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品效协同是一个伪命题吗?

品效协同是一个伪命题吗?

文章来源:卫夕指北

作者:卫夕

预计阅读时间:14分钟

品效协同是新瓶装旧酒吗?

要真正回答这个问题,我们先来看一看到底什么叫品效协同

和品效合一不同,品效协同并不追求一次营销同时达到品牌传播和效果转化的双重效果,而是在不同阶段、不同目标、不同场景以合理的方式,将品牌和效果广告投放进行有机组合,以达到综合效果最大化。

明白了品效协同和品效合一的区别,我们再来回答上边的问题。

我的答案是——品效协同当然不是新瓶装旧酒,恰恰相反,它是在新营销形势下企业长期经营的一个重要选项。

为什么这么说呢?我们接着往下看——

一、红利消失背景下的营销新选择

我们先从营销环境的底层变化说起,如果问一个问题——今天的营销环境和过去最大的区别是什么?

我的答案是——宏观层面,野蛮增长时代结束了;微观层面,消费者决策链条变短了;

先看宏观层面,曾经高歌猛进的增长在今天趋于平缓,传统野蛮生长的奇迹越来越少,流量红利和人口红利正在消失,于是企业的营销成本在增加,每笔营销预算带来的边际效果在减少,增长的焦虑困扰着每一个营销人。

再看微观层面,今天,消费者的媒介触点在高度碎片化、多元化。

Tomi Ahonen 的数据显示,一个用户平均每天查看手机150次。消费者的“认识、认知、认同、认购”这四个过程可以在一分钟内完成,消费者的购买路径和决策时间都在迅速缩短。

正是基于以上两个变化,广告主首先需要更科学、长期的营销增长策略;其次需要在高度碎片化时代迅速抢占兴趣并完成转化。

这时候,单纯依靠品牌或是效果广告往往较难实现多目标营销,因为传统意义上二者在投放对象、影响路径、传播周期和操作手法上都有着非常明显的区别。

策略上相对单一,在效果上很难在长期层面充分挖掘增长价值,而品效协同则为广告主实现“破圈保增长”、“多目标优化”提供了一条可实现的路径,这主要基于以下两个层面——

1.从种草到拔草,缩短品牌建设到效果转化的周期差;

传统的品牌营销,线下转化模式往往存在一个弊端:想买的时候身边没有,能买到的时候已经没有购买的欲望了。

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对于今天听首歌都会倍速播放的消费者而言,通过品牌广告构建的购买冲动很容易在短时间内消失,如果不及时配合效果广告完成临门一脚,品牌广告的巨额花费就很难落实成实际的销售额。

因此数字时代品牌广告需要效果广告来缩短从兴趣到销量的时间差,从而提升整体的营销效率。

我们来看一个案例,为了和广告主更好地实践品效协同,巨量引擎营销科学团队用“增效度量”科学度量方法。

历时半年多,在大众消费、游戏、社交等十多个行业做了大量品效投放实验,以验证品效协同的实际效果。

比如,今年初联合某休闲零食品牌在抖音超品日期间进行了三组广告测试——只投品牌、只投效果和品效双投。

研究发现:品效叠加投放会带来123%的增效成交,相比于只投品牌或只投竞价广告,GMV增效分别提升了64%和59%。

即种草和拔草的有机结合的确能将起到叠加作用,缩短品牌建设和效果转化之间的周期。

注意,这里GMV增效是用严格的增效度量方法得出的结论。

而所谓增效度量指的是通过“严格控制变量的对比实验”,对比效果广告在“有品牌营销曝光”与“没有品牌营销曝光”下的收益差异,最终计算出真正因为品牌广告带来的效果增量。

2. 从痛点到爽点,建立从负向压力到正向激励的长效转化机制;

品牌广告如同空军,效果广告如同陆军,空军从高处炸开目标消费者的“兴趣防线”,陆军在空军的配合下占据据点,攻占“转化目标”。

通常效果广告为了追求极致的转化率,在创意层面走的是“短平快”的路线。

即抓住消费者的痛点,让消费者感觉到自己的“不便”再强调自身产品的“方便”,与此同时还会对消费者施加负向压力。

比如错过优惠压力、群体认同压力、健康安全压力、身份特征压力等,我们看到了创意通常是“你还在用这样XXX(负面词汇)的产品吗”、“有XXX问题怎么办?”、“XX0元体验错过再等一年”……

然而这种“焦虑型”广告则很难建立长期的心智,很难提升品牌的真正溢价;品牌广告则恰恰相反。

它会从正向情感上引导消费者的感受,将自己的品牌和积极的情绪联系在一起,这种方式能在消费者心中形成更长久的记忆。

因此企业要持续经营,其实既要解决痛点、也要制造爽点。

那么主打痛点的效果广告和主打爽点的品牌广告到底怎样的比例才算科学合理呢?

