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九枝兰专访百度定制化广告部总经理李丛杉:对于广告主而言, Moments营销方法如何落地?

九枝兰专访百度定制化广告部总经理李丛杉:对于广告主而言, Moments营销方法如何落地?

九枝兰:对于广告主而言, Moments营销方法如何落地呢?

李丛杉:其实落地起来并不困难,百度在这块做了很多落地的项目,百度的数据产品,指数、灵犀、DMP,百度的整合营销品牌类产品和系统,包括百度为广告主提供的一些营销咨询方案,都是从Moments这个角度出发去做的。

Moments营销方法的本质是什么呢?

传统营销是找到你的目标消费者,把人进行类型化,也就是说你这个人多大年龄,你的职业,你的教育程度,你的薪酬,最细致的能知道你喜欢看什么电视节目,这已经很不错了。但这只是一种推定,推断出来你可能是我的消费者。所以传统营销就是用这样的方法去进行大规模的投放,希望用这样的一些媒体去接触到消费者,然后把这些品牌的名字、功效印到消费者的头脑中,这是传统传播的一种方式。所以传统的传播方法,我们说浪费了一半的钱还不知道是哪一半。

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但是在新的互联网和移动互联网的时代下,我一直坚持的一个概念:

不应该再把人进行类型化,而应该把人头脑中的时刻进行类型化。Moments就是通过对人的需求、行为和情境的刻画确定了这个人头脑中的此时此刻。

 
所以说,受众的描述和消费者分类的方法,就应从这个根源上做出改变,从根上改变了之后才会出现配套的手段。随着互联网技术的发展,你能够记录这些人的时刻,能把一个时刻辨别出来,同时在这个时刻去影响它,这才是真正的变化。
 

但我们广大的传统企业,包括真正给消费者提供商品和服务的广告主,没有方法、没有手段、没有武器、也没有这种认知,包括他的组织机构都没有办法支撑这样的一个转型。

虽然他们比较了解整个传统营销的理论与方式,但实际上,营销的本质和互联网营销的结合点,我认为依旧没有一个非常好的、可落地、可执行的框架体系存在。

九枝兰:传统营销和Moments营销方法的差异对比?

李丛杉:在传统营销时代,品牌和传播,或者说营和销是割裂的。你先有了这个产品,然后再定义清楚这个产品,比如这个产品是针对年轻女性的,能够满足年轻女性的某种需求,然后找一个代言人建立情感连接。在这一前提下,我们才能够用传播的方法做媒介接触和覆盖.

所以之前很多时候,marketing就负责传播这一段,但在互联网和移动互联网时代,营和销的概念会越来越融合,甚至是边营边销。

什么叫边营边销?

就是你边发现消费者的需求,边进行产品的改进,然后边去应用互联网和移动互联网的产品影响消费者缩短路径,进行决策。

这时候新的营销出现了——实时营销,也就是Moments营销。

实时营销就是从前面开始怎么定义我的产品,然后怎么根据这个客户现在这个时刻的需求去创造内容、选择互联网产品和手段。而这些全部需要有一整套智能化的系统来支撑,才可以做到真正的Moments营销。

在消费者正好想要的时候给他,营销在移动互联网的时代才有可能真正做到信息即广告、内容即广告、服务即广告。

 

需求、行为和情境这三点确定这个人的时刻。所以不要再以你是个男的、我是个女的这种方法来去分类。你应该分类的是,我早晨头脑中的这个时刻可能就刚好匹配了你营销中的那个时刻。

我在给宝洁等品牌做大数据营销分析的时候,做过很多这样的测试。其实很多时候这个人最后的购物行为和你通过传统的营销方式推断出来的完全不一样。比方说当时宝洁推广一个高端女性的护肤品,它认为看美剧的人可能比较高端,然后就去投那些美剧的视频广告。

但当我们拿数据去做一些对比,发现看完韩剧的人,下一个行为就是搜“美白”这个关键词,这才是他们的目标人群。

所以,投美剧这些钱很大一部分都浪费掉了。

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九枝兰:你觉得中国企业在营销方面的认知,跟国外企业相比,存在怎样的差异?

李丛杉:我觉得确实差很多年,中国企业其实对整个市场竞争环境,特别是对自由竞争市场这种方式,没有适应。中国大陆还是资源性的企业多一些,包括他自己对消费者的理解以及对品牌概念的建设还没有发展起来。

我觉得国内应该朝着自由竞争市场去做一个转型。你的品牌很重要,你真正给客户和用户产生的价值很重要。品牌价值、品牌意识的觉醒我觉得还有很长的路要走。

大家现在都是在贪小便宜吃红利,然后急功近利。但如果不做价值性的转型,及早完善品牌意识和进行尊重消费者的营销方式,最近一波的消费升级的机遇也会被中国企业错过了。

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