数据,是邮件营销分析的基石。因为CTR从侧面反映了收件人对你提供的内容和信息感兴趣的程度。但是,邮件类型对CTR的影响极大。例如,一般情况下Newsletter的点击率比推广邮件更高。而交易类邮件 —— 如订单通知邮件 —— 通常在所有发送的邮件中,点击率最高。因此,你在衡量CTR时,最好根据类型不同的邮件,采用不同的标准。

邮件分享/转发率

指标定义

邮件分享/转发率是指,将邮件内容“分享”至社交网站/“转发”给朋友的收件人,占总收件人数的百分比。

指标意义

分享率也是评价你邮件内容价值和相关度的有力指标。举个例子,如果邮件订阅用户把你推送的Newsletter文章分享到他/她的朋友圈,说明你很好地满足了他们的需求。如果你发现一些邮件被大量转发或分享到你订户列表之外的平台,则充分说明这些内容的营销绩效最优,因为它们扩大了你的接触范围,让你成功打入了订户的社交圈。

因此,时刻保持对分享/转发率的监测,找到最受用户欢迎的文章和内容类型,并在以后的营销策略中加以运用。

邮件转化率

指标定义

邮件转化率是指,点击邮件内置链接,并完成转化行为的收件人,占总收件人数的百分比。

指标意义

转化率是评估你邮件营销活动有效性的最终指标。转化率越高,说明受众对你提供的内容越认可。不过,转化率受很多因素影响,除了原始邮件信息之外,还受到着陆页质量的制约。

如果你发现某次营销活动没有达到你预先设定的转化率目标,可以仔细研究一下着陆页,想想为什么用户点进来,却没有完成任何转化行为。是不是着陆页标题或文案内容不够吸引人?或者注册表单及流程过于繁琐,导致访客中途放弃?

你需要将邮件平台和网页分析的数据进行整合,来进行邮件转化率评估。例如对营销邮件链接建立追踪URL,锁定每次点击的来源,为进一步分析做准备。

发送每封邮件获得的收入

指标定义

该指标用来衡量你某一次邮件营销活动的投资回报率。计算方法如下:用该次邮件营销活动产生的总收入,除以邮件发送总数,即可得到发送每封邮件时,获得的收入。

指标意义

对于电子商务营销人员来说,这是衡量特定邮件营销活动直接收益的理想指标。同样地,你需要将ESP和网页分析的数据进行整合,来完成该指标的评估。如果你已经有了转化率数据,只需要再收集到每一次转化的订单金额,就可以开始运算和分析啦!