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广告投放真有玄学一说?真相是数据分析让工作事半功倍

广告投放真有玄学一说?真相是数据分析让工作事半功倍

随着智能出价ocpc成为现在搜索竞价的主流出价,伴随而来的除了工作效率的提升,也不免有一些吐槽之声。

对ocpc的吐槽,往往有三个方面:一是效果难以控制,二是无效/假量很多,三是稍加干预便会有波动。这些吐槽点在行业里常被戏称为玄学。其实,玄学之说都是苦中作乐罢了。效果的好坏,主要还是在于数据分析。笔者说下搜索竞价cpc和ocpc的数据分析。

一、cpc出价的数据分析

cpc出价的数据分析,主要还是遵循漏斗原理。最大层级为展现,其次是点击、咨询、留电,再到预约/上门,最后是成交。分析数据,就是要找漏斗每层中存在的问题。这是一个总则。

业界普遍的一个定律是:

  • 无成交,品牌或者客户质量的问题;
  • 无预约,销售层面话术或者客户质量的问题;
  • 无留电,接线话术和词意向度的问题;
  • 无咨询,落地页和流量精准性的问题;
  • 无点击,排名出价和创意的问题;
  • 无展现,匹配过窄或者价格过低的问题。

根据这些问题,即可找到对应该优化的事项。比如展现过低,那就加一点价格或者放一点匹配。

除了这些基础的数据分析外,数据分析方法论还有很多,比如二八原则,账户有消费的词占总词量的20%,把这20%的词看好即可;四象限法则,根据每个象限的情况,去做相应的调整等等。

这里要补充的是三个点:

第一个点,精准做到对每一个关键词的跟踪。给每一个关键词链接加上跟踪码,不管是关键词还是行业定投,都需要加上。定期(比如一周)做一次关键词转化表,从而去调整账户。这是cpc调整关键词出价和匹配的核心所在。这也是非常传统的方式,并不过时,还是非常有效的。

第二个点,人群包转化成本。以百度来说,百度人群可以在观星盘中创建,创建之后可以在后台去绑定计划投放。人群包如何核算成本?可以先用这个简单的办法。

在你添加人群包后,系统会有两个标识,一个renqu_youhua标识和一个renqun_tuoliu标识,这个就是人群包来的流量。你只要设了人群包,人群包绑定计划,咨询工具每天就可以统计到人群来的流量和转化。

后台的人群报告那里可以看到展现点击消费,加上你关键词链接设了后缀,知道是哪个计划哪个单元的,这样就可以大致核算出人群包转化成本了。比如拉三天的数据,a人群消费200来了5个咨询,b人群消费100来了1个咨询,那么很显然,a人群的效果更好,后期调整方向肯定是以a人群为种子人群去拓展更多人群包,这就是人群包的优化原理。

第三个点,是词性转化成本。以计划分开业务,以单元分开词性,这是很多行业搭建账户的做法,常见于医疗行业和教育行业。

我们以医疗行业为例,单元分为:费用、价、钱、贵、便宜、医院、那个、哪个、哪里、那里、那家、哪家等等。因为你前期每个关键词链接都设了跟踪后缀,所以后期咨询工具有对话,就能知道是哪个词来的。知道了是哪个词,就知道了是哪个单元,这样就能知道每天的词性转化成本哪个更低。

科学的办法是,做词性转化表,因为前面词性是用单元去分开,所以只需要下载单元报告,再结合转化数据,即可以核算出词性转化成本。词性转化表,医疗行业用的比较多,其它行业用的比较少。竞价如果要做到精细化,就必须要对词性转化情况清楚,这样才能调好词性消费。

以上是cpc数据分析的主要三个维度,关键词转化和分析、人群转化和分析以及词性转化和分析。

二、下面说下ocpc的分析维度

ocpc,也需要遵循漏斗模型。但与cpc比,它又有很多的不一样。在百度推广后台,有ocpc数据报告和诊断报告。对于ocpc的分析,我们也是需要每天做日表。

分析的维度包括:

1. 展现。如果你投ocpc投得久,你会发现,很多ocpc的包展现并不多,其实很好理解,当系统收集到数据之后,会把广告优先展现给系统认为有意向的访客,对一些无意向的访客,就会少展现或者不展现。

