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九枝兰专访DSP专家曲海佳:DSP是否真的有DSP平台公司宣传的那么好?

九枝兰专访DSP专家曲海佳:DSP是否真的有DSP平台公司宣传的那么好?

九枝兰请来了前Google高级优化师、DSP专家曲海佳为我们带来《中国DSP行业现状及DSP购买决策指南》,这篇是对于“什么是DSP以及DSP是否真的有DSP平台公司宣传的那么好?”的解答。

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DSP最大的优势在于精准营销,以相对比较低的成本去达到比较好的推广效果。它可以弥补了其他推广渠道的不足:一个是没有销售线索,另一个是推广成本过高。比如你投百度广告,对于有些行业来说,竞争是很激烈的,成本也相对较高,那么对于他们来说DSP就是一个比较好的选择,用于降低他们对百度依赖的一种方式。 此外,对于产品相对小众,或者受众极为狭窄,DSP精准投放的优势得到发挥。比如说B2B行业,他们的目标受众是企业,这类的产品或者服务通过传统的形式推广几乎是没有效果。又比如说一个公司要招商,如果它是投广告,它的目标不但是企业,而且还是企业的管理层,一般的人看了广告,对他的意义根本不大。所以DSP广告正好满足了他们的需求,一方面成本较低,另一方面定位精准。所以,程序化交易广告在中国有很大的市场,只是很多企业还没有意识到。

首先我觉得用简单的语言去概括DSP非常难,它特别的复杂。我认为DSP不是一个工具。好多人认为DSP是一个平台,就比如你通过某家DSP平台,借助他们的技术算法,去实现更有效率/效果更好的广告投放。但在我看来,DSP根本就不是一个工具,以DSP为代表的程序化交易广告是一种生态。在这个生态里有各个环节,每个环节都有形形色色不同的参与者,如果企业想要深度了解DSP,想通过DSP去获得很好的推广效果,不是说你对某一家平台的了解,也不是对某几家的了解,你要了解的应该是整个生态。 DSP是由展示广告发展而来。展示广告在一开始是被门户网站所垄断的,因为它有最好的资源,可以获得大批流量与受众,所以大约在九十年代,绝大多数的网络广告其实是在门户网站以包段的方式售卖,比如你买某一个广告位,你就得直接和这个媒体去谈,这样的话,一些大的媒体就占据了制高点,有话语权,广告主就得排着队去预定。你要想在情人节去做推广,你可能就得提前两三个月去预定还不一定预定的上。因为资源有限,预算又高,预定的周期又长,竞争又激烈,效果还得不到保障。为什么我说效果得不到保障?比如你生产一个针对白领的产品,然后我给你一个最好的广告位:新闻联播的广告投放,但是你广告的受众90%都是农民(中国的人口比例就是这样的),他对你的产品不感兴趣,也就是说你的媒体很好也不见得广告效果就一定好。所以后来又搞了一个媒体圈的概念,把中小媒体绑定在一起,广告网络就出现了。广告网络和主流媒体的展示广告相比,又具有如下优势:首先,广告网络集成了大大小小成千上万家网站的流量,流量足够多,第二,价钱略低,第三,提出一个受众购买的概念,通过技术,你能了解这些网络用户的行为,能给他加一些标签。这种展示广告网络就像雨后春笋一样冒出,但是他们之间有一些资源不均衡。什么叫资源不均衡呢,就是你有某一类的客户,但是你没有符合他要求的媒体。或者你有符合某一类客户要求的媒体,但是你没有这类客户。那么这就涉及到广告网络之间的资源打通和互换,这样才可以达到利益最大化,然后广告交易平台就出现了。通过广告交易平台购买这些流量的需求方平台,就叫DSP。可以说,DSP是展示广告网络的升级版。它通过对接这些大的广告交易平台实现流量的最大覆盖。并且它整合了多家广告网络平台的标签体系和用户体系,再加上自己的技术和算法,实现更精准的定位,能够实现更高效益并且利益更大化的购买。 但是DSP出现之后也出现了一些乱象,作为一家DSP平台,你到它的平台去购买流量,它的流量到底是从哪里来的,它的流量质量到底好不好,作为甲方你是完全不知道的。