400-605-1902 Mon. - Fri. 10:00-22:00

从社交到商业化探索,微博日活跃用户达1.65亿,去年赋能自媒体收入207亿(下) | 九枝兰专访新浪微博产品总监郭飞

从社交到商业化探索,微博日活跃用户达1.65亿,去年赋能自媒体收入207亿(下) | 九枝兰专访新浪微博产品总监郭飞

从2011年入职新浪面临的“百废待兴”,到带领微博广告产品从零到一;从微博第一款正式广告产品粉丝通的推出,到粉丝头条的惊鸿问世,再到发力短视频产品的未来规划。这七年当中有太多的故事可以分享,也有太多惊心动魄的时刻让人难忘。人生就是不断自我颠覆。郭飞入职微博前几年所经历的一切,只能赤手空拳地去判断、去决策、去着手解决,之后凭借平时累计出来的商业上的专业手法,加上一点点运气,沉着冷静地应对一次次考验,成就了如今的微博商业化产品。

创新与血腥不胜枚举,喜剧与悲剧爱恨交织,颠覆与反转反复上演…诸多故事不能逐一展开,然郭飞在微博的经历,是微博商业化时代的史诗。

回顾:她是新浪微博元老级产品总监,她是敢于创新、勇于试错的信徒,她打破已有格局,探索出成功的微博商业化模式(上) | 九枝兰独家专访

QQ图片20180105163434

九枝兰:粉丝头条产品做的效果怎么样?

郭飞:粉丝头条上线的2013年,大家并没看清信息流这种新变现玩法的增长潜力,只定了较低的KPI,没想到最后的成效远远高于公司的预期。直到现在,这块广告收入的总占比仍很大,我们依然面临着如何提高转化率的挑战。

如果微博依旧卖流量,广告主为什么非要选择微博?论用户数,微信朋友圈广告覆盖更多;论精准度,百度关键词的转化效果可能更好。前两年的网红时代,我们推网红包的产品乐此不疲,未来是否有一种可能性,平台和用户共建微博商业生态呢?

QQ图片20180111104002

慢慢我们发现微博越来越适合「种草」了,我们关注的朋友、同事、意见领袖日常会晒衣服晒包晒去哪玩,吸引他们的粉丝不约而同地参与到评论中,如此一来形成了舆论阵地,渐渐形成了好友间相互「种草」的环境。「种草」更多是关系型推荐,我关注的人帮我做背书,我也愿意相信微博好友圈的“众口一词”。

我个人觉得现在口碑平台的评论,存在被水军刷好评的现象,消费者需要偏公正、有经验的商家点评,微博不是一个商业环境,不太会存在刷好评的现象。微博上的「草」有了关系背书或者群体化背书,好比微博的网红资源,他在微博的优势就是引导用户,让草慢慢生长,最后可以到淘宝或是京东「拔草」。

我在淘宝做直通车广告的时候,感受到淘宝更好的商业化环境。用户进入淘宝搜索商品词,购买意图很明显,所以淘宝直通车广告的点击率非常高。那个时候对用户来说,在淘宝那个环境不太能分出正常搜索结果和商业推广结果。微博卖流量并不合适,所以把微博这种舆论场所的阵地建造起来,到电商网站收割就成顺理成章的事。

九枝兰:微博的粉丝经济和其他平台有哪些不同?

郭飞:可以说微博很适合帮你积累忠实粉丝。微博最近正在计划对自媒体进行扶持,若是单纯提供资金补贴,短时间内能拉过来很多自媒体,并非长久之计。授人以渔才能让自媒体沉淀下来,于是我们在想如何为自媒体提供一系列商业手段,让自媒体的粉丝涨起来,把自媒体和粉丝的关系坐实且沉淀下来。即使自媒体不做推广,利用忠实粉丝转发你的内容,也能帮你做很好的传播,这是微博平台特有的。

我们发现很多自媒体在靠平台的补贴过活,补贴能拿多少是不受他们自己控制的。体量大的自媒体已经有足够的影响力去接广告了,在内容上加一些软植,大家还挺愿意看,比如天才小熊猫(微博网红)的广告。中小自媒体依靠平台扶持和粉丝打赏变现,我们希望能给他们提供商业化工具,双方共赢。

微博的优势就是帮助他们积累粉丝,粉丝即资产,平台方只有为自媒体提供生存空间,自媒体才能生存下来,才有动力创造更优质的内容,填充到平台上。所以对于微博来说,我们希望有越来越优质内容出现,这样才能留住微博用户。

同时,当热点事件发生之后,微博帮你推波助澜,帮你借助热点营销,吸引吃瓜群众围观,在这个过程中如何做一些商业化的推广,都是我们正在探索的。

九枝兰:微博如何管控大V?

郭飞:作为平台方,永远希望共赢。当然我们会专门针对网红服务团队,制订相应的政策和规则,但我们的核心思路是打造共赢模式。微博和淘宝深度合作之后,通过粉丝通推广网红,帮助网红涨粉,我们获取一部分收入。我们还会跟踪成交数据,根据成交抽成。微博核心网红基本上都会引导粉丝去淘宝割草。

九枝兰:微博是否在视频广告产品上发力?

郭飞:我们一直在尝试「流」式的内容视频,公司将视频作为高战略性的项目在做。2015年立项之初,感受到短视频的风口,也是因短视频形式比较灵活,可以融入个人元素,所以短视频项目被立为A级战略。当时已经有一些人在做短视频了,比如Papi酱,很有个人特色,也衍生出IP。

尝试视频内容信息流之后,开始探索短视频广告产品。自媒体做的PGC或个人做的UGC内容,我们会植入商业化元素,比如贴片或角标,目前依旧处于摸索阶段。在视频内容方面,我们刚成立的酷燃项目(krcom.cn),跟NBA合作,呈现比赛的精彩片断,还可以放决赛比赛的片段,提升视频的观赏性和时长。

纯信息流的视频广告,基本上贯穿所有的渠道通路,从KA到中小。除了角标和贴片,有可能上包框这种原生型展示。无论何种展现形式,我们都在探索植入的广告如何跟视频内容更相关。好比一位美女正在分享化妆技巧,这时候原生出来一款眉笔,视频下方出现广告产品的相关介绍,这种植入的转化效果很可期。如果美女口播提一句此产品赞助商是阿里巴巴,又对赞助商做了曝光,所以商家、赞助商和微博三方的共赢合作也是2018年我们探索的重点。

总结一下,各个平台的品牌调性和粉丝属性不同,呈现的视频内容也会产生不同的化学反应。有的PGC短视频是为了传递正能量,有的为了提高知名度,有的为了做活动,微博的特色是粉丝经济,粉丝即资产,自媒体结合自身的创作优势,同样可以在微博找到很好的变现之路。