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内容营销 | 如何创建客户成功案例,让访客赞口不绝(1)

内容营销 | 如何创建客户成功案例,让访客赞口不绝(1)

如果你在寻找能够吸引销售线索的内容,让访客眼前一亮,那不妨考虑创作成功客户的案例研究(case study)。

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案例研究作为内容营销的一部分,对那些有明确购买意向的潜在消费者十分有用。他们不仅需求明确,更重要的是他们此时最想了解你公司的服务项目和产品信息。那么如何将内容与目标受众相匹配?你所不了解的内容映射,搜索优化和买方旅程

国外一家知名博客上就讲了这么一个故事:某一公司制作了 一份宣传手册,其中包括五个成功客户的案例,针对不同受 众,由此获得了40%的转化率。

这就是一本小册子的功劳!在国内,你很难想象,也很难相信,你制作的一份客户案例手册就能获得如此高的转化,但作为内容营销人,你必须要了解处于买方旅程(buyer’s journey)的潜在消费者正位于哪个购买阶段,并且客户案例是促使意向客户付费购买的重要内容之一。

如果你想要借助案例研究来提高销售线索和转化率,下面这些都是你需要考虑的。

了解你的受众,了解你的产品

任何以转化为导向的内容都需要从了解受众入手。这意味你需要基于数据分析、社交分析以及你掌握的相关市场信息,去构建你的关键客户肖像。

发现客户所面临的关键问题也非常重要。你可以从售前咨询、售后咨询以及社交平台上出现的提问中获得一些启示,你还可以通过调查访客来收集信息。如果一个问题反复出现,不妨考虑从这个问题出发,开始创作案例研究。

最后,了解你的产品及服务的价值。在案例研究中,你需要阐述这些价值将如何帮助客户解决问题,这是非常重要的一部分。

寻找合适的客户

下一步就是要寻找合适的客户作为案例研究的对象。理想情况下,这些客户需要满足以下条件:

  1. 是某一行业客户的典型代表;
  2. 认可你们公司提供的产品和服务;
  3. 授权并成为案例对象。

在筛选案例研究的潜在目标过程中,你可以通过客户的评价和反馈来寻找案例候选人(而且可以在案例研究中引用客户的评价)。

在将客户信息或数据公开分享前,你必须征得潜在案例候选人的同意,就算不出现具体数字,就算是以百分比的形式呈现。

通过案例讲故事

一个有效的案例研究应该要讲述一个关于转变和改革的故事,这个故事里,你和你的客户都是主角。故事要有开始、中间和结尾。(后面会进行详细叙述)

在案例研究中使用数据至关重要。通过数据,为你所提供的解决方案做支撑。更重要的是,数据可以确凿无疑地证明该解决方案确实有效并产生可量化的收益。

问对问题

要想写出一篇绝佳的案例研究,你就要问对问题。在采访客户的时候,一个采访提纲或框架可以帮助你引导客户,用他们自己的话叙述某一解决方案给他们带来的收益。

下面是一些我会问的问题:

  1. 公司之前遇到了什么挑战和问题?
  2. 这个问题影响到了谁?具体是什么影响?
  3. 公司是如何应对这个问题的?(他们想出了什么解决方案?)
  4. 效果如何?
  5. 在实施该解决方案后,哪些方面产生了积极的变化?

这是一个通用提纲,可以根据任一特定企业进行调整。但要注意的是,这类问题都是开放式结尾,鼓励客户自由回答。

撰写案例研究

当你收集好客户回答并整理好相关数据后,就该着手案例的撰写了,就像之前所说,需要一个开头、中间部分和结尾。开头讲述客户在使用解决方案之前所面临的困境,中间段描述如何实施解决方案,结尾阐述实施解决方案后所带来的收益。

要撰写一个有效的案例研究,还有以下几点建议:

  1. 取一个抓人眼球的标题。这对推广案例研究大有裨益。
  2. 在案例中专注于讲述客户的故事。
  3. 在合适的地方使用感官词和感情词,让读者融入到案例中。
  4. 坚持事实,避免市场炒作。
  5. 如果在实施解决方案时出现过周折或意外,可以将其写入案例研究,这会让案例更加可信。
  6. 使用小标题,让读者能根据自身需求进行略读和跳读。
  7. 撰写一段总结,既可以用作案例研究的一部分,也可以用作推广。

建议:为了让案例研究达到最佳效果,在强调某一特定解决方案时,还要向访客展示如何利用它解决相关问题和挑战。

为了让案例研究在视觉效果上更加有趣,可以借助图表将数据可视化,并注意其设计和排版方式,因为内容越容易分享,就越有利于推广该案例。

虽然大多案例研究都以文章的形式呈现,但这并不是唯一形式。不同形式的案例研究可以迎合不同口味的访客。案例研究还可以采用以下形式:

  1. 视频案例研究
  2. 幻灯片
  3. 信息图表

不论选用何种形式,你还是需要使用讲故事的技巧,让你的案例研究更加吸引人。

如何推广案例研究

一旦案例研究撰写完成,就该考虑如何进行宣传推广了。这个时候,案例研究就变成你营销流程中的一部分。以下几件事非常重要:

  1. 为案例研究创建一个着陆页页(或者为所有案例研究创建一个主页)。
  2. 使用之前撰写的总结作为案例研究的摘要。
  3. 提取关键统计数据、图表和引语,用于社交媒体营销活动。
  4. 在网站的相关页面,突出显示案例研究。
  5. 在Newsletter中加入案例研究。
  6. 根据不同的目的,转换内容的形式。
  7. 参加企业交流会时,别忘了带上几份案例研究材料。

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