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案例 | 这家企业创作了有争议内容,却因此获得了成千的流量(上)

案例 | 这家企业创作了有争议内容,却因此获得了成千的流量(上)

前言:要取得好的的成果,营销内容需要成为大众的谈资。通常而言,最好的方法是通过在受众中创造一种情绪反应。有时含有略带争议性话题的营销内容同样能够达成这一目标。

内容营销人员可能会对以下的场景感到似曾相识:

Contenter的任务是创造出能够吸引公众注意、获取更多有效流量、引起社交分享的营销内容。你也想出了一些绝妙的方案,并且自信可以达成这些目标。但是,一旦该方案违反了常规,或者是有可能会冒犯到他人的,你的boss或合作伙伴绝不会长期支持你这么干。即使带有挑衅性质的方案得到了批准,在上级的指示和几轮修改后,你得到的仍是一个原始方案淡化后的古板版本。

考虑到上述这类情况后,你就不会对你乏善可陈的成绩感到惊讶了。这种情况仿佛几次后,它可能会让你得出错误的假设——内容营销对品牌的宣传和推广不起作用。

在这篇文章中,我们(指原文作者Kelsey Libert,来源moz.com)会回答以下两个问题:

1.如何才能让老板或客户批准我打破常规的营销内容,来吸引必要的关注,以取得更好的成果呢?

2.我们如何才能最大限度地减少反作用的风险?(效果差带来的风险)

为什么争议性话题对内容营销影响很大

什么样的话题会引起争议呢?比如:哪个地区的人说话最爱带脏字?哪家公司的员工最爱打小报告…等等诸如话题有很多。

要取得好的的成果,营销内容需要成为大众的谈资。通常而言,最好的方法是通过在受众中创造一种情绪反应。含有略带争议性话题的营销内容肯定能够达成这一目标。另一方面,当你的内容太过保守,它难以点燃社群和用户讨论的情感反应。最终,你也就不会吸引到高质量的流量。

下面是一个在最近有争议性活动的促销报告,该活动在获得其他利益的同时,也获得了大量的高质量流量。

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时刻应对客户的各种吐槽

我们了解并尊重客户是为了保护品牌自身。一个将其公司与任何有争议的事情相连的想法,可能会引起民愤或是负面的新闻,有可能会损害你公司的形象(这并不总是件坏事)。

如何平衡一个敏感话题?同时最大限度地减少潜在的风险呢?有这样一个例子,是我们最近做的一次活动,我们创建了abodo网站,里面罗列了所有公寓信息。我们的想法是使用Twitter数据确定哪些国家和城市对公寓信息有偏好或存在偏见。用户偏见在美国是一个非常敏感的话题,但我们的客户是支持我们这一想法的。

想同时得到你的老板或客户准许的情况下如何创造出“有争议且能引起关注”的内容呢?以下是我们的做法。

1、你的想法需要同品牌相关,或是直接切入品牌。

为争论而争论是不会为品牌或目标受众提供价值的。

我问过Abodo开发与企业发展部门的副总裁Michael Taus,为什么他们活动的想法得到了通过。他说Abodo的使命是帮助人们找到一个住所,并不是为了大谈特谈居住梦想。但是用户也相信,当他搬到一个新的社区,了解当地的社会和文化基调,要比对房子或公寓的了解更为重要。

所以当活动涉及的一个热门话题时,这个信息最终将对Abodo的用户产生价值。

2、过于保守或守旧的活动是无效的

如果你的“安全/保守”的营销内容是为了得到人们的关注,那么就要考虑冒点风险。以前我们客户的活动主题太过保守了。我们固然知道创造一些值得谈论的东西,会给我们带来更好的结果。

3、执行保护措施让风险最小化

虽然我们不能保证在活动推出后不会有负面的回应,但是我们可以保证,我们会尽全力将减少任何潜在的反作用。我们对我们保护客户的能力有信心,因为我们已经完成了很多次其他活动。在接下来的文章中我会告诉你如何做到这一点。

从客户方面而言,他们可以得到其他内部部门的批准,例如:可以让法务和公关团队进行审查,并给予最终批准,这样可以帮助减少运行一个有争议活动而带来的不确定性。

冒的风险是否得到了回报?

这个活动取得了很大的成功,其结果包括:

▲ 超过620个产品植入(240 个可追踪链接和280个共引文链接)

▲ 权威较高网站的转载,包括CNET,Slate,Business Inside,AOL,Yahoo,Mic,The Daily 和Beast Adweek。

▲ 超过67000次的社交分享

▲ 大量的讨论

除了这些指标之外,Abodo还获得了额外的利益,比如大量合作机会。自从这场活动开始以来,某个非盈利性组织就一直在和其接触,以寻求在一个类似的活动上进行合作。他们希望通过利用非营利组织的大量受众和公关能力来复制这次的成功。(上篇完)

(下篇)我们继续分享应对风险的5个技巧以及如何在“争议性”内容中加入有价值的元素。

案例 | 这家企业创作了有争议内容,却因此获得了成千的流量(下)