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换壳重生,劣迹主播还能“卷土重来”?

换壳重生,劣迹主播还能“卷土重来”?

文章来源:商业数据派

作者:关注创新经济的

预计阅读时间:8分钟


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“主播就像小时候做过的梦:全国一人给我一块钱,我就是亿万富翁。”
 
2月22日,快手主播平荣(网名:驴嫂平荣)偷逃税被罚一事被曝出。继林姗姗、雪梨、薇娅之后,主播圈又一次“地震”。


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据广东省广州市税务部门发布文件显示,平荣在2019年至2020年期间,通过隐匿直播带货佣金收入偷逃个人所得税1926.05万元,未依法申报其他生产经营收入少缴有关税款1450.72万元。广州市税务局稽查局追缴税款、加收滞纳金并处0.6倍罚款,共计6200.3万元。
 
日前,广州市税务局稽查局已依法向平荣送达税务行政处理处罚决定书。
 
“动辄上亿,小则千万。”网友再次感慨主播圈的钱真好赚。
 
与薇娅相比,平荣此次的罚款金额并未达到亿元门槛,但是亦足以令人震惊。处罚消息曝出后,很快在快手平台上搜索“驴嫂平荣”,便查无此人。


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随后,平荣在微博发布致歉信,在对违法行为道歉的同时,其表示“我们团队从去年底已经开始暂停直播业务,对整个团队进行规范跟整顿。今后,我将更加合规经营、依法缴纳税款,更好地肩负起主播的社会责任,我将以更高标准要求自己,积极推进直播电商行业的健康发展。”
 
目前,平荣的微博账号也被封禁。
 
许多人对平荣的印象主要来自于其丈夫——快手大主播二驴,而以二驴为首的“驴家班”则是快手几大核心主播家族之一。快手江湖上甚至曾流传着“南驴北丈”的传说。
 
与二驴四千多万的粉丝量相比,平荣两千多万的粉丝要少许多。但能作为“驴家班”的老板娘,平荣其实也有不俗的带货力。比如2020年5月在格力董明珠携手平荣夫妇开启的直播中,就创下了最终销售额超3. 1亿的记录。


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图片来源:网络


不过,二驴夫妇也曾被爆料出现不少问题。比如去年两人频频陷入假货风波:5月,夫妇被指售卖山寨朵唯手机;之后不久,两人又再次被指售卖包括中兴、索爱、天语等品牌在内的假货手机。
 
针对朵唯手机事件,快手电商发布了最终处理结果:快手电商永久清退朵唯所有产品,涉事企业永不合作。面对消费者,给予所有在直播间购买“朵唯12Pro”手机的消费者9倍补偿。
 
但平台和消费者的容忍也有“是可忍孰不可忍”的时候。
 
去年10月,愈演愈烈的“天气丹假货事件”将二驴和快手另一大主播方丈拉下直播神坛,这次事件一度登上电视新闻。
 
11月,有网友发现,二驴和方丈快手账号都被封了,处理状态显示方丈账号7天内无法直播,二驴账号176天无法发布作品。几天后,平荣也因违规被封了174天。而这一系列的封禁都让人猜测,或许是平台针对“天气丹假货事件”做出的处罚。
 
回到这次平荣偷逃税被罚事件,尽管二驴夫妇长期合体出现,也曾“荣辱与共”,但此次事件目前并未祸及二驴账号。
 
而即便如此,也有网友表示,此次事件或许会影响二驴回归。
 
与辛巴“假燕窝事件”不同,近大半年以来,国家针对主播行业的偷逃税整治动作不断,许多头部主播纷纷走上风口浪尖。热议褪去之后,也有许多主播不甘落寞,试图重新回到直播一线,比如最近一直传闻的“薇娅复播”、“雪梨团队复播”等等。
 
只不过这些大主播虽然看似复出有望,但其实并没有谁真正成功,只是属于在高压红线之外的反复试探,寄希望于“卷土重来”。


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图片来源:网络


不过,虽然短时间里大主播复出无望,但大主播背后的生态势力其实依旧庞大。毕竟劣迹主播虽然没有回到台前,但他们仍然可以成为从幕后掌控台前的“神秘人”。
 
以快手主播家族为例,其组织结构几乎都是以家庭成员为核心辐射开,形成徒弟徒孙圈层,整体构成一个巨大的MCN矩阵,如驴家班以二驴、平荣夫妇为核心,辛巴家族以辛巴、初瑞雪夫妻为中心。


