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九枝兰专访耐特康赛副总裁郭庄:新型营销方式Inbound Marketing的深度研究-ROI高且实施难度几乎为零!

九枝兰专访耐特康赛副总裁郭庄:新型营销方式Inbound Marketing的深度研究-ROI高且实施难度几乎为零!

随着消费者购买习惯的转变,他们更倾向于线上的自我教育,进行自发性的产品搜索,传统的营销方式遇到前所未有的挑战。Inbound Marketing,是相对于传统的推式营销Outbound Marketing(如利用展示广告、搜索广告、户外广告、电话销售等)而言的新兴营销方式,Inbound Marketing可以让企业投入最低的成本得到最大的效益 — 增加访问流量并吸引更多销售线索,并最终提高企业利润。

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今天九枝兰邀请到了耐特康赛副总裁兼首席咨询师郭庄,谈一谈他眼中的Inbound Marketing。

九枝兰:如何理解Inbound Marketing?有哪些优劣势?

郭庄:Inbound Marketing从2005年兴起于美国,到2010左右进入国内,一直都没有成体系的发展起来,可能和没有企业、组织或者行业领袖来持续的做相关的事情有关。Inbound Marketing在一段时间内,大家把它翻译成集客式营销,拉入式营销。后来我们在行业中做了一些调研,觉得不是很通俗易懂,最终觉得“全网营销”可能会更好一些。

Inbound Marketing 郭庄-02

Inbound Marketing是企业通过内容营销、ePR、自媒体、SEO、社交媒体、社群营销、营销自动化、数据分析等渠道和营销方式吸引用户购买企业的产品或者服务,也包括了本地化营销和基于地理位置营销。所以Inbound Marketing的核心思想是如何让用户主动上门,并通过数据去优化每一个用户找上门的过程,从而为企业带来更多流量或者Leads。所以,长远来看,我们也可以认为inbound Marketing更像一个系统化的营销工程。

随着互联网媒体的变化,国内的在线营销环境主要经历了四个阶段。

阶段一:纯展示类广告阶段。

比较典型的就是四大门户的旗帜类广告,不过这也和中国互联网刚刚起步有很大的关系。毕竟,当时整个中国的互联网的信息量、内容生产方式与渠道都比较少,网络媒体垄断性比较强,网民基本以被动接受信息为主,没有更多的选择权。

比如,都是做衬衫电商品牌的PPG,和早期的XX诚品,在那个阶段的网络营销就是在这些门户网站上铺天盖地的做广告,有的广告甚至是以包位置、包时段或者按照展示量来付费。再加上企业自身对营销与运营数据的结合分析与优化比较粗放,就很难获得比较好的广告或者营销结果。

不过那个时候也有做在Inbound Marketing 方面做的不错的企业,我记得就有人给我讲过,在海淀区有个小团队专门在新浪开博客写和保险相关文章,仅通过这种相对单一且低成本的营销方式,把一家保险代理公司做的很大。而大多数企业也就是简单的在不同的媒体平台简单发个稿件或者做个专题,再深度一点的就是在BBS里面做一些有互动性的活动,吸引一下眼球,对数据的分析和内容的优化整体考虑还是比较少的。

阶段二:相对精准的营销阶段。

就拿我最熟悉的搜索引擎来讲,Yahoo、Google在国内还有一定市场份额的时候,由于媒体之间的互相竞争和制约,以及面向的用户群体不太一样,当时企业的日子还好过一些。大家可根据不同媒体的受众群体稍微做一些选择,随着后来百度一家独大,再加上资本市场不断将大量资金砸向电商、团购、O2O与互联网金融时,让这些新兴的互联网领域不断陷入跑马圈地,烈火烹油般的竞争当中。

在这种状态下,基本上又让大家陷入了更加恶性的竞争当中,企业都在想着抢流量、抢用户、不惜一切代价,在这种市场环境之下的营销从业人员和服务公司也都在不断满足企业的这一基本需求,不太可能在数据优化和整个网络营销体系协同方面做太多的投入,这也是可以理解的。

