【营销自动化白皮书】第四章：深度解读营销自动化平台功能（2）
二、潜在目标用户管理
潜在目标用户管理基本是每个营销自动化平台都包含的一个功能。
营销自动化平台的基本功能（common）
营销数据库
营销数据库是用来记录企业重要营销资产的数据库系统，这些资产包括企业的潜在目标用户、企业与他们的联系记录等。营销数据库可以让企业与用户的沟通有更全方位的展现，了解更多的信息，知道每个用户访问网站的习惯，阅读邮件的习惯，当潜在用户的得分、个人信息发生变化的时候，系统也会第一时间显示给营销人员。
多触点的营销活动/潜在目标用户培养
这个功能是为了帮助企业实现“滴水营销”的自动化。水滴营销是反复接触潜在客户的营销活动。水滴营销主要通过邮件渠道和用户实现多次沟通。 多触点营销活动能够帮助企业在长期内维系、加深与潜在目标用户的关系。
用户在线行为跟踪
这个功能可以知道潜在目标用户点击阅读了哪些邮件、访问了哪些网站、搜索了哪些关键词、在社交媒体上都发表了什么样的言论等。所有这些记录下来的数据都能够让企业更好的了解这个潜在目标用户的特征和爱好、需求，以此更好地判断他们处于企业购买周期的哪个阶段。
销售活动自动提醒功能
营销自动化平台能够自动为企业策划销售活动，通过邮件、RSS、移动设备实时提醒销售人员。这个功能能够保障企业迅速对潜在目标用户的信息和请求作出响应。
营销自动化平台的进阶功能（variance）
立体地观察潜在目标用户
越来越多的营销自动化解决方案开始从多渠道获取用户信息，比如他们会从其他第三方系统、社交媒体、移动应用等来获取多维用户信息。这种多维数据的好处在于使得企业对用户的印象更加立体，需求更加明确，从而在合适的时间为其发送正确的内容。
对潜在目标用户进行分类
企业的市场营销活动想要取得成功，能否精确划分用户类别，并且能为不同分组的用户匹配合适的内容，这一点非常关键。在对用户进行分类时，需要依照联系人的属性信息，例如用户的基本信息、社会属性（如职位、所在单位的规模、所在地等）、行为特征以及CRM信息。举几个简单的例子，我们可以把用户分为：①在某个特定区域的曾在最近一周内访问企业网站的得分较高的潜在目标用户；②报名参加最近一期在线研讨会的活跃用户；③收到了企业发送的营销邮件但没有点击阅读，却在近期访问了企业网站的潜在目标用户。
对潜在目标用户评分
企业通过一些指标（如人口统计信息、BANT指标、用户的在线行为特征）、对不同的指标附加权重来为潜在目标用户进行评分，判断该目标用户对企业价值的大小。有些系统不仅能够为用户加分，还能实现为用户减分，即那些近期不活跃、对企业产品服务不热心、不关注企业的用户，系统会在他们原来得分的基础上减分。
数据质量把控及标注功能
CRM系统的数据通常存在缺失和重复的问题，这对营销人员来说有很大的影响。用户信息、数据的质量对营销活动的成败来说至关重要，“好”的数据是指那些重复率低、准确率高、有标注的数据。营销自动化平台可以主动识别用户，不会重复添加已存在系统中的潜在目标用户，降低数据重复率。另外，营销自动化平台还可以将用户姓名、头衔、所在公司等非标准化的数据标准化，然后把不必要的信息筛除，保证数据的准确性。缺省功能是指对于缺失、错误的数据，平台会自动添加标注，用某些具有特定意义的特殊值来填空。
CRM系统集成功能
营销自动化平台在不同程度上对CRM系统进行了集成。有些集成度低的平台偶尔需要人工操作，集成度高的平台则已经完全实现了智能化。企业在选择营销自动化平台的时候，要根据自己不同的需求去选择。
潜在目标用户生命周期管理
这要求营销自动化平台不能仅局限于网站和邮件营销，还要能集成CRM系统，创建更完整的潜在目标用户管理工作流程。这个功能包括用户数据自动更新（根据用户行为的变化、得分的变化对用户的价值和属性进行调整）、列表管理、自动调整分配规则等。这个功能有利于销售人员的跟进，将高价值的潜在目标用户转化为企业的顾客。还支持潜在目标用户循环，也就是让其重新进入销售漏斗，对其进行再一次的培育。
销售（线索）情报
收集的销售线索（潜在客户）的情报，展示了销售线索的关键行为，尤其是表现出比较明显的购买/付费意愿的行为，所以一些营销自动化平台专门列出了邮件点击、浏览特定网页等行为作为线索增加分数的重要指标。
特色功能（sometimes）
销售项目策划与执行有些营销自动化解决方案允许营销部门创建销售部门可以直接添加潜在目标用户的营销活动，或者直接在营销活动的基础上实行销售计划。收入循环建模这个功能可以帮助企业判断潜在目标用户出在利润循环的哪个阶段。我们需要参照每个阶段对用户的不同要求，为营销人员和销售人员提供简明易懂的规则说明。
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译者：雷梦云@九枝兰