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图片来源:第一财经商业数据中心、红漏斗


而在企业管理方面,虽然据企查查数据,平荣在偷逃税被罚后退出多家公司的实际控股。目但是前仍然担任萍乡市星沐航文化传媒中心、广州平荣文化传播有限公司两家公司的法定代表人。而这两家公司又均与文化传播相关。
 
背后的逻辑就在于,这些大主播虽然退居二线,但培养网红主播新势力也仍然能给他们带来长期的收益。
 
比如不久前,薇娅原助播团队以新账号“蜜蜂惊喜社”重开直播业务,其中出镜的6位主播中有5位都是过去薇娅直播间的“熟悉面孔”。
 
数据显示,“蜜蜂惊喜社”首场直播观看人数就超过了100万,十天内,其直播间粉丝直逼150万人,观看人次最高的场次超过了千万人。而且最值得一提的是,在网络主播如此内卷的情况下,“蜜蜂惊喜社”不仅在流量上快速崛起,而且只用了五天便冲击淘宝直播TOP3榜单。
 
有商家曾向媒体表示:“蜜蜂惊喜社团队会在私域里,明着说是薇娅团队,老粉和商家都把它和薇娅挂钩了。”新粉还在观望,老粉早就顺藤摸瓜找到“蜜蜂惊喜社”,这便是头部主播的流量聚集效应。
 
薇娅不在,但薇娅效应还在。
 
无独有偶,“蜜蜂惊喜社”登场后,原雪梨副播光光携新团队也在淘宝开播。据数据显示,其首播累计观看人次超77万人次,3天后粉丝量接近25万。
 
“蜜蜂惊喜社”和“雪梨副播光光”的快速崛起,实际上就是大主播效应的延续。
 
如薇娅、辛巴等头部KOL已经具有类似明星效应的忠实粉丝团。所以“蜜蜂惊喜社”在名字、场景布局,人员熟悉度等多方面与薇娅直播高度雷同。疯狂暗示下,也能唤起粉丝不小的“情怀”,从而转化为GMV。
 
但是,大主播情怀到底能卖多久?尽管大主播扶持下的新人主播成长迅速,但如何在内卷状态下保持“常青”或者再创辉煌?这又是另一个话题。
 
此前,薇娅团队主要的方式是众星捧月,着重打造一人,形成品牌效应,然后再以“刷脸薇娅”的方式,依靠品牌红利培养新人。
 
与其不同,以驴家班为代表的快手家族则培养了大批徒子徒孙。一方面,这种方式可以形成多核模式,抗风险能力相对较大;另一方面,这种模式也与快手内容相关,其受众群体中下沉市场用户占比较高,江湖气内容颇受欢迎。而家族模式下似乎更有当年古惑仔的味道。
 
辛巴团队也曾许下“2020年计划孵化30个头部主播”的承诺,以壮大家族势力。2020年双11期间,辛巴徒弟时大漂亮也曾在直播间介绍了2个新徒弟。
 
不过,这种“先富带后富”、“广撒网”的模式似乎也有瓶颈。
 
2020年,二驴家族的桐桐、爽儿等就面临粉丝负增长的问题。此前,雪梨和林姗姗所在的宸帆也有类似困境。据数据显示,该公司签约了300多位红人,但500万粉以上的超级头部约为10人,百万粉以下的红人占比超过65%,但难以造出下一个“林姗姗”和“雪梨”。
 
所以与二驴、薇娅等相比,辛巴的路线显然要更加讨巧一些。而且与薇娅、二驴不同,辛巴还有一套自己的产业链的理论。
 
在假燕窝事件之前,辛巴就曾在2019年创办了辛选,从供应链的角度推出了一套C2M电商体系。
 
客观来看,这一理论符合目前直播行业的大发展趋势。一方面,随着品牌与大主播关系“分道扬镳”,品牌企业开启了自播模式;另一方面,流量红利消失后,企业营销费用愈增。从供应链入手,便可以缓解这两方面问题。


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图片来源:辛巴视频(辛巴下跪宣布回归)


但假燕窝事件让辛巴引以为傲的供应链严选形象崩塌,后面的一切布局也都没有了当初的效果。所以,理论方向是一回事,但实操显然又是另一回事。
 
如今,主播作为商业化产物,背后依靠了MCN等一众行业,一位主播背后是千丝万缕的商业逻辑。所以,大主播从一线退下后或许并没有在行业消失匿迹,而是转战幕后,换壳重生。
 
而或许唯一感到安慰的是,在愈发严格的监管政策下,违法行为却很难再有“重生”的机会。



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