不过在这个阶段有一大批优秀的企业在深挖他们自身网站的SEO价值,如:58、淘宝(战略级SEO策略)、京东、阿里巴巴、兰亭集市、去哪儿、美团、点评、融360等;同时有另外一批优秀的企业在挖掘社交媒体和社区的营销价值,如:小米、阿芙精油、黄太吉、roseonly等等,这些企业都是在Inbound Marketing 的某一营销方式方面有着教练级的示范作用。

其实,淘宝、京东、58、去哪儿也都是从传统的搜索引擎清洗了一遍用户,然后把这些用户通过品牌的推广和印象加深留着了自己的平台,又去开展类似搜索引擎的营收方式。

Inbound Marketing 郭庄-01

阶段三:流量入口碎片化营销阶段。

特别是进入移动互联网时代,整个媒体介质和平台发生了非常大的变化。还是以搜索引擎为例,搜索引擎不仅提供了网页搜索,还提供了图片搜索,文库搜索,问答搜索,视频搜索,新闻搜索等垂直搜索,基于地理与用户搜索习惯的排序应用更加广泛。

另外,一些垂直化平台也变的更加普及,比如以前我们买东西要到百度搜索,现在我们会到天猫/京东/58同城里去搜;出行旅游会到去哪儿;搜一些专业知识内容,会去知乎;查热点或时事,会去微博。所以说,搜索变得越来越多元化,有的是形式在发生变化,有的时本质在发生变化。比如:今日头条,他其实就是在帮助我们在整个互联网上去搜索和收集各种信息,并且根据用户的各种浏览习惯和属性推送相关信息。所以在流量入口越来越碎片化、越来越多的超级APP和平台成为新的流量入口的时候,让企业产品和内容在全网发声就变的尤为重要。

因此媒体的多元化导致企业的营销方式必然要更加多元化,企业不可能再通过单一的营销途径来取胜。

在这个阶段我们觉得做为企业的营销负责人,更应该考虑让你企业更多信息和内容在不同的碎片化的入口上以不同的形式去占位,去发声,可以是文字、也可以是图片、音频、视频、甚至VR等等。所以在这一阶段基于内容营销、自媒体营销就成为这一阶段企业Inbound Marketing 的一个核心环节。

这个时候,不仅要让你的产品和服务在自己的网站和社交媒体账号上去发声和传播,而且应该以不同的形式扩展到更多的媒体和平台上。比如:你是一个VR设备的厂商,那你从行业知识的普及、教育,到你产品的应用于场景匹配相关内容,可能需要通过文字、图片、音频、视频等不同的形式分发到不同的平台之上(当然,这里面的所有内容都需要自己生产吗?

我觉得不见得都得自己去生产,我们看到的淘宝的商品、蚂蜂窝的攻略、知乎的问答、甚至大多数视频秀节目,都是通过一种巧妙的方式整合细分行业资源或者知识)

阶段四:智能化营销阶段。智能化营销是我们期望的一种营销状态,随着大数据不断的应用到营销领域、随着工业4.0的到来、随着物联网的到来、一个企业的运营、营销与数据的结合会越来越紧密,基本上企业在从提出生产商品的想法到最终消费者使用与分享,这一整个大链条当中都会涉及到一些营销的点。当然到了智能化营销阶段,我相信Inbound Marketing的营销理念和营销渠道会像血液一样渗透到每一个优秀的企业运营与发展的过程当中。

如果谈到Inbound Marketing的劣势,我觉得全面的系统的人才相对比较难找,目前人才还是比较欠缺的,再就是Inbound Marketing更偏性于一个资源协同式的影响工程,所以很多营销方式见效周期相对缓慢一些。另外有一点需要强调的就是,国内企业通过数据分析衡量营销效果的现象还处于刚刚开始阶段,一些营销做营销自动化和数据分析的Saas企业也都是刚刚起步,比如国外就有做的不错的一些营销服务型企业了。

比如:Hubspot和MOZ在这一块做的就比较好,他们不仅在美国不管推进Inbound Marketing这种新的营销方式,而且还做了一系列的工具和产品,让企业去用,来提升Inbound Marketing效果。在国内,这方面的营销产品非常少,一方面是我们基于精细化运营和营销意识刚刚起步,另一方面是营销人才、基础建设等环节严重缺失。

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