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案例 | 这家企业创作了有争议内容,却因此获得了成千的流量(下)

案例 | 这家企业创作了有争议内容,却因此获得了成千的流量(下)

应对风险的基本技巧

你能发现,PR稿(公关稿)可以大大降低产生负面反应的风险。在创建吸引注意力的内容时要牢记以下这五点。

1、呈现数据并表明立场:让数据说话

要呈现事实,而不是提出意见看法。只要我们不表明立场,而是让我们收集的数据来说话,通常情况下我们的客户是可以接受争议性话题的。事实就是事实,你全部内容需要提供的就是事实。

如果媒体想把自己观点加在你提供的事实上,或是受众在看到数据所提供的信息后想作出回应,那么对话就开始了,并由此产生了很高的参与度。

对于Abodo的活动,我们提供的数据并不是我们客户的直接反馈,而是来自于外部源(推特)。我们在客户网站的着陆页上包装了这一活动,其中包括设计资产和客观的数据汇总。

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然后媒体选择如何覆盖我们提供的数据,讨论就由此开始。例如,Slate报道称路易斯安那州人民发的帖子最带有偏见。

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2、多角度来呈现一个故事

当你只从一个角度浏览新闻报道或纪录片时,你的感觉如何?它是不是使报告失去了可信度?

为了避免活动太过消极或是片面,我们浏览了偏见最多和偏见最少的Twitter。这些拥有最少贬义推特的州和城市展现了积极的一面。这使得数据更加客观,从而提高了活动的可信度。

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地方媒体表示他们的州拥有最好最积极的Twitter。

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而这些地方的居民们很自豪地分享了这个消息。

如果你的活动主题是消极的,那么也要试着展示它积极的一面。这会避免内容太过消极,对于社交分享而言这是非常重要的,因为人们通常想要传递那些让人感觉愉快的内容。我们最近对病毒式内容背后的情绪研究发现,即使当病毒式内容唤起了负面情绪,它也通常不是完全负面的,该内容同样也使受众感到一种积极的情绪或惊喜。

除了客观报告,多角度呈现一个故事的巨大好处在于你能够从多个角度进行讲述,从而最大限度地提高了您的潜在的覆盖范围。正因为如此,我们最终为该活动创造了18个视觉资产(视觉内容),这远远超过了我们通常的做法。

3、心无旁骛,就事论事

如果你想修改数据以顺应你的说法,那你要谨慎了。在开始的时候有一篇论文是可以的,但如果你的目标是讲述一个特定的故事,那么你就很容易关注故事的情节,而不管数据。如果你的信息是明显倾向于你想讲述的故事,那么受众自然会明白,而你也会顺利讲述。

要采取“我不知道事实是什么”的心态,而不是收集那些含有“我要证明XYZ”的研究。

4、明确你的应对方法

为了彻底击碎那些怀疑信息来源的人们,我们准备了一个详细的方法和严谨的活动。对于Abodo的活动,我们编写了关于研究方法的PDF文档,使我们可以很容易地与媒体进行分享。

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所以参照我们准备的文章,你的活动方法论要包括以下这些:

▲收集数据的时间和地点。

▲ 收集数据的类型和数量。(我们的方法论还继续列出我们在推特上搜索的术语。)

▲ 在收集和分析过程中的任何异常,如遗漏的信息。

▲ 额外来源列表。(我们只使用信誉良好的,最好是在过去一年内发表的新的来源。)

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不要用水军

这对任何内容的活动都是正确的,但它对于办一个涉及敏感话题而无差错的活动时显得尤为重要,因为该话题可能会受到更多的审查和监督。不要让内容中的错误成为真正的争论点。

在你生产内容过程中建立多个阶段的编辑体系,以确保你不会发布不准确或低质量的内容。通过创建一套每个相关人员都可以遵循的编辑准则来保持这些过程的一致性。

我们会对活动进行事实检查和几个回合的质量保证。

事实检查应对研究发挥补充作用,并通过确保所有的数据和断言的真实性来验证准确性。内容中的每一点都应该有一个可以被验证的来源。作家应该熟悉使他们的工作容易核实的最佳方法;这种来自于Poynter的事实检查指导是一个很好的资源。

质量保证同时着眼于一个运动的文本和设计元素,以确保良好的用户体验。我们的质量保证团队检测诸如语法,清晰度以及布局/组织。

包含其他有分享价值的元素

虽然有争议性的话题帮助这项活动得到关注,但是我们也要包含其他已被证实分享度很高的元素:

▲ 位置要素。人们想了解他们的州或城市的排名。许多人通过社交媒体来表达他们对结果的失望或自豪感。

▲ 时效性。偏执是美国现在在种族紧张和激烈的政治形势下的一个热点问题。

▲ 比较。排名和比较会刺激产生讨论,尤其是当人们对排名有很强的意见时。

▲ 出人意料。结果有些令人震惊,因为一些位列“最PC”或“最有偏见”的州和城市是让人意想不到的。

你加到内容中的有分享价值的元素越多,你成功的机会就越大。

你看到过含有争议或两极分化的内容成功的例子吗?你克服过客户对争议性的反对意见吗?请在评论中分享你的经验。(完)

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