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白皮书 | 自有媒体营销分析基本介绍(15)

白皮书 | 自有媒体营销分析基本介绍(15)

第八章 高管眼中的关键指标

虽然从理论上来说,管理层应当要明白,营销团队可以直接影响企业的盈亏。但是有73%的高管并不认为自己的营销团队足够关注公司业绩、拉动客户需求。因此,如果大部分高管已经对营销团队的努力表示怀疑,这时再汇报给他们一些琐碎而次要的指标和数据,就毫无意义。在对管理层作报告时,应当直击重点,汇报他们最关注的方面。

那么,在给高管作报告时,究竟应该重点阐述哪些指标呢?我们的建议是,尽量关注以下几个方面:营销总支出、薪资支出、日常管理费用、销售收入、客户获得数量等。

在给高管们作报告时,最好从营销总开支入手,统计营销项目费用成本、营销团队薪水支出和日常管理费,并将其与销售收入和客户获得数量作比较。而那些更细一级的指标,如每个线索成本、每个粉丝成本、网页每次浏览量成本等,则放在营销团队内部讨论比较好,这对提升你们的营销策略很有帮助。但是在大部分CEO眼中,结果远比过程重要。总开支和净收入才是他们最关心的部分。

另外,汇报时尽量用数据说话,这会让你的报告看上去更有说服力。

接下来,我们将介绍几个高管最关心的指标。它们可以帮你完善自己的工作报告。

客户获得成本(CAC)

指标定义

客户获得成本是指,企业在每获得一个客户时,各项费用的总支出。

指标统计方法

计算某一特定时间段内的“营销和销售总支出”,并用得到的数据除以该时期内获得的新客户数。

“营销和销售总支出”计算方法

按月/季度/年,计算所有营销活动和广告费用+团队薪资+佣金和红利+日常管理费用的总金额。

新客户数

按月/季度/年,统计新获得的客户数。

计算公式

CAC=销售和营销总支出÷新客户数

举例如下:

一个月内的销售和营销总支出=$300,000

一个月内新客户数=30

CAC=$300,000÷30=$10,000

指标意义:

CAC代表你的公司在每获得一位顾客时,需要支付的费用。从理论上来说,CAC数值越低越好。若CAC升高,则代表你们获得一位新客户的成本增加了,这可能表示你们的某个营销策略或环节出了问题,需要立即改善。

客户获得成本中,营销成本百分比(M%-CAC)

指标定义

该指标用于评估,在每获得一位新客户时,营销费用占总费用的百分比。

指标统计方法

首先计算获得一位新客户时的所有营销费用,然后用该数据除以之前计算的“营销和销售总支出”,便可得到最终结果。

营销费用

按月/季度/年,仅计算出营销部门的项目花费+人员薪资+佣金和红利+日常管理费

“营销和销售总支出”计算方法

按月/季度/年,计算所有营销活动和广告费用+团队薪资+佣金和红利+日常管理费用的总金额。

计算公式

M%-CAC=营销费用÷营销和销售总支出

举例如下:

营销费用=$150,000

营销和销售总支出=$300,000

M%-CAC=$150,000÷$300,000=50%

指标意义

该指标可以方便看出,营销团队在每获得一位客户时的绩效。如果M%-CAC的数值上升,则说明:

①公司的销售团队业绩不佳,因此收到较少的佣金和/或红利。

②你的营销团队支出的费用太多,或日常管理费用太多。

③可能你正处于投资阶段,为了保证线索的质量而投入更多,提高销售产出。

客户终身价值(LTV)与CAC的比率(LTV:CAC)

指标定义

LTV与CAC的比值,是来衡量客户为企业带来的收益,与企业为客户付出的费用之间的关系。

指标统计方法

为了计算LTV:CAC,首先需要计算出一位客户的LTV和CAC,然后计算出二者的比值。

终身价值(LTV)

首先计算出一位客户在特定时段内为企业带来的收入—毛利,然后用该数据除以该客户的流逝概率。

计算公式

LTV:CAC

举例如下:

LTV=$437,500

CAC=$100,000

LTV:CAC=$437,500:$100,000=4.4:1

指标意义

从企业盈利的角度来说,LTV:CAC的比值越高越好。但是,如果数值过高,也未必是好事,因为企业为了源源不断获得新客户,需要适当的扩大投入支出。所以,即使增加营销和销售成本会让LTV:CAC比值降低,但是能帮助企业吸引新客户,扩大业务范围。

CAC的时间回报

指标定义

CAC的时间回报是指,企业为一位客户付出的CAC,在几个月后能做到回本。

指标统计方法

计算CAC的时间回报,需要用CAC数据除以平均每位新客户的每月利润调整收入,得到结果。

利润调整收入

客户平均每月为企业带来的收入。

计算公式

CAC的时间回报=CAC÷利润调整收入

举例如下:

利润调整收入=$1,000

CAC=$10,000

CAC的时间回报=$10,000÷$1,000=10个月

指标意义

一般来说,如果你所在的行业,客户通常按月或按年支付费用,那么CAC的时间回报最好控制在12个月以内。毕竟,越早回本,便能越早盈利。

总的来说,企业希望在每获得一位新客户后,最好一年内就能从该客户身上盈利。

营销贡献客户率%

指标定义

营销贡献客户率是用来衡量,在特定一段时间内企业获得的所有新客户中,通过营销策略获得的客户,占多少比重。

指标统计方法

为了计算营销贡献客户率,首先你需要统计好一段时间内获得的新客户总数,然后仔细梳理出其中所有通过营销团队获得的客户,并计算其百分比。注:计算这一百分比也可以通过收入计算,并非一定通过客户数量计算,具体方法依据企业情况而定。

计算公式

营销贡献客户率%=从营销线索转化而成的新客户总数÷一个月内获得的新客户总数。

举例如下:

一个月内获得的新客户总数=10,000

从营销线索转化而成的新客户总数=5,000

营销贡献客户率%=10,000÷5,000=50%

指标意义

该指标可以充分说明,你的营销团队在获得新客户方面的绩效如何。当然,由于不同类型的企业,销售团队和营销团队的关系和结构不同,百分比的结果并没有统一标准。如果你的公司把销售团队外包,内部仅设销售支持,那么营销贡献客户率的结果可能在20%—40%之间。如果公司内部有销售团队和专业营销团队,可能这一比率会在40%—80%之间。