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白皮书 | 自有媒体营销分析基本介绍(14)

白皮书 | 自有媒体营销分析基本介绍(14)

线索培育邮件的点击率

指标定义

线索培育邮件的点击率是指,受众接受到邮件后,点击至少两条相关链接的人数,占总数的百分比。

指标意义

CTR的计算方法并不唯一。你可以用某条邮件的独立点击数(即不包括重复点击)除以该邮件被所有用户成功收到的数量。也可以用总点击数——包括同一用户对该邮件的重复点击数——除以该邮件被所有用户成功收到的数量。两种方法均可,只要你在计算时保持标准的统一即可。

点击率能让你很好地判断,自己在线索培育方案中给受众推送的内容,是否符合他们的心理预期,以及是否有助于完成购买流程。具体来说,假如你给某组细分的线索发送很多与产品相关的内容,比如免费试用产品等,然而却发现这类用户几乎无人打开这些邮件。这就表明,这些用户暂时并没有购买你产品的打算,也就是说,他们可能仍然位于营销漏斗顶部,需要你发送一些介绍性的内容给他们,如电子书,在线会议,博客文章等。同样地,如果你发现收件人不再打开与营销漏斗顶部内容相关的邮件,这可能表示他们已经准备好接受与产品相关的内容推送了。

线索培育的转化率

指标定义

这里的转化率是指收件人点击邮件内部链接,并完成转化行为的人数,占总数的百分比。转化行为包括填写信息表单或购买产品等。

指标意义

转化率和点击率一样,也是评估你对线索内容推送的有效性:是否能够成功地将线索转化,使其顺利进入销售流程。如果转化率很高,说明你推送的内容符合线索当下的心理预期;如果转化率不高,则说明你还需要调整策略,根据线索培育的不同阶段,选择不同的推送内容。

邮件发送总量、时机和频率

指标定义

该指标是指,在一次特定的营销活动中,线索培育邮件的发送频率和发送总量。

指标意义

由于行业不同,目标受众的情况也不尽相同。到底在营销活动中发送多少邮件、以及间隔多久发送一封邮件,都没办法作统一说明。对你来说,找到最佳发送频率的方法就是:自己不断尝试。可能在你的细分受众群里,有一些人不怎么喜欢频繁的内容推送;另一些人销售周期很短,偏爱接收更多与内容相关的推送。因此,尽量找到你受众的喜好,然后有针对性地进行营销策略优化。

顾客转化时间

指标定义

顾客转化时间是指线索转化为顾客所需的时间;又称作销售周期。

指标意义

首先,观察一下你当前的销售漏斗。看看自线索第一次咨询之后,转化为客户需要多长时间。然后,留意一下不同的购买类型,是否存在不同的销售周期?

其实,线索培育作为自有媒体营销的一种策略,关键在于找准每一种线索的特殊需求。所以你需要定期分析,并与销售团队及时沟通。如果你发现线索往往要花一个月的时间来做是否购买的决定,那么就确保在这一个月内,你始终与他们开展良好有益的互动。

很多人认为营销自动化是可以坐享其成的美事。这一点完全错误!如果你只是在一开始积极,之后便置之不理,我敢说你一定不会有太大的收获。优秀的营销人员会主动出击,运用分析的手段,在不断测试中找到最有效的策略和方法,实现营销活动的优化。