巨量引擎营销科学团队致力于为业界探索科学的品效协同方法论,在多个行业基于Shapley Value模型(一种衡量边际收益的方法)进行大量投放实践后,其建议:

对于决策链路短的大众消费品,品/效投放预算比例建议为4:6,而对于车、房、家居等长决策链路行业,品/效投放预算配比建议为6:4,此外追求短效ROI和追求长效ROI在品/效配比上也会有所区别。

二、品效协同:来自游戏和新消费行业的启示与实践

上面的内容我们剖析了为什么品效协同是企业长期持续经营的重要选项,的确相对抽象,有读者这时候会问——

“作为一名营销人,即便我明白了品效协同的逻辑和重要意义,但我依然要回归到我的行业、我的企业去解决实际具体的营销问题,有没有更具象的行业或者企业案例可以作为参考的呢?”

接下来我们就一起来看一看品效协同在游戏和新消费行业的实践。

先看向来对转化效果和ROI衡量最为苛刻的游戏行业。

游戏行业中,必须精确计算每次营销预算的投入产出,将每笔钱花在刀刃上,因此效果广告通常是游戏厂商的主战场,买量和渠道联运是游戏行业的主流玩法。

随着《原神》的去渠道宣发以及Epic Games与苹果的诉讼打响,渠道分发原本强势的地位在逐渐松动,买量成为许多游戏开发商的首选增长策略,而买量是个绝对意义上的技术活,它对ROI要求极高,所以通常效果广告占据了游戏买量的绝大多数预算。

随着营销环境的悄然变化,流量红利见顶,传统买量逐渐遇到瓶颈,买量单价CPA高位横盘,DataEye研究院称,2021是游戏买量史上最困难的一年。

于是,越来越多的游戏公司选择了品效协同的新打法,这背后是今天的游戏玩家本身在成熟,他们经历过多轮轰炸后对游戏的选择变得谨慎。

那种靠简单伪CG画面吸引转化的打法已经对很多玩家免疫了,他们选择一款游戏考虑的因素变得多元——

主题、画面、玩法、口碑、风格…….单纯的效果广告很难完成玩家的兴趣建设。

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因此,这时品牌广告的价值就展示出来了,它能迅速通过跳出具体产品层面的细节去攻占目标游戏玩家的兴趣。

这种更高维度的渗透通过适当的频次充分触达之后就能在游戏玩家脑海中形成相对牢固的连贯印象,最终影响玩家的购买决策、提升营销的转化率。

比如,今年1月某游戏在巨量引擎的宣发就是一个品效协同的典型案例。

它专门请著名导演为这款游戏监制拍摄了品牌大片,该片几乎没有具体游戏的露出,但制作精良,最终在营销上的效果也超出预期。

该主题片在巨量引擎进行品牌投放后,除去品牌广告触达人群后续被竞价广告触达的概率更高,UV触达率提升31%,点击量提升30%。

同时品牌广告触达人群后续在竞价广告中的转化率提升至82%,并且在投放结束后品牌广告有3-4天仍产生持续延后的协同效应。

该游戏的联合创始人最后将这次品效协同投放总结为“忘掉ROI,得到ROI”,这个投放案例也成为中国游戏行业从单纯效果营销到品效协同的一个缩影。

再来看新消费行业,今天的中国,是新消费行业崛起最好的时代。2020年中国社会商品零售总额高达3.9万亿,消费超越投资成为经济增长的第一动力。

对于新创立的消费品牌而言,必须经过两个阶段——从0到1和从1到N。从0到1,从营销的角度在方法论上的确定性更大一些,主要总结为“创新品类、精准圈人”,创新品类完成对产品的定义。

比如元气森林选择赤藓糖醇作为0糖配方,三顿半开创冷萃咖啡的品类,王饱饱首创烘焙麦片新吃法,拉面说用预制菜的工艺做拉面……

这些都是创新品类,在完成品类创新后,他们主要依靠互联网公司的精准广告系统和KOL种草完成“精准圈人”,人群越准,转化率越高。

因此,与从1到N相比,初创期的新消费品牌从0到1的过程是确定性相对高,只要定位精准,算法有一百种方法找到对你感兴趣的一小撮人。

然而,难度更大的是从1到N,任何一个消费品牌都不会满足于小而美的状态,因为增长是永恒的主题,这时候破圈就成为刚需了,这个阶段,绝对精准的效果广告边际收益会下降,必须借助覆盖更广泛的品牌广告完成大众层面的引爆和出圈。

