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内容营销|长文和短文的营销效果大PK(下)

内容营销|长文和短文的营销效果大PK(下)

为什么你应该听取我的建议?
我从大学时代起便是校刊评论版块的编辑,因此从某种程度上说,我从事编辑工作已经有大半辈子的时间了。我曾在新闻通讯、杂志社和一些网站任职,并且获得过多个写作和编辑方向的奖项,包括来自美联社的嘉奖。
我发现,在漫长的编辑生涯中最有趣的经历当数目前在YouMoz担任团队领袖了。YouMoz是Moz的用户内容生成网站。
这个岗位让我有幸能和数百位作家共事,看过数千份博文。我很乐于与作者分享经验,协助他们改进文中的语言表达方式,从而大大改善文章的阅读效果。
正是因为接收并阅读了大量的文章,我渐渐意识到一些文章阅读量糟糕的原因是什么了——没错,就是文章长度。在其他条件保持一致时,长度成了决定性因素。几乎在所有的案例中——即便是那些我们最终认可的文章——作为博文,都过于冗长。遗憾的是,即便我们提出要行文清晰,大多数作者都舍不得删减原文内容。
不过,那些顺利攻克这一难题的作者大都采用了以下三种技巧:
1. 善用图片展示,减少文字赘述 
尽量在指导性和说明性文章中多使用屏幕截图作为补充,而非仅用文字来陈述。这一点对于内容营销文章中的“如何做”部分至关重要。既然读者想要了解如何按照文章的提示一步步操作,为什么不直接截图展示给他们看呢?
这一技巧非常适用于一些步骤指导类博文,读者可以通过图片更加清楚地了解到他们该如何操作。
在上述三个例子中,每一位作者都惜墨如金,把屏幕截图放到了首要地位。
而且你也不需要担心自己插入的图片数量,不论是一张图片还是一小段视频的截图,只要能清晰传递你的观点,都是值得一试的。你只需要记住一点:没必要把所有的想法全部只用文字来表述。
2. 列出写作要点和提纲
这是我在2010年刚开始运营自己博客时,常用的一个技巧。如截图所示,我习惯将信息要点记录在Gmail草稿箱中,以便后续察看。当然你也可以使用Evernote或者任何你喜欢的便笺平台软件。(有时候我会先用笔记本记下脑海中突然闪现的想法,然后再将其导入Gmail。我喜欢用Gmail的原因在于,它可以方便我日后搜索到这些笔记,并做进一步补充和完善。) 
使用这一技巧的关键在于,首先确定一个清晰有力的论点,然后再辅之以支持论据。这样一来,当你阐述完三个论据后,你的文章就可以大功告成了。
其实,我们写作的目标并不是要将一切与主题相关的内容都阐述详尽;而是应该为读者提供足够的相关信息,让他们可以充分对该话题展开更深层次的讨论。
如果你打算使用这一技巧,请牢记以下几个数字:
①100:在首段中阐明观点所需的字数 
②300:三个支持论据所需的总字数 
③50:末段字数,包括行动号召(CTA)
这一技巧在很多中小企业和知名公司的营销策略中,都起到了积极作用。
3. 采用讲故事的写作方式 
如果你经常阅读《华尔街日报》,一定会在很多篇报道的开头看到这一技巧的应用。没错,这就是“叙事式导语”,它通常在文章开头引用某个真实人物/案例,拉近与读者之间的距离。
使用叙事式导语的目的是让读者对文章更投入,同时也因为没有透露过多信息而让文章保持神秘感,吸引读者深入阅读下去。
实践证明,通过真人真事来阐述观点会增强故事的趣味性,让文章更加人性化,更有记忆点,也更引人入胜。
去年,我们在YouMoz上推出一个叫“教你如何做”的新板块,鼓励人们在此通过讲故事的方式来分享自己、团队、品牌完成的事情,并提供详细的步骤,最终打动受众。
事实上,作者们都喜欢这种故事分享的讲述方式。为什么?我猜是因为每个人都有丰富的生活经历,所以用这种细节来填充文章并不困难。他们只需在简单介绍活动对象和内容后便可进入“如何做”的部分。事实上“教你如何做”板块的主要目的是让每一篇博文中关于“如何做”的信息占到90%以上。
我真心鼓励各位使用这种方法来改进自己的文章,因为它确实行之有效。不过记住过犹不及,所以故事的长度一定要适中。
4. 设置留白和悬念,激发读者思考的兴趣 
不知不觉我已经谈到了“过度陈述”这一问题,坦白说这可超出了我当初写这篇文章时的目的。我可以就此打住,不过还是需要和你分享最后一个要点。
那就是:请充分利用评论板块。不要试图在文章里把一切都讲完,你可以把一些有价值的补充内容放到评论里阐述,这样不仅让文章显得更加精简,也可以让读完文章的用户获得新信息。
通过这一技巧,你首先在文章中设置了悬念,激发起读者思考的兴趣,然后在评论区给出答案,当作是对他们阅读完文章的鼓励。