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九枝兰专访灵动创新CEO余辉:邮件营销的市场环境和发展现状

九枝兰专访灵动创新CEO余辉:邮件营销的市场环境和发展现状

九枝兰邀请了灵动创新创始人余辉为大家深入解读《九枝兰专访:十年实战经验告诉你,邮件营销如何实现低投入高回报!》,这篇为“邮件营销的市场环境和发展现状”。

九枝兰:如何看待邮件营销,邮件营销的市场大环境是怎样的?

余辉:邮件营销,也称EDM(Email Direct Marketing) 、电子邮件营销,是商家与用户进行交流的最有效方式,同时邮件营销也广泛应用于网络营销领域。关于邮件营销市场,我先从国外谈起。国外的邮件营销工具大概分两种:一种是偏工具类型的,强调工具的应用性;另一种是面向企业的,基本上是以营销自动化和多批量营销为主。国外邮件营销行业大概是从2000年开始发展的,如今的市场相对稳定。

反过来看中国,市场格局也比较清晰了,但和美国相比最大的不同就是邮件基础没有那么好,市面上常用的邮箱基本上就是网易邮箱和QQmail。具体来说,美国的邮件系统没有那么多限制,但在美国进行邮件发送服务是有法律规则约束的,国内情况则比较弱一点,因此这样一来,ISP(Internet Service Provider)即互联网邮件服务提供商,如网易和QQ邮箱,就要制定更加严格的规则来保证它的邮件用户。同样以网易和QQ为例,这两家公司基本上合起来占到了整个市场的90%,它们就分别制定了自己的邮件规则。当然也不能说这就是不好的,因为一方面它限制了这个行业更快的发展,另一方面也规范了这个行业。现在美国的邮件服务商基本上是有了五六家比较成熟的,新晋的服务商并不是很多,因为企业单纯做邮件营销增长空间并不是特别大。当然,由于EDM的投入成本较低,所以会一直存在。

邮件营销的市场环境和发展现状

九枝兰:介绍下国内外邮件营销发展历史和现状

余辉:Email诞生在美国,是一种比较古老的营销方式。大概到了93年就有企业开始通过Email开展营销了,当然那个时候并没有立法。经过一些年的发展,随着营销邮件被广泛应用,美国开始立法,整个行业得到了规范。反观中国,大概是从05年开始才有了ESP(Email Service Provider)即邮件营销服务提供商这个概念,开始有了邮件群发。在05年的时候美国和欧洲的市场规则已基本形成,在中国06年开始也慢慢有了,但那个时候去给企业讲邮件营销他们大多数是不接受的。

随着市场不断推进,不断发展,像网易、QQ它们也在调整邮件基础策略,中国也开始有了一定的法律,国内市场也开始像美国靠拢,变得比较规范了。到了2011、2012年,邮件营销进入了高速发展阶段,企业开始大量应用邮件营销,最典型的就是团购的兴起。彼时团购、电商的兴起带动了整个营销行业的发展。后面一些传统行业,比如旅游行业也有计划地开展了营销,到现在市场已经比较定型了。2015年之后单纯提供邮件营销服务的公司已经不多了,都开始慢慢转型。

在这个过程中,中国市场的几个关键节点也提到了:2012年网易发布了邮件规范,紧接着QQ邮箱也出台了类似机制,在这之前,邮件营销服务商规则是不太透明的,虽然发展快速,但是市场有些混乱。随着规则的出台,客观上讲邮件营销受到了一定的限制,比如,营销邮件一般会被投递到广告(AD)邮箱。

邮件营销的市场环境和发展现状