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数字营销|关于数字化营销,你应该从这一步先做起

数字营销|关于数字化营销,你应该从这一步先做起

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文章来源|公众号:Jade大话数字营销

作者|朱晶裕

版权归作者所有,如有侵权请联系删除

正文|2179 字

预计阅读时间|10 分钟


后疫情时代,疫情远没有要结束的意思,对于企业高管和营销人员来说,最切实的感受是:数字化时代真的来了!时代的飞轮以前所未有的速度飞速前进,刷新着我们的认知,不管你的职业背景和数字化有没有关系,但是如果你感受不到数字化的重要性和迫切性,觉得它离你还很远,那么你是时候做出改变了。



在数字化的大背景下,营销人员会遇到的主要挑战之一是,有很多事情要做,有很多事情可以做,哪个最重要?最应该开始做?在跨国公司内部,沟通窗口很多,本土人员和全球市场人员,和直线经理,和销售人员,事业部和企业市场人员,除了沟通,还有线上线下各种活动需要支持,而且管理层对市场人员促进销售贡献的期望越来越大,KPI要和销售额挂钩自然让营销人员的压力也与日俱增,在纷繁杂化的大小事务中陷入无所适从的境地。



作为营销专家的你,如果让你排一排优先级,数字营销举措,哪个应该排在第一位?是上新的数字化系统?是内容营销?是私域用户运营?是新媒体采购还是现在炙手可热的短视频营销,抑或直播电商?


显然是没有标准答案的,但是我们能从以上列举的五花八门的数字化举措中找到底层逻辑,背后存在的共性是当下更为重要的事情。



数字化营销团队经常做的事情比如内容营销,搭建网站,社交媒体营销,其实都只是接触数字化营销的冰山一角,最底层的支撑以上做法的是什么?


答案我认为是大数据


大数据是底层逻辑,数据中台是支撑以上所有战术的基础建设。


如果一家企业还没有能建立起数据中台,那是要有危机感的,所有的营销战术能有效持续多长时间,所有的营销数据资产如何被储存下来。


高管和营销从业人员常见的普遍会遇到的一些大数据营销方面的挑战:


  • 数据孤岛:大数据散落在各个数字化渠道,各个事业部,没有统一的平台留存这些数据

  • 没有充分意识到数据闭环的重要性

  • 因为需要数据模型构建,数据中台等费用,而短时间内又无法看到营销增长的效果而望而却步


我发现很多营销人员对大数据依然是有误解的,什么是大数据营销?为什么数据中台那么重要?



首先,大数据不只是我们看到的聚合类数据,常见的比如广告点击,转化,网站流量,邮件打开率,线索留存率这些统称为聚合类数据。



大数据更关乎用户画像,就是你客户身上带有什么样的个性化特征,用户画像的数据组成有行为数据(比如浏览什么网页,打开了什么邮件,参与了什么直播,从什么渠道进来的),用户基本信息(如性别,年龄,学历,身份,职业等等),以及产品交易数据。交易数据如购买了什么产品或者服务,何时购买的,最近一次购买在什么时候,金额多少,也就是我们常说的RFM(recency,frequency,monetary)。



以上我只是举例,实际上数据场景可挖掘空间远比以上举例丰富的多,复杂的多。


因为要了解你的生意如何通过数字化营销驱动增长,需要从了解你的客户开始。


传统做法我们了解客户从销售拜访,进行市场调研获得,现在有一个机会你可以更低成本地获得这些数据,而且是跟随市场的变化和客户需求的变化,实时地获得这些不断变化与时俱进的用户数据,你要不要?



但是如果没有数据中台,以上所有数据由于所处客户旅程阶段不同,一定是散落在各个触点或者营销工具里面的,比如认知阶段,广告转化数据从广告商中获得,到了兴趣阶段,网站流量数据从GA(Google Analytics)或者国内监测工具(国双,秒针等)处获得,而到了考虑阶段,数据在储存在营销自动化(marketing cloud)工具里,最后购买阶段,已经有自己电商平台的,那么从像Sales force的Commerce Cloud里可以找到数据,如果购买阶段是在销售处产生的,那么就依赖销售可以回传用户的交易数据。



所以,为什么通常会碰到数据质量大打折扣的情况,因为没有形成真正的数据闭环,在客户旅程的不同阶段,由于没有统一的数据中台去储存和管理,数据闭环就建立不了,所以自然也就无法看到完整的用户画像。


看不到完整的用户画像,你无法判断这到底是个什么样的客户,是不是适合你?


就好比找对象,你只了解谈恋爱阶段他对你怎么样怎么样,但是你不去了解他的家庭怎么样,什么样的环境下长大的,身边朋友如何,你能判断他适合你吗?



其次是形成数据闭环很重要,我们都会用营销漏斗,从认知,兴趣,考虑,到最后赢单,通过每一步的转化来衡量营销表现,看上去这是不是已经形成了一个闭环?每一个转化好不好,有没有达到标准,看上去已经闭环了呀,其实并没有,真正的闭环一定要看到营销漏斗下半段的销售转化过程以及首次购买之后的购买行为。



尤其是在B2B业务场景下,这个客户花了多少精力去最后由销售攻克的,销售拜访了几次,他们迟迟没有购买的原因是什么?买了什么产品,有没有复购,购买金额有没有越变越大,这些部分还是要依靠销售或者你的经销商伙伴去主动提交这些数据,不然真正的数据闭环形成不了,全生命周期数据场景也落不了地。



搭建数据中台,根据业务需求构建数据场景,生成数据看板,是会产生一定的成本,除了硬件费用,咨询公司成本,数据科学家人力成本等显性成本,还有动员内部员工使用数据中台,销售人员管理成本等隐形成本,但是在数字化营销领域,这是绝对的蓝海,充满了突破现有营销窗口的机遇,也是未来3年不得不做的事情。


拥有数据思维,看到大数据营销的核心价值是长期主义思维的表现,长期主义思维是企业建立竞争力,在厮杀激烈的市场立于不败之地的护城河。







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作者|朱晶裕|编辑|小九











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