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九枝兰专访迈瑞医疗品牌总监陈政:会议展览是B端企业必选的一个渠道?

九枝兰专访迈瑞医疗品牌总监陈政:会议展览是B端企业必选的一个渠道?

九枝兰:会议展览只是B端企业必选的一个渠道,还是说只要进行国际化的企业都需要选择这个渠道

Leo:根据商业模式不同会有区别。假如你是去找代理商,你需要参加exhibition——博览会或展览会,因为全世界的医疗倒爷都会在展会上,我们只要把产品或品牌在那里展示即可。还有一种叫seminar或者congress,因为医疗行业,放射有放射协会,检验有检验协会,急重症有急重症的协会,每年全欧洲或者北美这类的协会都会开年会,而在年会上做展示就更注重在学术层面。所以有点不一样。

九枝兰:除了从品牌的四大触点改变国外市场对品牌的成见,还可以做哪些工作来提升品牌信任度? 

Leo:进入欧美市场之后,我们还做了几件事情:

第一、在境外上市,以一个上市公司的品牌形象去面对客户,更容易获得信任。

第二,做一些海外并购,并购有以下几个目的:可以获得更好的技术;迅速的建立渠道。因为你自己去建渠道或是研发技术是一件非常难的事情,而并购可以帮你获取整个销售网络或是关键技术,让品牌更快地打入市场并树立品牌。

九枝兰:在拓展国际业务时如何进行地域选择?

Leo:我们一开始是选择欧洲,因为它的外贸条件比较成熟,市场比较大。而对于贸易保护或者地方保护非常严重的地域,我建议通过在国际市场上市或者并购公司打入市场。比如美国市场非常大,但是很难进去,贸易保护非常严重,迈瑞就是通过在美国上市和在美国做并购进入的美国市场。

九枝兰:品牌定位在国内市场和国际市场是相同的还是不一样?

Leo:品牌定位是一样的,但是公关的corporate communication —— 企业传播的主要信息,我建议进行差异化。比如,在中国我们说自己是一个民族品牌,但在国外,我们要将这个国籍非常的当地化或模糊化。

九枝兰:你有在国际市场上用到KOL这个营销手段吗?

Leo:当然会。大家都要盯着专家,要好的医院好的专家帮你说话,那就证明你的产品是优质的。他们来自不同协会,互相交流,我们的品牌就得到了传播。

我们会把跟专家的关系分成好几种:

第一种,教育,就是把你有的东西,告知医院不知道的人;

第二种,学术,医生用你的仪器去研究,这也叫共同学术;

第三种,强调关系,客户是过来看一看玩一玩,只是人际沟通。

当然是你有了非常好的技术、产品,才能来做学术层面或者教育层面的事情。大部分的中国企业一开始进入国际市场都只能够去做商务关系或者跟代理商的关系。

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这里有一个具体的案例:我们想给一家医院ICU拍一个案例片,但是我们觉得让医生直接说我们的产品好,过于商业化且不太现实。我们是这样做的:

首先,迈瑞的渠道接触到的医生其实跟全国医生数量来比是比较少的,而精准的KOL是ICU负责人,他的微信或者他们科室的微信接触到的用户都是我们的潜在客户,所以我们就换了一个思路——迈瑞帮助KOL也就是ICU负责人做branding,KOL谈包括如何建设ICU、建设的理念、怎样做对病人的好处才是最大化的、对信息对设备的需求是什么、如何落地等等内容,并把这些内容以视频形式呈现,迈瑞的产品适当的植入。

最终的结果如何呢?

迈瑞自己拍摄的宣传片,可能只能带来7、8万的点击量。但KOL的这个视频却可以作为该科室的宣传片,在医院大屏幕、协会反复播放,带来了一百多万的播放量。

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嘉宾简介:陈政,知名品牌专家,在本地品牌国际化方向具备成熟方法论与案例。1999年进入迈瑞医疗市场部,现任迈瑞医疗集团品牌总监。在迈瑞走向世界的过程中,陈政在品牌定位,市场推广,公关传播,品牌并购等各种品牌项目中都起到重要作用。

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