而另一个重要逻辑是,对于消费品而言,一个永恒不变的公式就是——GMV=流量*转化率*复购率*客单价。

某种意义上,这个公式的前两个因素是由效果广告完成的,它能挑选最精准的流量、转化最容易转化的人群,然而,后两个因素“复购率”和“客单价”则通常需要品牌广告来完成。

买了一次之后能否继续信任这个品牌、能否为这个品牌支付额外的溢价都需要兴趣建设的力量,因此,只有将效果广告和品牌广告有机协同起来,一个新消费品牌才能长期健康发展。

我们可以看一看某新创食品品牌是如何有机协调品牌广告和效果广告的——该品牌是一个新晋的低温烘焙燕麦片品牌,它一方面要通过品牌广告建立“低温烘焙更健康”的认同,另一方面也需要通过效果广告将这一认同转化成实际的线上购买。

2021年4月在巨量引擎进行了品效系统的投放实践,品牌广告选择了TopView这种主流的广告形式,结果表明,被品牌广告触达到的人群后续被竞价广告触达的概率高32%,转化率高6%,转化成本低9%。

即品效协同既有效帮助了品牌实现了人群破圈,与此同时也实现了营销的降本增效。

三、广告主品效协同行动指南

品效协同的确是个大词,这意味着要真正落地并不容易。

难点在于需要从理念、组织、执行和行业生态等层面进行全方位合作与变革,需要从底层改变传统的“品”、“效”割裂的行业现状,需要营销生态里的每一个角色的深度参与,而这其中最重要的广告主和广告平台的转变。

首先是广告主,需要转变既有的营销习惯。从原来单纯依赖品牌或单纯依赖效果调整到协同品效广告并不简单,这种转变的核心难点在于——营销路径依赖。

如果想要在长线发展中突破瓶颈,广告主需要走出原来的“舒适区”,去尝试品效协同的新打法,这其实也是一种营销层面的长期主义。

然而,真正有远见的营销人在深刻认识到品效协同的底层价值后往往会选择拥抱这一趋势,因为品效有机协同通常的确有助于企业的长效经营,这其实也是一种营销层面的长期主义。

解决了营销习惯的问题,团队架构上的协同也是品效协同的一个难点,通常品牌广告和效果广告的投放分别属于市场部和销售部,或者是品牌部和电商部,简单地说一个是赚明天的钱,一个是赚今天的钱。

因此他们在理念、目标、操作方法上还是有着明显的差异,这就需要企业从更高的维度在架构上和机制上协调二者之间的关系,必要时,可以建立统一的领导和管理机制。

解决了理念和组织结构的问题,执行层面其实就变得相对简单,事实上,“理念—组织—执行”是一座金字塔。

理念位于最底端,执行位于最顶端,要让金字塔向品效协同一侧移动,需要底层的理念和中间的组织架构一起行动,否则只是在一两次Campaign的执行层实施“品效协同”,必然无法做到真正的协同。

其次,营销平台要适应品效协同的变革,也必须在基础设施层面做出与之匹配的变革,这种变革并非简单地提供品牌和效果组合的营销套餐。

而是要在消费者洞察、营销策略、投放系统与效果评估层面结合品效协同的具体要求提供全方位的解决方案。

品效协同不局限于投放层面,而是覆盖整合营销全链路,需要依赖广告主和投放平台共同构建,品效协同是一座冰山,投放层只是冰山水面以上的部分,而更多基础设施层面的协同配合则隐藏在水面以下。

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我一直在观察国内的互联网营销平台,巨量引擎的营销科学团队作为一个对品效协同有着深刻认知的团队。

一直致力于帮助客户进行触点预算分配优化、投放计划组合优化、模型优化,同时基于根据客户生意的不同阶段,可以提供定制化的品效协同方案,实现生意增长、人群破圈。

品效协同的效果度量一直是业内争议的焦点,也是各方分歧的来源,力证了品效协同的突出表现,在实战中总结出品效协同等六大价值:用户破圈、转化提升、成本控制、ROI提升、科学配比、投放优化。

品效协同给营销行业的未来投放思路打开了巨大的想象空间,一方面它将在很大程度上扩大单纯的品牌广告主和效果广告主的数量范围,让更多的广告主参与到长效经营的营销路径中。

另一方面,它也会进一步提升之前割裂投放的营销效率,给行业带来更高的ROI,切实降低广告主的成本。

而对于巨量引擎这一营销平台而言,抖音电商的推出补齐了转化这一重要拼图,从而构建一个完整营销生态闭环,这给品效协同、整合营销、统一度量提供了极大的有利条件,也能为品效协同在洞察、投放、转化、评估提供一站式服务。

品效协同在给行业带来想象空间的同时也给营销人提出了更多切实的挑战。

比如,为了达到最佳效果,如何科学配比、如何控制合适的频次、如何给品效设定不同的覆盖人群、如何在创意层面做到有效协同、如何结合行业制定个性化的协同方案……..这些都是未来营销人在实践品效协同时需要切实关注的问题。

在我看来,品牌广告是任脉,效果广告是督脉。

期待今天的广告主们在“品效协同”的理念下能真正打通营销的任督二脉。