九枝兰专访马树春：精准营销的投放宝典 —— 关于搜索引擎关键字+信息流广告的投放趋势（上）
前言：随着人们对互联网技术的利用率越来越高，大数据对社会的各行各业都带来很大变化，人们正步入大数据时代。因此营销前面加了“精准”二字，于是如何在精准定位的基础上，找到属于自己产品的用户？是当下广告主面临的困惑。
九枝兰：精准营销的关键字广告是否仍然是必投广告，是否在走下坡路？
马树春：说到精准营销，投放效果最好的就是关键字广告，从互联网广告兴起到现在慢慢趋向成熟，关键字广告是广告主的必选投放媒体，精准营销中最核心的广告形式。关键字广告现在市场相对已经非常成熟，对广告投放的优化方法也趋于数据分析+系统支撑+人工经验。随着整个互联网的变化，广告巨头的形成，让整个市场越来越成熟化，必然会涌现出更多的媒体和更多的投放方式，广告主的预算就会被瓜分，关键字广告预算占比多少都会受影响。 今年广告法很多涉及了主流的互联网广告投放具体细节要求，造成关键字广告位减少，广告物料更加严苛，让很多广告主受到了部分影响，但关键字广告并没有走下坡路，只是更规范更理性的合理性投放趋势越来越明显。搜索关键字广告仍然是未来2-3年必然要选择的投放广告，仍然需要不断的随着市场变化不断更新和改进。
九枝兰：是否任何预算的首选渠道就是关键词投放吗？
马树春：是这样的，其实广告主大概分为两类，一类是品牌类，另一类是效果类。
对于品牌类广告主，展示广告的预算占比就会增加，而效果类的广告主则关键词搜索广告的占比相对更高。但整体看，广告主都需要投放搜索关键字广告，只是在预算不同的情况下，配比会有差异，大概如下图，根据自身的情况进行配比。
九枝兰：您能介绍下百度主要的产品吗？广告主该如何选择？每个产品的预算占比大概是什么情况？
马树春：百度产品有搜索推广（分pc和移动），DSP，百度手机助手，秋实以及最新的信息流广告。
假设在一百万的预算的情况，以APP为主的客户可能50-60%的预算在关键词广告进行投放，20-30%为移动端的百手，10-15%被DSP和秋实瓜分掉。信息流广告，属于测试阶段，预算配比在5%。如果客户是正常网站的广告主，预算的80%都为搜索推广，20%为DSP +秋实，后期随着信息流的开放，配比可能会替代秋实和DSP。
九枝兰：是否有整套优化的流程或者方法论？
马树春：优化必须结合客户的推广目标，根据客户推广目标制定的策略才能以正确的方向执行。假设客户的目标是ROI，以途家为例：第一：在其网站中寻找ROI高的产品—— 热销家庭酒店。第二：地域——需求地域：广州、成都，三亚。第三：淡旺季，如何利用淡旺季差异化投放。第四：在原有账户的基础上进行数据分析——取长补短。然后投放过程中根据整个网站实时的变化做出调整。但整体的优化都是基于数据分析做出调整动作，如下图，是我们代理公司积累了多年经验总结出来的优化理论并做成系统，进行广告自动优化：
九枝兰：在进行SEM投放时，优化上咱们的精力如何分配？
马树春：我们是有项目经理、优化师和执行。项目经理主导项目进度、时间把控、完成情况、包括策略的调整和出现问题后的沟通。优化师对主要的、核心的关键词调整、分析、数据的对比等等。执行负责关键词的上传、调整等具体工作
九枝兰：移动端信息流广告现阶段情况如何？
马树春：从目前的App覆盖人数来看，Top20之前媒体的覆盖人数明显多于Top20之后，绝大多数流量掌握在少数的Hero App当 中，长尾App数量众多但是相对来说掌握的用户流量比较有限。 从目前的App服务类型来看，移动购物、支付、应用工具、出行、游戏、影音娱乐、生活服务等种类齐全，基本覆盖了用户的日常生活，App使用已经成为用户生活重要的组成部分。原生广告也就是信息流广告，一方面由于移动端广告展示空间的不足，倒逼媒体及营销服务商创新新的广告形式，另一方面由于用户在移动端使用社交类产品的时长持续增加，导致媒体和营销服务商将关注重点转向社交的广告变现倾斜。目前已应用原生广告的App类型有社交类、工具类及新闻资讯类。我们现在的广告主主流投放的，如今日头条，广点通，UC，猎豹等等，这种广告投放最核心的地方在于定向和创意，如何能更贴合媒体本身内容。所以广告创意是优化的重中之重，现在投放效果数据比较好的，真人实拍类效果表现较优，比如我们给客户投放的一些广告创意如下：
而另一个最重要的问题是在投放中如何跑量，如果开始账户的量没跑起来，就没有优化的可能。
所以做这类媒体最重的投放策略是：
第一步：用广告创意+文案，开始跑量；
第二步:等量跑起来后，就根据定向方式：性别+地域+行为定向+关键字定向+兴趣定向；而最影响广告投放的方式需要特别的一点是性别+兴趣定向；
第三步：才是精细优化的阶段，通过数据的分析来进行不同的创意不同的广告定向来优化后端数据。按照这个流程做下来，在信息流类广告中，1个月左右效果就会非常明显。