2. 点击量和点击率。因为ocpc通常的数据表现是,均价较cpc出价高,而展现较少,所以导致的结果是,点击量不变或变少,点击率高。很好理解,均价高了,点击量就少了,展现低了,点击率就高了。

3. 转化率。在ocpc里,均价并没有太多的参考意义,当然,如果更低点为好,更低点意味着有更多的点击量。但不能盲目追求低均价。

ocpc即使点击量很少,但有时候转化率也会非常高,这主要是因为进入二阶之后,系统探索到了更精准的人群,从而对广告智能调价,这样就命中了精准人群,所以提升了转化率。

Ocpc应该关心的是转化出价、量级和对话质量。展现点击量点击率均价这些,其实已经没有那么重要了。

如何对ocpc的数据做分析?可以这样:

1. 还是和cpc一样,做时段转化表。大致可以评估出每天的时段流量情况,哪个时段流量高,哪个时段流量少,这样可以控制预算,防止过早撞线或者消费不动;

2. 按周期去分析转化量和成本,看看其波动在多少范围,然后据此去检查账户,再去做调整。举例来说,a投放包对比下11月第一周的转化数据和第二周的转化数据,看看量是多了还是少了,然后看看在此期间,做了哪些调整。是否扩量模式扩大了一级?是否有加物料?是否有加/放否词?

按一周来看,对于量下滑的投放包,成本如果稳定,可以加转化出价5%到10%;

按一周来看,量级并未下滑,但是转化成本高了,并且还在小幅上涨,可以下降5%-8%;

按一周来看,量级下滑成本上涨,就需要对价格或者扩量模式优化了,价格可以下降5%或者扩量可以扩大一级。同时要去检查无效流量来自于哪里,及时做一些应对措施;

按一周来看,成本和量都呈好的趋势,可以放开扩量模式,并且提一点价格,效果会更好;
在此过程中,关键词出价和匹配,可以小幅调整,2天可以调整1-2次,每次调整的词量少一点为好。扩量模式不宜每天频繁改动,可以1到2天改动一次。

3. 上面的点是分析投放包。这里第三点要分析投放包中的计划。比如a投放包绑定了4个计划。那么我建议你每天做报表的时候,做一份投放包计划消费表,将每个包的计划展点消情况统计出来,方便对比计划不同日期的变化情况,这样可以对计划进行调整。

包括预算的调整,加词删词,单元剪切出去或者加入新单元,或者单元拆分等等。假设你账户有5个包,每个包绑定了4个计划,那么可以做下投放包计划消费表,用于对比计划数据情况,及时调整。

投放包首要分析的应该是计划层,再是关键词层,最后是单元层。做报表的时候,可以对计划做下消费数据,单元和关键词可以不同做。

4. 分析投放包和分析计划后,当然少不了分析目标转化。以常规的咨询为例,一句话和三句话和加深度转化留线索,其跑出来的展点消数据也是大不一样。

我们不妨把这些不同的目标转化也做一个表格,假设你前半个月跑一句话,后半个月跑三句话,第二个月跑一句话+深度转化留线索。

那么就可以统计出这三种转化方式的展现点击消费和转化情况,从而判定出哪种目标转化其量级、成本和线索质量最优,对比出来之后就可以主用该种目标转化。这些也可以做报表。

补充一点:关于ecpc下,通用溢价或者人群溢价,就没有必要做专门的报表去分析了。重点还是分析投放包、计划转化情况和目标转化情况。另外,ocpc二阶之后,所有系数是不生效的。ecpc下,地域时段设备和人群系数还是生效的,所以要熟知。

以上就是搜索推广cpc账户和ocpc账户的数据分析法,学会这些方法并且认真执行,效果是可以做到翻番的。对于数据分析来说,有很多行业传统的方法,现在依旧有效,也有很多新的方式。

比如ocpc,可以分析的维度很多,以一个投放包为核心,可以按不同日期来分析;将单个投放包细化,可以分析到计划消费和转化情况(建议账户搭建一定要清晰一些,计划分开业务,单元分开词性),从而对计划做调整。

总之,分析维度很多,只要是能提高效果的方法都是好方法。

作者简介

队长,94年SEMer,2年医疗行业付费推广经验,擅长医疗行业买量、OCPC投放和整合营销。目前任职深圳某医疗集团推广经理。