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白皮书 | 自有媒体营销分析基本介绍(10)

白皮书 | 自有媒体营销分析基本介绍(10)

每次行动成本(CPA)

指标定义

CPA是指,在进行PPC广告时,每获得一次转化而计费。

指标意义

如何计算付费搜索的CPA总值?用广告总支出除以PPC总转化率即可。或者用CPC均值除以特定一条广告/关键词组的转化率。

追踪自己的CPA数据能帮助你优化PPC竞价策略。举个例子,目前Google AdWords提供的一种广告竞价是依据转化率进行的。它让广告商根据目标CPA,自己设定竞价上限。如果你能从之前成功的PPC活动中明确自己以往的CPA,便可好好利用这一数据在新关键词竞价时更高效。

广告支出回报(ROAS)

指标定义

ROAS主要用来衡量你PPC广告投资的回报率。计算方法如下:用广告总支出除以通过PPC转化而产生的总收入。

指标意义

ROAS是判断你的PPC是否有效益的最佳指标。如果你的广告点击率很高,这还并不足够,点击率必须要蜕变为转化率才有价值,同样地,只有当转化而产生的总收入大于你全部的PPC广告支出时,这些转化才有价值。

 

第六章 如何衡量电子邮件营销效果

你当前的ESP(电子邮件服务提供商)应当能为你提供大量数据,让你知道自己的邮件营销绩效如何。

要想评估自己当前的邮件营销绩效,你需要追踪几个关键指标,并进行趋势分析。有了这些数据后,你可以比较各种邮件营销活动,看看哪些活动反响热烈,哪些活动无人问津。

获得分析数据并不困难,你的ESP能为你提供大量数据,让你评估当前邮件营销方案的绩效。在本章里,我们将为你介绍评估邮件营销的几个关键指标,并教你如何利用它们对邮件营销方案进行整体优化。

邮件弹回率

指标定义

邮件弹回率是指,你发送出去、但无法到达收件人邮箱的邮件数量,占总量的百分比。

指标意义

你可以利用这项指标来对自己邮箱列表进行清理。邮件弹回分两种类型:“硬”弹回和“软”弹回。

软弹的意思是邮件地址是有效的并且邮件到达了收件人邮箱服务器。但是邮件因为以下原因被弹回:

①邮箱已满(用户已经超出了邮箱的的配额)。

②服务器崩掉了。

②邮件太大,不能进入对方的收件箱。

可以看出,软弹是一种暂时性限制,一旦这些问题被清除,邮件可以正常被接收。

硬弹指一封邮件永久被拒,造成硬弹无非是以下两种原因:

①邮箱地址是无效的。

②邮箱地址并不存在。

对此,我们建议你把硬弹的地址从自己的邮件发送列表中删除。因为互联网服务提供商(ISP,如QQmail、网易邮箱)会通过邮件弹回率来评估发件人信誉。持续尝试向已知的不良地址投递邮件会损害你发送资源的信誉度,所以请尽量避免。

邮件到达率

指标定义

邮件到达率是指那些成功到达收件人邮箱的邮件数量,占总量的百分比。计算方法如下:先用发送的邮件总数分别减去硬弹回邮件数和软弹回邮件数,再用得到的数据除以发送的邮件总数。

指标意义

毫不夸张的说,邮件到达率是决定你邮件营销策略成败的关键。毕竟,如果邮件无法到达收件人邮箱,任何营销活动都无法开展。

我认为,你应当想办法保持邮件到达率在95%及以上。如果经过一段时间后,你发现邮件到达率持续下滑,那么应当查看一下,是否是邮件列表出了问题(如,有太多无效地址等)。另外,需要关注一下,是否有某个特定营销活动的邮件到达率低于平均值。如果是这样的话,查看一下发送主题和内容,是否包含一些敏感元素,被企业防火墙或ISP判定为垃圾邮件,从而阻止对方看到。