每次行动成本（CPA）

指标定义

CPA是指，在进行PPC广告时，每获得一次转化而计费。

指标意义

如何计算付费搜索的CPA总值？用广告总支出除以PPC总转化率即可。或者用CPC均值除以特定一条广告/关键词组的转化率。

追踪自己的CPA数据能帮助你优化PPC竞价策略。举个例子，目前Google AdWords提供的一种广告竞价是依据转化率进行的。它让广告商根据目标CPA，自己设定竞价上限。如果你能从之前成功的PPC活动中明确自己以往的CPA，便可好好利用这一数据在新关键词竞价时更高效。

广告支出回报（ROAS）

指标定义

ROAS主要用来衡量你PPC广告投资的回报率。计算方法如下：用广告总支出除以通过PPC转化而产生的总收入。

指标意义

ROAS是判断你的PPC是否有效益的最佳指标。如果你的广告点击率很高，这还并不足够，点击率必须要蜕变为转化率才有价值，同样地，只有当转化而产生的总收入大于你全部的PPC广告支出时，这些转化才有价值。

 

第六章 如何衡量电子邮件营销效果

你当前的ESP（电子邮件服务提供商）应当能为你提供大量数据，让你知道自己的邮件营销绩效如何。

要想评估自己当前的邮件营销绩效，你需要追踪几个关键指标，并进行趋势分析。有了这些数据后，你可以比较各种邮件营销活动，看看哪些活动反响热烈，哪些活动无人问津。

获得分析数据并不困难，你的ESP能为你提供大量数据，让你评估当前邮件营销方案的绩效。在本章里，我们将为你介绍评估邮件营销的几个关键指标，并教你如何利用它们对邮件营销方案进行整体优化。

邮件弹回率

指标定义

邮件弹回率是指，你发送出去、但无法到达收件人邮箱的邮件数量，占总量的百分比。

指标意义

你可以利用这项指标来对自己邮箱列表进行清理。邮件弹回分两种类型：“硬”弹回和“软”弹回。

软弹的意思是邮件地址是有效的并且邮件到达了收件人邮箱服务器。但是邮件因为以下原因被弹回：

①邮箱已满（用户已经超出了邮箱的的配额）。

②服务器崩掉了。

②邮件太大，不能进入对方的收件箱。

可以看出，软弹是一种暂时性限制，一旦这些问题被清除，邮件可以正常被接收。

硬弹指一封邮件永久被拒，造成硬弹无非是以下两种原因：

①邮箱地址是无效的。

②邮箱地址并不存在。

对此，我们建议你把硬弹的地址从自己的邮件发送列表中删除。因为互联网服务提供商（ISP，如QQmail、网易邮箱）会通过邮件弹回率来评估发件人信誉。持续尝试向已知的不良地址投递邮件会损害你发送资源的信誉度，所以请尽量避免。

邮件到达率

指标定义

邮件到达率是指那些成功到达收件人邮箱的邮件数量，占总量的百分比。计算方法如下：先用发送的邮件总数分别减去硬弹回邮件数和软弹回邮件数，再用得到的数据除以发送的邮件总数。

指标意义

毫不夸张的说，邮件到达率是决定你邮件营销策略成败的关键。毕竟，如果邮件无法到达收件人邮箱，任何营销活动都无法开展。

我认为，你应当想办法保持邮件到达率在95%及以上。如果经过一段时间后，你发现邮件到达率持续下滑，那么应当查看一下，是否是邮件列表出了问题（如，有太多无效地址等）。另外，需要关注一下，是否有某个特定营销活动的邮件到达率低于平均值。如果是这样的话，查看一下发送主题和内容，是否包含一些敏感元素，被企业防火墙或ISP判定为垃圾邮件，从而阻止对方看到。